工具篇

工具一：企业领导营销智商测评

使用说明：每个企业的领导，都有许多营销方面的看法，我们称之为营销智商。领导营销智商是高还是低，左右着企业的营销决策与营销行为。使用本工具，可以使企业领导自己基本了解自己的营销智商的水平，从而找到初步修正的方向。

下列20题关于营销现状的陈述有可能是正确的，也有可能是错误的，请在题目读完以后决定选择的答案。如果你不确定，最好选“不知道”，千万不要猜，免得答错，产生误差。这个测试就像在真实的世界中一样，你必须为你错误的判断付出代价。

1． 发达国家的跨国企业，其大多数产品的市场运作都表现得相当成功。

□ 正确 □ 错误 □不知道

2． 竞争日益激烈的年代里，企业从新产品开发中所赚取的利润将比现有产品更多

□ 正确 □ 错误 □不知道

3． 企业如能创造规模经济效应，其产品就会具有较高的市场占有率，并具较高的获利能力。

□ 正确 □ 错误 □不知道

4． 销售通路的推销努力与配合意愿对消费者购买行为的影响越大，厂商“推”的策略比重就会越大 。

□ 正确 □ 错误 □不知道

5． 拿去年的营销预算乘以通货膨胀指数，就能比较合理地制定出今年的营销预算。

□ 正确 □ 错误 □不知道

6． 通过产品系列延伸的方式来推出新产品极具风险。

□ 正确 □ 错误 □不知道

7． 市场调查是一种严谨的营销工具，根据市场调查的结果所做的重要营销决策，大多数情况都可放心采用。

□ 正确 □ 错误 □不知道

8． 现在的企业用在寻找新客户上的投资比用在维持旧客户上要大。

□ 正确 □ 错误 □不知道

9． 使一个公司获利最高的顾客通常是最大的客户。

□ 正确 □ 错误 □不知道

10公司在作营销决定时，通常会预先评估各种方案的获利能力。

□ 正确 □ 错误 □不知道

11．企业新推出产品时，产品概念对于预定的顾客越具吸引力，在推出后就越可能成功。

□ 正确 □ 错误 □不知道

12．每一家公司都应该尽全力保住所有的客户。

□ 正确 □ 错误 □不知道

13．新产品是能够通过创造消费来取得成功的，现实中有许多成功地改变消费者习惯的案例。

□ 正确 □ 错误 □不知道

14．追求100%的客户满意度并不是一个明智的营业目标。

□ 正确 □ 错误 □不知道

15．大广告公司不但能提供广告服务，还能为企业提供整体营销策划。

□ 正确 □ 错误 □不知道

16．因为定价在营销组合中极为重要，所以大部分的企业都有很严谨的定价策略，而且都经过相当严谨的市场调查。

□ 正确 □ 错误 □不知道

17．消费者对于涉及自身利益的商品打折会全神贯注地注意每一个细节。

□ 正确 □ 错误 □不知道

18．对消费者及企业而言，促销活动要比广告更具获利能力。

□ 正确 □ 错误 □不知道

19．由于公共关系的效力无法量化，所以在营销组合中，公关不如广告及其他销售促进工具重要。

□ 正确 □ 错误 □不知道

20．大部分营销及广告活动通常都以获利能力作为评估标准。

□ 正确 □ 错误 □不知道

（答案见此篇文章最后）

中国企业领导不必过分自卑。以上这份出自美国著名顾问公司设计的测评表，在比我国目前的市场化程度高得多、企业领导对营销理念的认识水平和对营销管理工具掌握的程度高得多的上个世纪90年代，曾经有家顾问公司对2003位任职于年营业额超过50万美元的企业总裁进行了“营销智商测试”。这些主管似乎很认真地回答，并没有不分青红皂白地全答“完全正确”或敷衍地全答“不知道”，他们认为知道的就会给答案。测试的结果是：被测总裁的营销智商与公司的大小成正比；没有一个被测总裁的营销智商高于120分；这些总裁的平均智商是79分！主持测试的顾问公司评论说：这个数字不得不让人有所警觉，因为全答“不知道”还可以得80分。美国企业总裁的背景，经历过生产管理者为主、技术高层为主、财务管理高层为主和营销管理高层为主的过程。中国企业目前的主要领导的背景以什么为主？似乎没有定论。如果我们的营销智商不是太高，也还有机会加强学习，迎头赶上。如果觉得无所谓，则难以避免企业的市场危机。

每题8分，答错的扣8分，不知道的扣4分，总分160分。算出你的分数，如果你的得分在130分以上，你就具有一定的营销智商，若你的得分在130分以下，目前你的营销智商较弱，请在平时多注意反思，多关心市场营销实践，你的营销智商一定会有长足的进步。

负责企业经营的领导，在领导营销的过程中，注意正确使用以下工具，将可能引导企业的营销工作达到“做正确的事”和“把事做正确”的境地。

工具二：营销效力审核提纲（公司高级管理者用）

使用说明：一个企业的营销活动的效力如何？不能仅仅以某个片断或阶段的销售额为衡量标准，而是一个由高层营销观念、营销组织设置、营销信息管理、营销战略管理和营销运作表现构成的一个系统。通过以下问题的回答，可以大致审核出一个公司营销系统的效力究竟如何。

客户哲学

管理层是否意识到根据所选市场的需要和愿望来对公司进行设计的重要性？

得分

0 □ 管理层想的主要是如何将现有产品和新产品卖出去，而不管买主是谁。

1 □ 管理层考虑的是如何以同等的效力服务于范围广大的市场和需求。

2 □ 管理层考虑的是如何服务于界定明确的、能为公司带来长期增长和利润潜力的市场的需求和愿望。

管理层是否会为各细分市场开发不同的商品，制订不同的营销计划？

得分

0 □ 不会。

1 □ 在某种程度上会。

2 □ 在很大程度上会。

管理层在对业务做出规划时，是否会通盘考虑到整个营销系统（供应商、渠道、竞争者、客户、环境）？

得分

0 □ 不会。管理层只专注于向当前的客户出售商品和提供服务。

1 □ 在某种程度上会。管理层以长远的观点看待其销售渠道，尽管大部分努力都用于向当前的客户出售商品和提供服务。

2 □ 会。管理层通盘考虑到整个营销系统，能从该系统任何一部分的变化中觉察出公司所面临的威胁和机会。

整合营销组织

对于主要的营销职能，是否有高层次的营销整合与控制？

得分

0 □ 没有。销售和其他营销职能没有在高层进行整合，一些职能间会产生毫无价值的相互冲突。

1 □ 在某种程度上有。对于主要的营销职能有正式的整合和控制，但协调合作情况不尽人意。

2 □ 有。主要的营销职能得到了有效整合。

营销管理层同研究、制造、采购、物流以及财务部门的管理层之间合作是否愉快？

得分

0 □ 否。其他部门抱怨说营销部门加在它们头上的需求和成本总是不合理。

1 □ 在某种程度上是。它们之间的关系还算友善，尽管各部门的行为大多都是基于自身的利益。

2 □ 有。各部门之间的合作很有效，它们以整个公司的最终利益为出发点来解决问题。

新产品的开发流程组织得如何？

得分

0 □ 系统定义不明确，操作不当。

1 □ 存在正式的系统，但不够成熟完善。

2 □ 系统结构合理，由专业人士组成。

充分的营销信息

上一次对客户、购买影响力、渠道和竞争对手进行市场调研是在什么时候？

得分

0 □ 许多年前。

1 □ 几年前。

2 □ 最近。

管理层对不同的细分市场、客户、地域、产品、渠道和订货量的销售潜力和赢利能力了解多少？

得分

0 □ 根本不了解。

1 □ 了解一些。

2 □ 十分了解。

为测定各种营销开支的成本效益而付出了多少努力？

得分

0 □ 很少或没有。

1 □ 有一些。

2 □ 很多。

战略导向

正式的营销规划达到了什么程度？

得分

0 □ 管理层很少或根本不进行正式的营销规划。

1 □ 管理层制订年度营销计划。

2 □ 管理层制订详尽的年度营销计划，并制定周到的远期计划且每年更新。

对偶发事件的思考和规划程度如何？

得分

0 □ 管理层很少或根本不考虑偶发事件。

1 □ 管理层考虑到一些偶发事件，但很少制订正式的应急计划。

2 □ 管理层正式地确认最重要的偶发事件，并为此制订应急计划。

当前营销战略的质量如何？

得分

0 □ 当前的战略不明确。

1 □ 当前的战略明确，并表现出对传统战略的延续。

2 □ 当前的战略明确而具有创新性，以数据为基础，合乎逻辑。

运营效率

营销思想在高层中的交流情况以及在基层的执行情况如何？

得分

0 □ 差。

1 □ 良好。

2 □ 很好。

管理层是否能运用营销资源来有效地开展工作？

得分

0 □ 不能。对于要完成的工作来说，营销资源不够充分。

1 □ 在某程度上能。营销资源充分但没能得到理想的利用。

2 □ 能。营销资源充分并得到有效配置。

管理层是否能对最新的发展做出敏锐的反应？

得分

0 □ 不能。销售和市场信息滞后，管理层反应迟缓。

1 □ 在某种程度上能。管理层收到的销售和市场信息基本上是最新的，管理层反应速度快慢不一。

2 □ 能。管理层建立了能收集最新信息和做出快速反应的系统。

（答案见下）

该份引自美国的提纲的设计者，曾经邀请了一家大型建材公司的15位高级经理使用这一表格中的审核工具对他们的公司进行评估，所得到的整体营销效力得分从7分到15分不等，中值是11，有3/4的分数是在9到13之间。因此，大多数经理认为他们的公司在营销上最多能做到“良好”。

一些部门也参加了评估。它们的最低分是3分，最高分是19分。得分越高的部门赢利能力也越强。然而，一些得低分的部门也能获利。对后者进行的考察显示，在这些部门所在的行业中，它们的竞争对手也在以很低的营销效力运营。经理们担心，一旦它们的对手开始学着更成功地进行营销，自己的部门将会变得不堪一击。

有一个有趣的问题值得我们思考，那就是位居《财富》杂志500强的许多公司营销效力的分数都处于中间水平。提纲的设计者怀疑，其中只有一小部分公司营销效力的得分能超过20（“很好”或“优异”）。虽然营销理论和实践已经在美国广为传播，但大多数美国公司可能仍无法达到最高标准。

这虽然是美国前些年的情况，但对中国企业来说，则颇有借鉴价值。

答案：

营销能力审核提纲得分及评估标准：

审核人收集在这15道问题中显示出的信息，每道问题应确定一个合适的答案，总分加起来从0分到30分不等。右边的数值范围反映出相应的营销效力。

总分

0～5 没有

6～10 差

11～15 良好

16～20 好

21～25 很好

26～30 优异

企业领导营销智高测评答案：

1.错误 2.错误 3.正确 4.正确 5.错误 6.正确 7.错误 8.正确

9.错误 10.错误 11.错误 12.错误 13.错误 14.正确 15.错误

16.错误 17.错误 18.错误 19.错误 20.错误