金凯撒品牌定位之失

冯帼英

这是一个明显的牺牲品牌以追求短期销售增长的案例。

金凯撒参照家具行业B品牌的产品营销模式，实行对B品牌的跟随战略。然而这一做法从一开始就注定是不会成功的。作为一个后进入国内市场的品牌，要想取得B品牌那样的市场业绩，就必须确立自己的定位，将自己与B品牌以及其他品牌区隔开来，只有这样才有可能异军突起，超越B品牌。遗憾的是，金凯撒却亦步亦趋，跟随B品牌的产品策略及价格策略。金凯撒忽视了一点，比较而言，消费者更倾向于选择在市场上已经有了一定品牌积累的家具产品，而不会贸然尝试一个新品牌，因为尝试新品牌就意味着购买风险。

而且金凯撒在进入国内市场时，未能确定自己的品牌承诺。如果金凯撒明确了自己的承诺，而这一承诺又与消费者心目中的期待相一致，销售便会被拉动。

在企业制定营销战略时，品牌定位是首先要考虑的问题。对于金凯撒来说，首先要弄清楚，在消费者的心智阶梯中，金凯撒家具意味着什么。其次才是围绕着品牌定位，进行适当的产品组合。最后才是采取什么样的价位。

那么，金凯撒在消费者的心智阶梯中，到底意味着什么？是优雅的生活，还是小资情调？是简洁的艺术，还是前卫的风格？在这一案例中，我们没有看到金凯撒针对家具消费者的心智资源、购买因素所做的任何分析，金凯撒似乎未进行任何战略思考，只是一味地盲目跟随，结果只能是远远地跟在后面，相当被动。

金凯撒犯的另一个错误是没有及时检视自己的营销战略，而是于仓促之中，轻易降价，极大地损害了自己的品牌在经销商与消费者心目中的形象，他们因此而怀疑金凯撒的实力，怀疑代理金凯撒家具有无前途，甚至怀疑金凯撒家具产品的品质。

金凯撒进入国内市场时，一年2000万元的广告投入，相对于全国近20个省的市场来说确实不能算多。但金凯撒可以采用市场分级的方法，按照重要程度、市场潜力，把这些市场分为一、二、三级市场。第一年集中力量开拓一级市场，等到市场实现良性循环后，再集中力量开拓二级市场。但由于金凯撒在战略上的失误，多次降价，压缩了利润空间，也间接地压缩了广告费用，失去了品牌建设的最佳机会。对于金凯撒更为不利的是，当它欲重新塑造品牌时，它将会付出更大代价。

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