国美电器的《手机》营销

郝　磊

谈《手机》迸发灵感

2003年11月中旬的一天，一位华谊兄弟公司的广告业务员在国美电器总部的会议室里见到了江波——国美的核心营销策划人。

作为电影这种文化产品，最简单、最直接产生效益的办法就是贴片广告，华谊兄弟想到国美电器是很自然的。

手机是国美电器现在最大的利润增长点——尽管手机是国美引进时间较短的业务，但发展势头十分迅猛：2002年销售110万台，销售收入16亿元；2003年8月，国美电器被信息产业部评为“全国手机十大卖场”之一，而且国美本身为自己做的品牌宣传费用每年动辄上亿元。

据说此前已有人电话与国美交涉过关于贴片广告的事，但被拒绝。所以，他完全是抱着碰运气的心态约见江波的。他向这个MBA毕业的企划部长详细地介绍着电影《手机》的宣传推广计划，希望以此来吸引国美投放价值20万的贴片广告。但江波认为，花20万作贴片广告，受众面过窄，且价格较高。

真正吸引了江波的却是电影《手机》的八大城市巡回推广活动，因为这位异常敏感的企划部长发现，这八大城市正好与国美电器的八个分公司重合。

江波找到了将营销触角伸向文化领域的最佳“切入点”。这位营销策划人的精明更在于他借此实现了国美营销中的N个第一：第一次抓住社会热点做文章；第一次由八位大腕级明星在八大城市巡回签售，帮国美促销家电；第一次继价格营销、服务营销之后尝试品牌营销。

我们看到，大到国美卖场活动的背景，小到一张明信片，都能发现国美电器的LOGO，江波抓住了一切可以让国美露面的机会，找到了一切国美可以借助的载体。在《手机》的一张宣传海报上，国美的LOGO被放在了一端，这其实也是江波的主意。他指出，把LOGO放在这个位置，即使是在海报前合影也不会被挡住，放在中间就肯定被挡住了。

借《手机》革命

作为中国最大的家电零售连锁企业，国美电器的营销手段不断翻新，“取消返券”、“天天过节”，无不让消费者眼前一亮，让市场为之一震。但面对狼烟四起的家电零售市场，如果没有营销方式大胆的突破与创新，难免会给人“雅致不足，俗气有余”的感觉。

国美电器老总黄光裕曾经说过，惟一不变的就是变化，个体和组织只有随机应变，在变中求进，才能生存。

黄光裕掌控下的国美电器在经营方式、厂商关系等诸多方面都实现了突破与创新，并一再成为竞争对手的效仿对象。凭借先他人一步形成的规模优势和积累下来的管理经验，加上鹏润的资本优势，国美电器的品牌优势已经形成。

但面对低价大旗四处飘扬，竞争环境同质化的日益严重，国美开始思考吸引消费者心甘情愿来国美消费的新思路。从此前“取消返券”的活动中不难看出，国美品牌形象的雷霆战车已经启动。

在这种背景下，国美电器与负责电影《手机》市场运作的华谊兄弟公司决定在全国国美卖场玩一手人所未见的牌局——利用电影《手机》为国美电器量身定做一场全国性的明星为家电经销商巡回签售的促销活动。

与《手机》亲密接触

国美的“抠门”在圈内是有名的，此次一下抛给电影《手机》上百万，意欲何为？

从北京到上海，再到天津、重庆、成都、深圳、郑州、青岛，全国各地有国美的地方，消费者不再仅仅为价格和服务所吸引而走进国美，同时为冯小刚、葛优、徐帆、张国立、范冰冰、范伟、刘震云、杨欣这些文化界的明星所吸引。借此国美不但实现了销售现场人气的聚集，而且通过有效手段直接拉动了销售。

国美与电影《手机》牵手，不但省下了邀请这些明星大腕的出场费和差旅费，还成就了国内首次大规模的明星巡回签售促销活动。

同时，国美要求电影《手机》所有装潢海报中都要有国美的宣传字样，包括见面会、首映式门票、请柬、记者佩带的胸牌，以及路牌广告上，都要求出现国美的LOGO，并授权国美在四个月内使用“几大明星走进国美电器”之类的字样。

上映前及热映阶段，电影《手机》在全国各地的文化栏目中频频亮相，国美自然可以随着《手机》堂而皇之地出现在观众面前。国美品牌在文化栏目中的出现，无疑给这个商业企业注入了浓重的文化气息。国美甚至借此进入了中央电视台环球咨询榜的前三条，而在电视媒体上的宣传费用华谊兄弟也替国美买了单，国美依靠这些廉价文化攻势来实现对顾客霰弹式的冲击，淡化商业味，树立全新的企业形象。

华谊兄弟给国美在电影海报上留出了任其自由发挥的空间，国美只简单的写了一句话：“买手机到国美，我们的选择”，而此后电影《手机》剧组的众明星在海报上面签下了自己的名字。这样一来，消费者以为这些明星全在替国美做广告。

此番国美与华谊兄弟签定的是排他性协议——“国美电器是电影《手机》惟一授权的家电零售企业，其他家电零售企业无权发布与电影《手机》相关的信息”。好的营销策划在短时间内就会被人克隆，因此，作为第一个吃螃蟹的人，国美签定这样的条款并不是杞人忧天。

在国美的电影《手机》广告打出没多久，北京的另一家电器经销商就在未得到华谊兄弟公司授权的情况下，在《信报》、《北京晨报》广告专版刊登了有电影《手机》宣传海报的广告；几天后，石家庄的一家电器商场也在当地主流媒体发布了将请电影《手机》剧组明星签名售机的消息。

江波抓住了这些能够进一步造势、提高曝光率的机会，在《信报》等媒体上作出声明，重申了国美与华谊兄弟公司签订的是排他性协议，提醒这些企业要为自己不负责任的行为付出代价。

国美电器在全国各地拥有100多家门店，两节期间国美电器卖场巨大的人流，以及国美电器良好的媒体关系，无疑是一个强大的宣传平台。这正是江波抛给华谊兄弟公司的一个巨大诱惑——这些是国美电器的存量资源，而联合营销使国美的这些存量资源变成了增量资源。与国美合作后，通过在卖场循环播放片花，赠送独家海报和明信片等一系列与之相关的促销品，电影《手机》吸引了更多的眼球与关注。有多少观众因此走进影院我们不得而知，但不能否认，这无疑是华谊兄弟牵手国美的一个巨大收获。

携《手机》创新

商业企业一直在寻找一种除去价格和服务以外能够更加贴近消费者的沟通方式，电影则是接触消费者最直接的方式之一。

国美与电影《手机》的联手，建立了商业与文化相互融合、共同营销的一种全新方式。国美成功利用了电影《手机》推广过程中形成的巨大传播资源，巧妙的将自己的品牌融入其中。

信息传播要建立在消费者需求不断变化的基础之上，随着竞争环境的变化和商战的不断升级，消费者对商业企业日嚣尘上的广告促销日感乏味、单调、甚至厌烦。对于国美这种知名度很高的企业而言，如果单纯通过铺天盖地的广告和消费者混个脸熟，只能达到重复效果。在这种情况下，国美充分利用了电影这个文化载体，重新调整企业的市场营销战略，把宣传重点放在了自身品牌维护上——品牌重新定位以及添加了符合时代特征、紧随时代潮流的时尚元素，确定了自己的品牌个性和品牌文化。

在这种变革中，国美的品牌发生了改变，但其内在的特质不仅没有因此而衰退，反而借助这种变革的力量加强了品牌的传播，深化了品牌的内涵，提升了品牌的价值。

点评：

在营销价值链的七个环节(产品设计、广告、价格、促销、渠道、终端、品牌)中，国美除了产品设计和品牌两个环节外，都拥有明显的竞争优势。

最近，我与国美电器企划部长江波交流，江波说，以前国美只打价格广告，现在要打形象广告。

国美打品牌战，似乎还比较少见，这个案例，可略见国美在这方面确有娴熟的手法。

从这个案例中，可以看到国美始终强调的是营销的增值价值。一个20万元的贴片广告，最后成为一个投入百万元的八大城市巡回签售，这两者的投入产出比非常明显。江波对20万元贴片广告的第一反映是“受众面过窄”。与其花20万元隔靴搔痒，不如以百万元将《手机》的眼球瓜分一部分到国美来。当然，国美所需求的增值，不是从《手机》的存量里瓜分出来的，而是国美与《手机》共同在消费者那里挖掘出来的增量。

国美这次与《手机》共同营销了一次商业与文化，双赢了。其实，我们更期待国美与制造商共同进行一次品牌营销，一定会更精彩，更符合国美的本质。

再进一步期待一下，有一天国美凭借其在终端市场浸淫多年的经验，依据其对消费心理、消费需求、消费习惯的丰富信息的掌控，进行一次产品设计营销，未尝没有可能。这也符合国美总裁黄光裕“商者无域，相融共生”的理念。如果我是制造商，我会与国美进行这样的合作。当然，我们是旁观者，只有且走且看。

点评人：中国生产力学会副秘书长、策划专家委员会主任雷鸣雏。