中国饮料业面临大洗牌

耳　东

“进入2004年，中国的饮料行业将发生一场深刻的革命。”记者在近日调查采访时，一位业内人士向记者介绍了中国饮料业近10年来的发展变化情况。同时他告诉记者，近日国家工商行政管理总局的一份抽样调查结果显示，在长沙、成都、西安、咸阳、昆明、南京、苏州和天津等8座城市销售抽检的95种果汁饮料中，合格的有59种，仅占总体合格率的62.1％，这意味着饮料市场将更加看重品牌产品，消费者喝什么饮料将会心中更加有数，企业之间的竞争将会更加激烈，一场新的洗牌运动将会在饮料行业迅速展开。

中国饮料行业的五大特点

据介绍，中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是我国消费品中的发展热点和新增长点。20多年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理，逐渐形成了以下五大特点：

一是行业发展迅速，且潜力巨大。2000年全国饮料总产量达1491万吨，是1980年28.8万吨的50多倍，平均年递增21.8％。然而从目前的市场状况来看，我国人年均饮料消费量仅占世界平均水平的1/5，产量发展的潜力很大，还有很多产品有待开发，预计“十五”期间，将以年均10％的速度增长，2005年将达到2260万吨，2005年－2015年将以年均5％的速度增长，在2015年将达到3700万吨。

二是产品种类趋向多样化。饮料品种从改革开放前单一的汽水，发展到现在的十大类饮料（不含酒精饮料）产品：碳酸饮料、果汁和果汁饮料（含浓缩果汁）、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水（含天然矿泉水）、茶饮料、固体饮料、特殊用途饮料、其他饮料。

三是企业规模化。以“两乐”为代表的国外知名品牌市场份额不断上升，民族品牌也迅速成长发展起来，形成自己的特色。2002年，乐百氏、健力宝、正广和、汇源、旭日升、露露、娃哈哈、椰树、益力、怡宝“十强”和“两乐”企业共生产饮料976万吨，占全国饮料总产量的65.4％。

四是消费者需求不断变化，行业竞争加剧。根据2000年国家统计局资料首次显示，瓶装饮用水以554万吨位居各品种之首，占全国总产量的37％；碳酸饮料为462万吨，占全国总产量的31％。茶饮料是近年发展的重点，茶饮料的总产量约达185万吨，成为饮料中的第三大品种。果汁及果汁饮料的产量为97万吨。有关业内人士认为，碳酸饮料市场竞争加剧，可口可乐、百事可乐依然是市场的领导者。纯水饮料势头强劲，市场领导品牌娃哈哈、乐百事、农夫山泉依然垄断着纯水市场，占据了近1／3的巨大饮料市场份额。纯茶饮料市场异军突起，统一和康师傅是领导品牌。纯奶饮料市场日趋成熟，其领导品牌包括伊利、光明等。而娃哈哈在巩固其果奶市场的基础上，也全力进攻纯奶市场。果汁饮料市场转型明朗，传统的罐包装果汁饮料市场不断萎缩，以汇源、荣氏为代表的纸包装大包饮料市场份额迅速扩大，并将逐渐发展成果汁饮料市场的主体。

行业之间竞争更加激烈

在中国饮料市场，企业之间的竞争十分激烈。在竞争中，以健力宝集团为主的企业，充当了主要角色。健力宝产品为健力宝系列饮料，目前有含碱电解质饮品健力宝（橙蜜、柠蜜）运动饮料、健力宝天然果汁、健力宝天浪食用纯水、超得能（SUPER ENERGY）、乐臣果味水（维C水）和健力宝茶饮料等7大系列50多个品种、规格的产品。因此，健力宝主要竞争对手既有碳酸饮料市场上的可口可乐、百事可乐，也有茶饮料市场的统一、康师傅，还有瓶装水市场的娃哈哈与乐百氏等国内品牌。

在饮料行业，健力宝始终把“两乐”作为自己的竞争对手。1978年，可口可乐是以免费赠送灌装生产线的形式打进中国市场的。而后，可口可乐在中国各地以各种形式设立灌装厂，形成了一个网状的产销结构，并把与麦当劳等大型集团联手的营销模式带入中国。可口可乐推出散装售货机，为中国人提供了一条投资少、见效快的发财之路，使可口可乐的销售终端迅速扩大。百事可乐采取市场跟进战略，紧跟可口可乐在中国的发展脚步。

“两乐”在促销方面的一个共同特点是，重视广告和市场推广。1997年，百事可乐推出以郭富城为形象代言人的广告，明确地宣布把目标市场定位为城市青年。在中国各大城市中，可口可乐和百事可乐的大规模临街商铺免费制作招牌行动，使得中国各城市满街的商铺不是可口可乐就是百事可乐的商标，红蓝相映的广告吸引了众多消费者的注意力。相比之下，健力宝同期的产量却一直在下降，占健力宝饮料销售的85％左右核心产品健力宝橙蜜型电解质饮料销售上不去，其他的饮料品类，特别是消费市场发展迅速的纯净水、茶饮料的产品都未成气候，直接影响了总体产量的上升。更有甚者，早在20世纪90年代初，健力宝即在美国市场开发并推出“中国冰茶”，但在中国国内却被旭日升注册了“冰茶”商标，致使健力宝无法在国内推广其冰茶系列。对健力宝来说，无疑是巨大损失。

就在健力宝与“两乐”展开竞争的时候，其他国内品牌后发制人，杭州娃哈哈集团前身是一间校办企业经销部。1980年，娃哈哈创始人宗庆后和两名退休教师靠14万贷款起家，通过娃哈哈儿童营养液、果奶系列产品、瓶装饮用水以及非常系列碳酸饮料的不断开发，采取农村包围城市的营销策略，企业得到迅速发展。1998年，娃哈哈集团产量达93万吨，第一次超过健力宝；2000年，娃哈哈继续了其近乎100％的增长率，而且形成了纯净水、含乳饮料、碳酸饮料三大强支撑点的结构，总产量达到224万吨，稳坐10强第一把交椅。从成立以来，娃哈哈主要靠自有资金滚动发展，但从未放弃过引进外资的努力。1996年，娃哈哈以部分固定资产做投入与法国达能等外方合资成立了5家公司，引进外资4500万美元购进生产线，企业得到了长足的发展。娃哈哈非常重视通道建设和终端服务，在这些方面均胜健力宝一筹。

广东今日集团有限公司在1999年与达能合资，有了重组的资金支持，2000年生产的乐百氏饮品产量达到72万吨，同比增长85％，在10强中排名已经超过健力宝。河北旭日集团公司生产的旭日升牌饮料市场份额从1997年到1999年持续上升，1998年产量30.5万吨，在10强中排名第4位，销售收入16.8亿元，在10强中排名第3。2000年，旭日升单靠饮料在第一季度产量就达到28万吨，同比增长74.63％，在10强中排名第2。

进入2004年，健力宝集团又推出了自己的市场竞争规划，一方面他们继续与“两乐”展开市场竞争，另一方面他们同国内知名品牌展开市场争夺战，新任董事长张海在2004年成都糖酒会上向媒体放言，他们要在新的一年里继续做到品牌创新，以第5季饮料作为主打产品，同时通过兼并重组在全国建立自己新的生产车间和基地，不断占领各大城市的市场，力争使健力宝成为中国饮料市场的老大。而作为后起之秀的汇源果汁也不甘落后，他们将通过广告宣传力争把汇源果汁推销到全国每一个市场。娃哈哈、康师傅、统一等企业也在2004年推出了自己的新的产品，由此可见2004年企业之间的竞争更加激烈，一场市场大洗牌运动正在展开。

消费者选择品牌产品

记者在采访时了解到，目前随着人们生活水平的不断提高，人们在选择饮料的时候更着重品牌产品，在西部的农村市场，广大农民消费者也开始选择品牌产品，不过农村消费者更多的是选择二线品牌和袋装饮料。目前在西部各大城市，广大消费者对品牌的认知完全是靠广告和媒体宣传，同时还要看各大卖场的销售渠道有什么货源。因此在饮料行业的竞争中，谁的广告宣传做得好，谁的销售网络抓得好，谁的产品就能够成为广大消费者喜爱的产品。

权威统计数据表明，目前我国饮料行业已经进入到一个高速发展的时期，最近几年果汁饮料平均增长速度在30％以上。而目前我国人均果汁和果汁饮料年消费量仅为1公斤，而欧美地区的人均年消费量是70公斤，世界平均水平是10公斤。巨大的市场前景，促使近年来海内外各大饮料巨头加紧了果汁和果汁饮料的竞争布局。由于果汁饮料市场还未出现类似碳酸饮料行业可口可乐、百事可乐两大国际巨头霸天下的格局，近两年国内果汁饮料市场涌现出一批集约化生产的大型骨干企业，以规模化生产产生规模效益。消费市场推崇优质名牌产品，名牌产品在软饮料中集中程度较高，出现了不少抢人眼球的名牌饮品。在业内，有人将果汁饮料划分为3大类，第一类是以统一“鲜橙多”和可口可乐“酷儿”为代表、果汁含量仅为5％至10％的低浓度果汁饮料；第二类是以汇源果汁为代表的100％纯果汁；第三类是屈臣氏的“果汁先生”和养生堂去年推出的“农夫果园”复合果汁。有关调查表明，在这3大类中，上述代表企业的产品占据了绝大多数市场份额。

据了解，在国家工商行政管理总局组织的抽查中，知名品牌产品质量过硬、表现良好，绝大部分既没有添加合成甜味剂，又没有添加防腐剂，主要营养指标之一的可溶性固形物含量大多数都在10％以上。这一结论表明，大企业对于产品的质量要求是全方位的，无论是微生物指标还是食品专用标准以及相关方面的标准，执行情况都非常好。所以，一般来讲，大企业的知名品牌是没有什么问题的，像大家常常喝的统一鲜橙多、康师傅鲜的每日C、汇源果汁、农夫果园、酷儿这些消费者耳熟能详的知名企业生产的果汁名品，完全可以放心大胆地饮用。

据了解，2001年7月，汇源在国内最先引进3条PET瓶无菌无灌装生产线，总投资额高达5亿元。此后，该生产线被统一、康师傅、光明等大企业先后使用。小企业不具备这种几千万元、上亿元的投资能力，只能使用一些很简陋的设备，其工艺和原材料都不过关，全凭添加剂解决问题。所以，果汁饮料行业看起来门槛不高，但如果不在乎产品质量，要进入这个行业还是比较困难的。面对这样一高速增长、机会较多的行业，不少根本没有生产能力的厂家竞相杀进来，试图淘得第一桶金。于是，相继有很多与名牌产品包装、名称非常相近的商品在市场上滥竽充数、招摇撞骗。为此，有些大企业不得不成立专门的打假部门。

记者近日采访了湖南省质量监督所负责同志，请他就果汁合格率仅62.1％的问题做了回答，他认为，如果从一个行业来讲，市场上的产品只有62.1％的合格率，应该说是一个很糟糕的记录。但他认为，有必要对62.1％的合格率进行一些说明。他介绍说，抽查商品中像统一、康师傅、光明、农夫果园等知名品牌商品各项指标均完全合格。相对而言，问题主要集中在小品牌商品上。这个62.1％是从企业的成品中抽检出的比例，并不代表市场上仅有62.1％的产品合格。要知道大企业产品在市场上的占有率是非常高的，一些没有名气的小品牌商品数量则很有限。去年全国的饮料产量是2400万吨，其中果汁饮料占到其中13％的份额，大约有311万吨。这一部分很大程度上都集中在汇源、统一、康师傅、光明等这样的大品牌上。如果从市场整体来讲，买大品牌产品是没有多大问题的。

关注甜味剂超标问题

据介绍，国家工商管理总局此次抽查中小企业商品反映出来的问题集中表现在商品标签标识不合格率高的甜味剂超限量使用上。究竟是什么原因造成了商品标签标识不合格和甜味剂超标？带着这一问题记者采访了有关专家和生产企业。

一位生产企业的销售代表介绍说，商品的标签标识不合格，最大的可能是在配料表上出了问题。比如使用了甜味剂、防腐剂、着色剂，但标签上却没有标识。商品的标签标识是国家强制性标准（GB7718－1994）要求的。按照有关规定，添加量最大的排列在配料表的最前面。随着消费者相关知识的不断提高，添加甜味剂或防腐剂的食品越来越乏人问津，所以有些小厂家就故意不将甜味剂等添加剂在标签上标明。

据一家生产企业的技术人员称：“我不知道工商部门抽检的结果是甜味剂超标多少，如果只是超了很小的一部分，我想可能是属于配料的时候控制出现了一些问题。有些配料是人工添加的，有时很难准确把握。如果超标很严重，那就属于是有意识的了。有些小企业为了眼前的利益，追求低成本，往往大量使用甜味剂。甜味剂在国家标准范围内使用是安全的，但无论如何不应该超限量使用。”他向记者介绍说，此次抽查的项目涵盖了标签标识、感官要求中的色泽、外观、气味、杂质，涉及人身健康、安全的理化指标和微生物指标有可溶性固形物，总酸、铅、铜、山梨酸钾、甜蜜素、菌落总数、大肠菌群和致病菌，总共有16个项目。值得注意的是，抽查商品涉及人身安全的微生物指标（菌落总数、大肠菌群、致病菌）和防腐剂中的山梨酸钾全部符合标准要求。

据有关业内人士称，通过市场质量检查，中国的饮料行业将会重新大洗牌，一些品牌企业将会不断发展壮大起来，而一些小企业因为生产工艺有问题，将会逐步退出市场。