精英培训：代理商如何选择产品

马　悦

2004春季糖酒会上3000厂家、5万经销商集中在方圆一、两公里内，展开了鏖战，谁也数不清到底有多少产品，惟一的感觉就是俩字——眼晕。

为了吸引经销商，厂家使尽招数——赵薇、陆毅等红星在厂家为经销商举办的宴席中唱起了堂会，穿着旗袍、蒙古袍、新疆袍的四川美眉在各个展位前为厂家高声叫卖，举着厂家宣传牌的一支支队伍穿梭在拥挤的人群中；为了寻找到能赚钱的产品，经销商在一个主会场、七八个分会场、近5000个展位间奔波。一位千里迢迢从哈尔滨赶来的经销商说，“累死了，每天都要去捏脚、捶背、按摩，可花了不少钱。”

震天的鼓乐停止了，精美的宣传画成了满地的废纸，静下来的人们也许才发现，在热闹了一通后，要想找到令自己满意的经销商和真正让自己赚钱的产品，并不那么容易。

作为一名营销管理咨询师，往往面临两类客户，即以生产制造为主体的厂商和以商贸代理为主体的经销商。就绝大多数经销商的咨询课题来看，企业问题的重头出现在代理产品的选择上，换句话说，这类企业的问题往往是以产品选择错误为起点的。

在当今中国的商界，有一个现象值得重视：在本土成长起来的多数实业大亨，奠定他们今日地位基础的“第一桶金”都是在经销商生涯中掘得的。这一点，几乎在所有后来者的心灵深处均烙下深刻的印痕——在中国，白手起家的最佳起点便是做经销商。

1995年，笔者本人徒手创业，在西安代理“奥普浴霸”产品，是纯粹的经销商身份，随后进入奥普公司，历经奥普西安公司、奥普北京公司、奥普总部执行总经理，离开奥普后，以自己所积累的经验和财富再次创业，目前拥有三个企业（一个是以制造为主体的西安良治电器有限公司——厂商身份、一个是以商贸代理为主体的陕西雅臣商贸有限公司企业——经销商身份、还有一个就是以营销管理咨询为主体的雅臣营销管理咨询机构——医生身份）。

或许笔者个人的事业轨迹再次验证了前面的判断，但在此必须声明，本人如今的很多观念和技术是在付出了巨额学费后得到的。每当与客户就这方面问题进行交流时，总在感叹，如果当初有人能够给予点拨，就会少走不少弯路。

安全行业，险象环生

把不具备经销产品条件的经销商圈入行业，或者说，经销商选项错误，是造成“双亏”局面的主要原因。

在全社会进入“买方市场”的今天，可以说，商品经销已经成为一个风险最小的行业。然而，就是这个风险最小的行业，依然是险象环生。

据有关资料显示：全社会积压产品的60％以上滞留在经销商手中，只有不足15％的产品会停留在生产这些产品的厂家库房里。同时，绝大多数产品的积压是因为经销商的盲目选项和通路环节的“逐级放大”现象造成。

试举一例：有一个家用电器产品，在日本的家庭普及率达到90％以上，1998年，国内一家知名企业投巨资引进生产。厂家满怀信心投入生产流水线和巨额广告，引来跃跃欲试经销者无数，一片热闹景象。时至今日，厂家巨额亏损，经销商怨声载道。进入2003年，该产品国内市场需求剧增，其他企业后来者居上。这个厂家以为时机成熟，只要迅速调整价格策略即可奏效，但突然发现，滞留在经销商手中的老产品库存大大超出想象。经销商称，不退货休想启动本地市场。

为什么市场成熟了，经销商的库存依然无法销售？经过研究发现，当初厂家不知是营销技术原因还是只顾疯狂地“圈钱”，总之是把不具备经销该产品条件的经销商圈进来。换个角度说，也就是一大部分经销商选项错误造成“双亏”局面。目前，厂家和当年的经销商就像一艘撤掉发动机的巨型航母停泊在中国大陆，双方损失均可用“惨重”来形容。眼睁睁看着“沉舟侧畔千帆过”。

不同类型的经销商产品选择的偏重

应清醒地对自己企业的状况和所处阶段进行检讨，发现自己的优势和劣势，再有针对性地选择代理产品。

我们将经销商（在这里，我们只讲以产品代理为主体的商贸公司）分为三类：

■ 有创业激情的行业新加入企业:他们有着高涨的创业激情，试图通过成功代理产品而一举成功，然后“鸡生蛋、蛋生鸡”。他们的突出特点就是有着非常阳光的梦想和执著，但缺乏基本的经验和实力，往往是发现一个自认为很有“钱”景和前景的产品，凑上一些资金，哥儿几个一瓶酒、一通豪言壮语、一个猛子扎进商海。这类企业每天都在各个角落诞生着。

■ 迷失方向的探索和发展中企业:受到残酷的现实打击，“钱”景和前景与当初创业时的想象相去甚远。看着库存和听着厂家的指责，当初创业的激情受到重挫，热情凝固，资金凝固，继续投资可能会死，停下来肯定要死，处于“进不动，退不出”的境地。请教专家，发现自己成为“三多企业”——要补的课太多，要处理的事情太多，要投资的地方太多。这类企业不在少数。

■ 躇踌满志，已经成“事”的成功企业：经营的产品已经有了稳定的销量，“手里有‘量心不慌”，找厂家谈判、投资其他产品或者其他行业，好不风光。这样的企业也有两类：一是的确有一整套经销模式和成功经验，规模越做越大；另一类是利用偶然机会成功沾沾自喜者，一旦按照老方式行事，亏损接踵而来，靠以前的成功养现在的亏空。

按照这种分类，我们可以发现，经销商的行当也不是好干的。对照这些状况，总能找到身边众多熟悉的影子。其实，这与目前很多行业中的企业情况都是相似的，主要问题是不能真正认清自己企业的现状。如果按照一定的规律清醒地对自己企业的状况和所处阶段进行检讨，制定适当策略，问题就变得简单很多。

我们将商贸型企业进行两维划分 ，实力族重要指标是资金实力和现有网络实力，能力族的重要指标是对市场的操控能力和对产品市场前景的理解能力。

作为一个商贸型企业从上图可以清楚地发现自己的优势在哪里，再针对自己的优势选择代理产品。一般来讲，黄色区域的商贸型企业的起步应该重点选择市场上的未来产品（按照产品的生命周期理论属于导入期产品），这个时期企业工作重点应该是通过推广产品完成实力和模式的积累；灰色区域的企业起步应该选择成熟期产品，这个时期的工作重点是通过厂家的技术支持完成人才积累和提升市场控制能力，逐步代理导入期产品，以提升代理利润。如果发现自己的企业是红色区域，那么就应该考虑自己企业的定位问题而不是选择产品的事情了。

不同产品线的厂家对经销商的偏重

市场经验不足的企业需要的是好产品＋好经销，成熟产品需要的是好价格＋好网络。

分析了自己，我们来看看厂家。通常情况下，从生产厂家的角度来讲，经销商是其营销网络建立的重要环节，经销商是完成其产品流向最终消费者的通路，经销商产生是社会分工的结果，是社会合作的必然。然而，我们同时应该看到，目前国内生产型企业也有着本质的区别，其产品线在不考虑其品牌力的情况下，有着三种状况：

■ 纯导入期全线产品:这类企业往往以高科技企业自居，其产品的销售在未来需要投入大量的时间和资金进行市场教育。这类企业在全国各地随时都有可能出现。

■ 纯成熟期全线产品:这类企业生产的产品在市场上是成熟的，竞争手段往往是靠价格优势和网络覆盖，需要的是速度和力量。这类企业往往出现在该类产品的生产聚集地，靠的是地域强大的配套资源和成熟的产业链。

■ 混合全线产品:一般来讲，这类企业比较成熟，在市场初期完成了前两类的转型和过渡，已经进入品牌扩张阶段，产品管理通过事业部形式完成。产品结构趋于合理。

一般来讲，第一类企业往往是市场经验不足，在经销商选择上也非常盲目，无论是产品价格和通路设计均属于摸索阶段，这类产品的成功需要的是好产品＋好经销，比较容易成功的模式是遇到绿色区域和黄色区域的经销商；第二类产品的成功往往是需要好价格＋好网络，比较容易成功的模式是找到绿色区域和灰色区域的经销商。

产品选择，有“法”可依

很多人认为选择代理产品的标准是看产品本身的市场前景，发现市场需求十分重要，其实这是一种误导。厂商与代理商双方合适是最重要的。

在这里要重点提示的是，很多人甚至是专家级别的人士都在宣扬选择代理产品的标准是看产品本身的市场前景，甚至大肆渲染如何去发现市场需求。其实这是一种误导，起码是容易引起误解的片面结论。

我们从上述经销商模型和厂商描述中就可以发现，双方合适是最重要的。厂商提供有市场前景和利润空间的产品，经销商利用渠道操作能力和流动资金实力完成产品的转移。

可以将经销商比作一个船队，厂家是运输物资的发出者，而消费者是物资的接受者。划定航线(渠道集中）、增强船队的承载能力(市场运作和把控能力）和选择适合的运输物资(产品)是经销商的重点。

对于经销商而言，在努力全面提升自身企业的市场运作和把控能力以及尽量在代理产品选择时注意与自身渠道相容以外，选择代理产品一定要有相关的“技术”。

在战略管理中有一个著名的波士顿矩阵，我们不妨稍事修改应用在经销商对代理产品的选择上。

通过这个矩阵，至少可以给经销商带来以下四方面的启发：

■ 清醒认知产品的市场位置

仅从产品角度来讲，一个产品在什么市场位置上，就需要有什么样的营销策略与之相对应，如果你判断这个产品处于“明星”类，一般来讲，这个时侯寻找经销商的可能性不大；而如果已经是“瘦狗”型，那么还有什么必要去投入呢？

“幼童”类需要经销商的推广能力和培育能力，是经销商未来的利润增长点，一旦成功，“明星”“金牛”在等着你，但短期内是投入大于产出的;“金牛”型产品可以带来经销商的现金流，是经销商的信心增长点，但未来渺茫。

根据这个模型制定经销商自身的战略和稳定心态大有裨益。

■ 针对自己的优势选择代理产品的类型

不难看出，代理“幼童”类产品需要的是推广经验和眼光，如果自己是“能力型”（黄色区域）经销商，应该利用这个机会完成实力的原始积累和模式的建立，为进入能力＋实力型（绿色区域）经销商奠定基础。作为“实力型”（灰色区域）经销商，适合选择“金牛”类产品，充分发挥自身优势，符合“手里有‘量心不慌”的经销商生存基本原则，适度选择代理“幼童”类锻炼队伍，尽早实现进入绿色区域。

■ 选择不同代理产品时的谈判策略

对于经销商来讲，选择“幼童”类产品关注的是未来，与厂家谈判的重点应该放在成果保护和共同培育方面。选择“金牛”类产品关注的是利润最大化，可以放弃区域而换取厂家的费用支持以保证最大化的既得利益。

■ 针对自有资源进行代理产品的种类和资源分配

对于一个成熟的经销商，其代理产品类别结构应该是：卖着“金牛”、推着“幼童”、搂着“明星”。往往幼童和金牛是发现的，而明星是自己培养的。刚刚起步的商贸型企业，如果具备一定的实力和能力，以代理3个产品种类比喻，1个“幼童”和2个“金牛”为合理，用资源比例关系来讲，幼童和金牛为1∶1为合适。

从笔者的营销实战案例库中，我们寻找两个典型案例加以说明。

案例一:一位出身于著名家电品牌的分公司经理，决心自主创业后，和几个朋友共同投资100万元开始搞厨卫小家电代理。其选择的代理产品品类两个，一个是“幼童”类产品，而另一个却选择成为“瘦狗”类，其结果可想而知。

建议:迅速清仓“瘦狗”类产品，补入“金牛”类产品，此时“金牛”类的显著特征是产品成熟、品牌成熟，诸如格力、美的、飞利浦小家电等。

案例二:一个以代理“幼童”类产品起家的商贸型企业，几年中将全部资源均投入到这个产品上，享受了“明星”类的回报后，产品进入“金牛”类阶段，此时，增加代理了另外一个“金牛”类产品，然而与厂家谈判时却采取了“幼童”类策略，双方进入僵持阶段。

建议:调整对增加的“金牛”类产品的谈判和运作策略，修正心态，放弃区域代理的保护思想，下游渠道的选择应以自身优势为依据，靠销量换取利润。同时，增加一个“幼童”类产品的代理，增加产品线的后劲和保持原有的推广优势。

当你代理的品类结构出现2个幼童、1个明星、2个金牛时，祝贺你，你是一个成功的经销商！