谁是中国最具广告价值的媒体

施星辉　杨　奕

一、最具广告价值媒体（报纸、期刊）25强

二、排行榜价值及榜单解析

1.排行榜价值

整合分析两方面数据，避免两种极端化倾向，才能较好地识别具有高广告价值的潜在媒体，理性对待广告报价虚高的所谓强势媒体，正是本排行榜的价值所在。

一些知名度较高的媒体如《电脑报》、《南风窗》、《经济观察报》、《中国证券报》等位居25强之外，其具体位次得分见下表。

2.榜单解析

何为媒体的广告价值？业内普遍采用广告千人成本和读者构成来评价某媒体是否适合投放广告。由于计算这两项指标的原始数据往往由媒体自己提供（尽管国内一些媒体正引入BPA认证），对相关指标的解释可能侧重某一方面，存在一定的误导性。

事实上，影响媒体广告价值的主要是三个部分：读者数量、读者质量、竞争态势。读者数量简单说就是发行量，读者质量的评估会比较复杂：一般来说，读者的购买力和影响力将是影响读者质量的决定因素，但是高购买力、高影响力的读者数据很难收集，从而无法获得可比较的数据。竞争态势目前主要是靠广告额指标来体现。

读者数量的调查目前主要有BPA认证以及世纪华文的实销量监测；广告额的调查主要有慧聪资讯和上海的梅花信息。据我们所知，虽然尚没有一家企业或机构可以提供有效的读者质量调查，但是媒体自身以及广告公司都在寻求各自的办法来说明这个问题。但是鉴于收集的困难，以及真实性、可比性上的差异，在本次排名中没有引入相关的数据。所以只采用了实销量数据和广告额数据。

对媒体广告价值的认知，隐含着对媒体向两大利益相关者的两次销售效果的综合评价，即读者对报刊的实际购买与广告商对广告版面的实际购买。站在第三方的立场，统筹这两方面的数据信息，审视媒体的相对广告价值，才能达到对我国报刊广告价值的整体性认识。

需要补充说明的是：受读者质量的影响，以及参照广告主的广告投放需求，未上榜的媒体未必没有广告价值，但是上榜的媒体一定是具有高广告价值的。

近年来我国报刊的种类和广告额的增速均相当可观，屡有新的报纸、杂志问世，实力型媒体的市场地位也正日趋稳固，报刊业强者主导的格局已经呈现。企业营销决策者是否了解各报刊在同类媒体中的相对广告价值，对能否制定合理、有效的媒介购买策略关系重大。

对此榜单加以分析后，我们可以发现以下趋势：

■5类媒体主导行业格局

时尚类（8家）、汽车类（3家）和IT类（2家）、经管类杂志（2家）和都市报（8家）等报刊主导广告市场。

■ 编辑部设在北京的报刊在全国报刊广告市场中拥有压倒性的优势。

在北京报刊达到15家，在25强中占据六成席位；上海和广州各占3席，京、沪、穗三地合计约占84%。

■ 编辑部设在北京的报刊在全国的报刊广告市场中拥有压倒性的优势。

在北京报刊达到15家，在25强中占据六成席位；上海和广州各占3席，京、沪、穗三地合计约占84%。

■ 三大城市7家都市报优势明显。

报纸广告市场的地域特性较为明显，中国三大城市居民较高的消费水平直接反映在都市报的广告经营层面。作为全国的政治、文化中心，近年来北京城镇人口急剧膨胀，据有关方面估计，包括流动人口在内达1700万之众。北京的报业市场总体规模持续扩张，新报刊也在不断增加（如去年面市的《新京报》），合计约有6大都市报。除《北京晚报》居首位外，《北京青年报》和《京华时报》分别位列本排行榜的第13与18位。还有上海的《新闻晨报》和《新民晚报》、广州的《广州日报》和《南方都市报》等入围，三城市共有7家都市报入围25强。25强中仅有2家报纸是面向全国发行的，分别是《体坛周报》和《参考消息》。今年上半年广告销售额超过5000万的老牌中央大报《人民日报》和《经济日报》因为缺乏发行数据，未能入选。与此相对应的，北京有11家杂志名列25强，时尚类杂志中有6本是在北京编辑出版的，汽车类、IT类杂志更是云集于此，而定位高端的经管类杂志如《商业周刊》和《IT经理世界》等也都由北京向全国传布影响。

■ 读者群的专业化和跨地域性是杂志成功运作的关键。

值得注意的是，西南重镇重庆出版的《商界》杂志和《微型计算机》杂志，地处中原郑州的《销售与市场》杂志也挤进了25强，而这两城市的都市报甚至没有进入前50名，这再次印证了成功杂志运作的关键在于读者群的专业化和跨地域性。

■全国性报纸在广告刊登额和销量上尚难以与都市报同列。

《广州日报》的广告额约为《计算机世界》的8倍，而《北京晚报》的销量也接近《体坛周报》的2倍。因此，全国性报纸进入25强者仅有《参考消息》和《体坛周报》两家。全国性报纸多为周报，专业化趋向明显，分属体育、IT、经管等类别，新闻综合类只有《参考消息》、《南方周末》、《环球时报》和《人民日报》等报纸，值得注意的是，这四家报纸或是具有地方报所没有的采编资源，或依托传统体制而存活。《参考消息》和《环球时报》拥有新华社和《人民日报》的海外报道来源；《南方周末》靠着前一代报人建立起来的声誉；在《人民日报》刊登广告则看重的是其政治影响力而非经济效益。全国性报纸的跨地域性与专业化特点，倒与网络传媒有几分神似。

■ 时尚类杂志是杂志广告市场的第一集团军。

杂志得益于广告注目率与集中度更高的读者群，其广告刊登额也相当可观。虽然从受众媒介接触角度来说，男性往往是杂志类的消费主力，除了时尚类杂志外，广告价值较高的杂志类别无一例外是以男性读者为主要服务对象的。但正是时尚类（含服饰类）杂志在实销量与广告刊登额上遥遥领先于其他类别，《瑞丽服饰美容》的实销量高达39.12份，比非时尚类杂志中销量最高的《大众软件》高出近8册；而《时尚－伊人》的广告额则约为《财富》（中文版）的近3倍，是一般杂志的近10倍；8家时尚类杂志入围25强，占据近1/3，是杂志广告市场当之无愧的第一集团军。

注：广告额为2004年上半年的数据

■ 汽车类杂志的读者认可度与广告商认可度较为一致。

《汽车之友》等3家杂志入选25强，《汽车族》等在实销量与广告刊登额方面均弱于这三家杂志。

注：广告额为2004年上半年数据

■ IT类杂志的广告价值内部分化严重。

销量较高的杂志多面向大众层次，甚至是年龄较低的游戏玩家。但这类杂志的广告额甚低，而专业类杂志则占据高端广告市场。销量最高的《大众软件》杂志，广告额仅为专业杂志《电子工程专辑》的1/3。本类还有《电脑爱好者》与《微型计算机》杂志上榜，原因是两者在销量和广告额上表现都相当出众，而其他杂志的综合实力均不足以进榜。

注：广告额为2004年上半年的数据

■ 经管类杂志的实销量普遍较低，但广告额较高。

此类杂志也仅有这两本入选25强。但此类杂志的主流刊物，其广告额平均约为汽车类和IT类杂志的2倍。由于《财富》（中文版）依托数据库发行，未公开上市发售，没有计算广告价值。《IT经理世界》因为实销量原因，也未能上榜。

注：广告额为2004年上半年的数据

■ 其他类别杂志中，新闻类杂志广告额较高。

《三联生活周刊》、《中国新闻周刊》、《南风窗》和《新民周刊》表现较佳。

注：广告额为2004年上半年的数据

相关链接：

中国报刊种类迅速增长

根据国家统计局数据，截至2002年，全国共有报纸2137种，杂志9029种，比2001年新增166种，增长率为1.51％；同时总印数也从2001年的380亿增加到2002年的397.3亿，增长率为4.55％。我国的报刊发展呈集团化、资本化、细分化、全球化的趋势。

特别提示：国内报刊市场分析（机会与风险）

“中国最后一个暴利市场”，这是最流行的对传媒业的评价，近年来，众多资本纷纷涌入传媒产业，但机会与分险并存：

机会

儿童类报刊：本类报刊数量少，处于市场化的起步阶段，同时儿童类产品及消费增长快。

学习类报刊：主要包括在校生学习以及在职学习。该类别报刊数量小、需求大。可参考教育培训市场的快速增长态势。

行业类报刊：从境外的情况来看，行业类报刊是一个大的类别，其中不乏在发行及广告方面表现优异者，而在国内仍被多数人忽视。值得关注的是新创刊的《电力系统装备》、《环球供应链》等。

风险

IT类报刊：是目前中国相对最成熟的报刊市场，现有报刊百余种，市场相对饱和。

时尚类报刊：竞争态势为寡头垄断，时尚、瑞丽等大刊已经控制了该类别的广告市场。

经管类报刊：从现状来看风险最大，现有近百种报刊，能够实现盈利的不超过10％。

备注：

1.本次排行榜的数据处理方式说明

本刊联合世纪华文和慧聪国际推出此次排行榜，后者提供了各报刊在2004年上半年的摊点平均实际销售量和广告版面收入。鉴于各报刊对本身的读者构成及其目标读者与广告的目标受众吻合程度，以及广告经营中的折扣标准欠缺透明度，本刊认为最大程度上排除了定性成分的第一手资料，选择报刊的摊点平均实销量和广告版面刊登额的数据为宜。本刊对原始数据采取了如下的加权处理：

1.平均实销量和广告额的原始数据分别进行降序处理，最大值计为100，以各报刊数据除以此最大值，再乘以100，小数点后保留两位。

2.根据报刊类别分别对平均实销量区别处理，都市报只计算其发行城市的销量，面向全国发行的报刊则根据其销量数据计算其在6个重点城市的销量均值，因此全国性报刊的销量值可能比实际销量状况略有出入。

3.分别对报纸、杂志的实销量和广告额数据作加权合并，公式如下：广告价值得分＝报刊实销量加权值×60％＋报刊广告刊登额加权值×40％，权重选择考虑到刊登广告额的虚高和报刊实销量指标的重要性。

4.报纸和杂志的广告价值得分作加权合并，排出报刊广告价值的最终得分及名次。考虑到报纸和杂志在零售价格和读者构成、杂志广告的可读性和保存时间较长。以报纸为基础，对杂志的读者作加权处理，即在上述杂志价值得分（第三项结果）＋10×60％得出最终的杂志价值得分。

2.报刊销量数据来源说明

世纪华文从2002年开始在全国范围内定期进行媒体广告价值角度的调查，调查涉及全国6个重点广告投放城市，调研取样规模超过3万个，是国内最大规模的专项平面媒体广告效果调研项目。调研选取城市包括北京、上海、广州、深圳、成都、西安6个重点城市，调研时间为2004年6月份。

3.报刊广告额数据来源说明

北京慧聪国际资讯有限公司媒体研究中心，

监测时段：2004年1月1日～6月30日

按照媒体公开发布的刊例报价进行统计的媒体的广告收入，没有考虑任何折扣和人为影响，所以广告刊登额与媒体的实际收入有所差别，但总体来说可以反映一类媒体或一个区域的广告市场概况以及媒体的市场地位。

2004年上半年地方都市报前25位中，北京4家媒体入围前25位，广州、青岛分别有3家媒体入选，成都、上海、南京、天津各有两家媒体入选，其他城市均为1家媒体。表现最为抢眼的是青岛市场，有3家媒体进入前25位报纸。

4.与发行量相关的几个概念：

实销量：单期报刊实际销售数量（主要包括订阅和零售，不含赠阅）

摊点实销量：指单期报刊在6大城市每个摊点的平均销售册数或份数

印刷量：当期报刊在印刷厂的印刷数量

最大发行量：一般是该报刊历史以来曾达到的最大发行量

总发量：每月出版的报刊发行量总和，多见于周刊及半月刊

平均期发量：在某个时间段内各期发行量的均值

5.其他：

为客观计，本刊及联办下辖的其他主要媒体《财经》、《财经时报》、《证券市场周刊》（红刊、蓝刊）、《新地产》、《新旅行》未作排名，我们根据相应数据进行了估算：

《财经》杂志广告价值得分35.85，广告价值位次约为19；《新地产》杂志广告价值得分22.23，广告价值位次约为36；《财经时报》广告价值得分7.96,广告价值位次约为53；《证券市场周刊》广告价值得分3.67，广告价值位次约为60；《成功营销》杂志广告价值得分3.33，广告价值位次约为66。