环保创意进行时

金励勤

由国家环保总局主办，联达广告有限公司协办的“全国环境保护公益广告大赛”结果于6月3日在北京揭晓。此次活动共征集到来自全国26个省、直辖市、自治区的作品700余幅，其中，评出优秀作品50 幅，铜奖15名，银奖3名，金奖1名。综观这些作品，笔者认为本次大赛整体上具有：在选题取材上现实意义与特征较为明显，同时也兼备了一定的专业水准，其创意思维较为新锐，设计理念较为严谨，表现技法较为多样等特点。现仅撷取部分获奖作品作一评析。

金奖作品：《叹》是一幅对社会普遍存在的恶习进行抨击的现实主义作品，其简单直接、以小见大构成了该作品的整体大势，并较好地利用了人们熟知的文字符号。在揭露一种社会行为的龌龊的同时，产生出一种特别的警示作用。另外，创意者还在一个看起来并不太显眼的“道具”—口香糖包装纸的两边特别设计了扔进垃圾箱的图案标识，它不仅体现了作者在创意上对细微之处的精细理念，而且还在潜意识上给人们作出了一种事实提示。但是，由于底色过暗，且与主体表现物的比例稍显不对等，使得该作品的视觉冲击力减弱，缺少立体感，提示目的打了折扣。

银奖作品：《CD篇》创意思维比较新颖，是一幅较好地运用现代器物与环境事实作衔接与对比的作品。其通过树木纹理与CD光盘之间业已存在的“形纹”关系，揭示了由于人类对森林、树木的疯狂砍伐，使得自然与人类行为呈现出极不和谐的现状，警示着人们“这是我们能听到的森林中最后一种音乐”，似乎可以引发出一种无法忍受的“凄惨”之声正日益临近耳边的联想。广告的最下面以一个很大的“泣”字开始，引出了“人类的肆意砍伐，造成森林面积的大量减少，环境恶化，已经威胁到我们的生存，关爱自然，还大自然以绿色”一段解释性的广告语，进一步强化了广告的警示作用。所不足的是它过长，不够精炼，文字过小，使人难以一眼看清，背景过暗，透视感较弱。

《城市·清洁》整幅广告色彩明快，视觉效果较为突出，其主体表现物的选用也比较贴切，通过一把残破不全的牙刷为载体，把城市与人的关系非常人性化的表现出来，试图向人们传递这样一个观念：城市的清洁就如同人天天要刷牙一样重要。而从整体构图而言，作者的胆力似乎弱了些，假如把主体表现物“破牙刷”倒置过来，可能会更具视觉冲力和心理震撼力。试想一下，如果城市的高楼大厦都是倒着的话，人会怎样，还能生活在其中吗？

《一次性筷子—砍树篇》是一个表现要素较为齐全，立意较为深远的作品。尤其是它的主广告语“拿起它你已经吃掉森林”具有很强的警示力，而副广告语“当你掰开这双筷子的一刹哪，又为伐木人找到了一个毁掉森林的理由，做为回报他将送给您满天黄沙，流失的水土以及动物流离失所后的尸体等意想不到的礼物，而您也将把它们传给您的子孙”，既让人读来全无厌烦之感，又深入阐述了人类毁林行为的严重危害。倘若再对图像与背景的明暗度、立体性，以及文字作进一步的修正和提炼，可能会更完美些。

尽管此次大赛的获奖作品在很多方面值得称道，但就环保这个日益关系到整个人类生存与发展的世界“难题”，进行社会性大主题创意的作品还确实寡鲜，这不仅对本次大赛的参赛者来说是个需要认真总结的问题，而且对所有的创意者都是个值得深入研究的课题。笔者认为其中最重要的一点是：必须找准自然与人类的本质关系，并将其中符合客观逻辑的元素，进行合理的夸张与人性化“对接”，才能创意出真正具有广泛社会感召性的作品，也才能使社会公众通过作品传达出来的视觉冲击，产生心灵的震颤，从而达到对环保意识和行为的自觉。当然，企业也可以借此传扬形象与文化。