非居间化趋势对当前汽车零售业的挑战

李秀英

非居间化指通过减少中间环节达到直接和客户沟通的目的。

·时间当你的公司准备实现自动流程作业时，时间可能是其中的一个中介而需要省略的。

·人自动流程作业可以减少中间过程的人员。

·流通渠道提供网上采购网站，可以节省现有的流通渠道。

一、当前非居间化趋势，直销成为流行方式

技术的飞速发展极大地压缩了时间和距离，新的分销渠道和类型不断涌现，支配商品货架的权力已从生产者和零售商向消费者转移，因此，建立生产者和消费者之间的直接联系变得十分迫切，以致于任何一个不带来真正消费附加值的分销商都正在被排挤掉，配送渠道变得越来越短。最新、最好的直销方式是互联网。这也被称为"批发商和零售商之间出现实质性的非居间化"。

随着我国市场经济的建立和完善，也出现了各种形式的销售渠道，网上销售便是近年出现的最突出的特征之一，于2000年之前已呈现明显的趋势，该形式又称为线上购买服务(Online Business Service i.e. OBS)。OBS最初是对传统的汽车经销商的领引，通过提供金融、保险、长期担保，甚至送货抢占更多的市场份额。一些企业也已经用实物分配网络联合一个在线售卖频道来运作。虽然在线交易只占全部市场的极小部分，但他们对占比较大份额的汽车工业是有竞争性的。

以美国为例，汽车制造商在增加他们自己的电子商务量，甚至建立独立的英特网直接面向消费者。美国汽车制造大户通用和福特都在1999年建立自己的电子商务，丰田也建立了自己的销售网络。汽车制造商们努力提高网络水平，从零售的供应链管理上能联系各个区域。这既是机会，又是挑战。

二、经销渠道的历史及演化

汽车行业在20世纪初期出现规模市场，制造商通过代理商来向销售他们的产品。汽车制造是资本资源集中型产品，汽车制造商倾向于建立较少数量的资本密集型工厂，通常是靠近主要能源供应的地方。为了扩大销售，制造商同时需要一个广阔的跨国界的分销网络，当汽车出现故障的时候及时维修: 这是最早汽车工业的核心所在。

与其占用他们自己的资金和管理资源用于零售和服务运作，汽车制造商不如把代理权提供给独立的商人。这样安排不只是平衡了私人投资者资金的局限性，而且地方经销商因为更了解他们服务的当地市场而且可以提供更准确的需求预测。

对于本世纪上半个世纪来说，很多美国人居住在小城镇或乡下，因而，代理商的数目因要服务于当地市场而急剧增加。1949年之前，新车经销商49,123家；当美国人口开始向城市或郊区集中时，处于边远地区的经销商开始关闭或与他人合并，新车经销商的数字便在1999年减少到22，100家。

虽然代理模式已经很好的运作了数十年，汽车制造商( 还有很多经销商自己)都看到核心问题的所在。对于制造商，一个问题便是在他们的零售网络中的代理权的绝对数字。虽然此数字已经从20世纪50年代开始减少，制造商仍然认为他们拥有过多的经销商。制造商认为他们可以对于销量少的地点可以通过运送来节省昂贵的分销费用，对于销量大的，仍由经销商来完成。经销商的过多供给也导致了汽车零售的价格竞争: 许多经销商和其他的销售同一个生产商的产品和同样车种的经销商竞争，而不是和其他生产商的经销商竞争。这种情况压低了经销商的利润而且抬高了此行业的销售政策——影响了消费者对经销商和制造商的印象。

美国汽车代理业已经从1950年汽车经销商数目稳定下降中经历了重大的合并。然而,小代理商——那些每年卖的车辆少于400辆——的合并占了很大的部分。大代理商的数目正在增加，在1998年前5%的经销商销售新车辆占总量的31%(表 1)。

促进此行业合并的因素主要有以下四个：首先，制造商授予的特许权越来越少；其次，许多经销商正通过或自愿清算或破产，或出售给其他经销商的方法离开此行业，特别是在农村随着人口的减少代理商的数目也在锐减；第三, 执行代理所需要的资金日益增多：为了和大一些的经销商竞争，必须让经销商有更多的选择，因此也要支付更多的存货成本；另外，因为汽车所用的技术越来越高， 经销商的服务部门为和汽车服务商竞争需在更昂贵的检测、维修工具，储备更多的零部件，延长工作时间上投入更多的资金；第四，已经出现恶意性的兼并, 一些商家加大了投资力度，所有的主要经销商从1996年以后都开始并购以求扩大规模(见表2)。

制造商通常认为经销商已对他们构成了一种威胁, 但是他们仍希望代理权在某方面得以巩固。福特和通用一直很关心他们的产业链中的经销商的使其分销费用和竞争价格费用增长的膨胀数字，的确，两家公司已经尝试着通过购买特许代理权减少经销商数目，兼并它们，自行运作，但是经销商抵制此运作。举例来说，在1999年9月通用在遭遇经销商的反对后结束了一个准备回购全国10%的代理权的计划，福特也减慢了此项计划的步骤。

三、线上购买服务——OBS模式

自从1995年3月以来，当Autobytel.com变成第一个独立的汽车销售网站的时候, 有更多的网站出现，而且采用了不同的商业模式。所有的商家正在尝试发掘传统网下交易的不便之处，把交易的核心转移到给消费者提供更多的信息和更多的其他经销商的情况。过去，也有其他的企业家已经看到这样的机会——但是他们没有实行网络的实力。

在线汽车购买服务包括五项内容：

·咨询服务

·分类服务

·拍卖和相反拍卖

·经纪人

·直接销售

1、咨询服务

在1995年成立的Autobytel.com公司，用这种模式领导了在线购车的潮流。运营商正在提供不同的服务模式，但是核心的特征是一个介绍系统，消费者可以到网站上购物或陈述他们想要的哪一类汽车，然后他们可以提交“购买请求”到某一经销商，此经销商会打电话或发电子邮件给消费者报价。经销商通常拥有某一定位市场区域的(针对他们零售的某个品牌) 的独家权利。有时消费者还需要去经销商那里进行进一步的讨价还价（例如交易的条款）。

许多在线销售服务正逐渐扩大他们的服务范围，在线销售服务甚至着手于包括保险和金融在内的经销商的核心业务。他们看到保险和金融可以很容易的使他们的收入多元化：94%的新汽车买主给他们提供购买经费，也有越来越多的传统贷方提供在线贷款服务。

2、分类服务

这种类型的服务为经销商和其他促销汽车的销售者提供了分类在线空间。购物者可以查找有关价格，车型, 地点等信息，同时也包括经销商的地址，使交易也可以在网下完成。分类服务从本质上是一个在线汽车分类版本，雅虎和其他网站及专门的分类站点都有一个专门的汽车拦目（无论是新车还是旧车）。

3、拍卖和竞拍

一些站点为新汽车提供了在线拍卖服务，消费者可以那里在针对列示的汽车报价，在线汽车购买现场也包括了竞拍: Priceline.com, 英特网最大的消费业竞拍站点，在1999年也把汽车加入到拍卖的商品中。在竞拍场上，买主列出想要的汽车和可以支付的价格，经销商便和投标的购买者联系。

4、在线经纪人

许多英特网时代以前在网下工作的汽车经纪人开始了他们的在线服务。买主也可以通过网站办理购车金融和保险服务，它甚至提供自己的金融服务。有网站与多家经销商签有协约：它与经销商接触并安排交易，使消费者与经销商在交易时见不到面。消费者只需最后与经销商签定最后协议——不需要任何的谈判——并且把车带走。

5、直接销售

虽然许多经销商已经藉由建立网络的方式进入在线汽车销售领域，也进入了咨询服务，网络能把他们市场有效范围扩展的能力尤其吸引经销商：在传统上，经销商90%的客户居住在他们商店周围10英里的地方，然而，网上销售把他们的顾客范围扩展到更远的地方：AutoNationDirect.com 61%的客户来自超过10英里之外的地方，而网下交易此比例只有9%。

一些新的业务也出现在在线交易的汽车销售中,和传统的经销商合伙——经销商提供了产品目录，履行和约，提供售后服务和支持，他以统一价格的形式进行线上交易事务。

6、其他的汽车相关的英特网服务

除在线汽车销售以外，以英特网为基础的汽车相关的服务正不断出现在经销商价值链中的各种不同环节中。像提供评论、价格资料、贸易价值和其他信息。

四、制造商的英特网策略

制造商也正在试着把英特网技术使用在四个基本领域：第一，他们把他们的间接采购和供应链操作转移到到英特网上，例如，在1999年11月，通用和福特都率先宣布成立在线市场，连接每个公司直接的和间接的供应商的所有基地。通用和福特每年每家在采购上都会花费800多亿美元，通过英特网采购，两家都预期会大幅度降低成本，提高效率。

第二，汽车制造商也把生产整合到英特网服务中去，例如通用和福特，已经宣布计划把他们的一些款型装备到网络和电子邮件中去。通过订购每月服务, 驾驶者可以使用汽车内配备的移动电话无线装置连接到网上或读写电子邮件(未来更多的计划是把车的零件连接到英特网上，使消费者能够从制造商和经销商处主动地发送和接收有关操作和维修方面的信息)。

第三, 汽车制造商正在建造或扩充以英特网为基础的系统，把他们的整个销售、市场调查和分销系统连在一起。以通用为例子来说，这意味着联合几十个数据库。

第四,制造商正在努力吸引在线客户。汽车制造商也试着通过签署共同行销协议的方式接触主要在线客户。

而且，观察家认为如果一个在线定制系统成功的话，制造商需要在一个合理的时间内像不到一星期的时间交付客户定制的汽车。但现况是即使如果预定的款型已经在制造商或经销商的目录中存在，由于汽车制造者缺乏全局角度的信息数据系统，包括他们的整个经销商网络——虽然他们正在尝试建成如此的系统，作为他们英特网率先战略实施的一部分，故制造商需要几星期交付在产品目录中仍不存在的款型车（见表4）。

实际车辆装配的时间只占全部周期时间的一小部份：很多车辆在一个工作日便可装好，大部分的车辆在2到3个工作日也可被装好，装配一辆车所需的总工时是18到76小时，还有许多北美的工厂能在30个工时以内完成。装备和特别操作、加上运输占用了大部分的必需时间。对制造商来说：减少定制车辆的交付周期是目前的一个主要目标，例如，通用的目标是10天。减少定制车辆的交付周期可以增加客户满意度，他们可以很快的拿到他们想要的车辆——而不是要从目录中挑选——同时减少了存货水平。一专家估计减少50%的存货可以降低10-15%的汽车价格。

虽然制造商认识到了现有经销渠道的弊端, 他们也了解它的必要性。福特的电子商务经理，提出了一个想法：如果福特6,000家经销商明天突然消失，我们会做什么呢？我们将会有许多不满意的客户。我们必须外出建立服务中心提供维修和零部件服务，我们也必须在全国建立展销厅，它需要从开始一点点熟悉，我们将会有多少呢？这很难说清楚，或许我们要有目前一半的展销厅和两倍的服务中心。消费者比较乐意到较远的地方去购买新车，因为它是非经常的购买，但他们希望有就近的便利服务。

四、新策略: 企业如何面对挑战

面对20世纪的"P"营销战略转变为21世纪的"E"营销战略，具体讲，企业可以利用以下6种策略迎接挑战。

·早日行动，参加虚拟社会：创造新的接近顾客的渠道。在虚拟社会站稳脚跟的企业不仅有明显的区别优势去吸引未来的新成员，而且还很可能建立起很多障碍，阻止成员的忠诚转向。

·一切个性化：为了赢得消费者依赖，企业必须把每个消费者看成是独立的、不同的个体。当今消费者新的购物准则是："要么按我的要求提供产品，要么我就不要"！公司的回答只能是："按他们的要求做，否则就别打扰他们"

·建立与管理消费者信息数据库：顾客是企业的战略财产，企业必须管理和运用顾客数据库，分析消费者的消费轨迹，集中分析个性需求，同客户发展长期的私人关系。

·直销：利用互联网进行网上直销。

·锁定网上消费者：一方面互联网上的信息不断激增，另一方面消费者的时间有限，企业必须开始吸引消费者上网并且促使他们多次访问和长时间浏览企业网站的营销策略。

·建立速度优势

-- 每天重新设计自己：由于全球竞争对手达到或超过一种竞争优势的速度非常快，企业必须把精力投入到每天创新上。

-- 采用快速的后勤战略：后勤是指物流及产品、服务分配的方法，它包容了公司几乎所有的商务关系，对公司顺畅的、智能化的组织管理提供支持，从而使公司能够最大限度地利用每一次现实机遇，简化商务运作，提高效率、反应速度和可靠性。公司必须为顾客设计满足顾客特有的时间和交付要求的服务。

-- 加快回应速度：不论是对产品和服务的需要，还是对客户的抱怨，企业能否改进回应时间，都是成功的关键。

当然,网上营销不是适合于每个公司的每种产品。互联网适合于购物者寻求更方便（如书籍和音乐）或更低成本（如股票交易或新闻阅读）的产品和服务。互联网在买主要求有关特征和价值差异（如汽车和计算机）方面的信息时也适用，而对于必须事先触摸或检查的产品就不太适用。