“乔丹中国行”教会我们什么

徐济成

“飞人”乔丹来到中国，匆降即离，带来一股旋风，也卷起些许沙砾。这次来他没有教人打球，却让很多人知道了该怎样卖鞋。

在中国体育亟需市场化的今天，或许卖鞋的学问比打球更需要我们学习

乔丹在中国访问了三天，无数痴情的球迷在烈日下苦苦等待，手里高举着标语牌：“神，我们来朝圣了！”但他们最终却无法见到乔丹一面。

众多篮球记者放弃了原有的矜持，无奈地做了三天“狗仔”，但依然无法得到飞人的独家新闻；在心情经历了向往、激动、烦躁和失望的历练之后，人们开始反思，乔丹到底来干什么？负面的报道说，这不过是一次乱哄哄的商业“秀”，没人真正关心热爱篮球的中国球迷；乔丹开始遭到怀疑。

有一家报纸干脆在标题中一针见血地说：“乔丹就是一卖鞋的！”，在中国闹得天翻地覆，不就是要多卖几双“乔丹19代”球鞋吗？

其实乔丹卖鞋并不是秘密，乔丹不但卖鞋，还卖衣服，如果回到《三国演义》的时代，就是“织席贩履”之辈。不过乔丹卖鞋和刘备卖鞋还不一样，刘备是没有本事才去卖鞋，而乔丹是有本事去卖的鞋。好比是过五关斩六将的关云长批量复制自己的青龙偃月刀，然后四处推销，开拓市场，延伸品牌，牟取暴利。

仅就运动成绩而言，高敏是一个比“乔丹还乔丹”的完美选手，可是我们并没有创造出一个“高敏品牌”

乔丹的篮球成就和商业成就成正比，在1996～1998年创造“公牛王朝II”时期，乔丹一个赛季的工资已经创下3648万美元的天价，而他的广告收入则超过4600万美元。仅靠打篮球一年就能给自己挣下8200多万美元，即使在职业体育最发达的美国，也是一个“前无古人，后无来者”的奇迹。

乔丹的这8200万美元并不是不计成本的盲目投入，美国的老板从来不会为了一个球星——哪怕他是乔丹，而失去“投入与产出比”的基本商业概念，和乔丹为NBA、为芝加哥、为公牛队和为耐克公司创造的广告效益和销售价值看，这8200万不过是乔丹应得的辛苦费和血汗钱。

把一项体育技能演练到近乎完美的运动员不止乔丹一个人，比如中国80年代的跳水皇后高敏，从第一次参加国际比赛到最后一次在巴塞罗那奥运会跳水，在10年间，她在参加的所有国际比赛中从未失手，参赛的结果永远是冠军，如果仅就运动成绩而言，这是一个比“乔丹还乔丹”的完美选手。可是我们并没有创造出一个“高敏”品牌，高敏也没有因为跳水成为亿万富翁，如今这位“跳水皇后”在加拿大做一个业余跳水俱乐部的教练，过着半隐居的生活。

在2002年被NBA选中之前，姚明的主要价值是给CBA增加门票收入，凡是姚明的比赛，观众几乎场场爆满，但姚明的收入并不是CBA中最高的。姚明当时有一个不大的愿望，希望有一辆自己的汽车，上海东方俱乐部为此专门撰写了一个以姚明为形象的广告意向书，希望和上海的某汽车公司进行合作，用姚明为他们的某款号称“陆上公务舱”的车型做代言人，结果是遭到婉拒。

而姚明加盟NBA仅仅两个赛季，已经成为美国和中国广告行业最有人气的明星，第一个赛季姚明的身价是，“低于1000万人民币不要谈，第二个赛季还没开打，身价已经是低于3000万不要谈了。”

我们的体育市场从理论到实践基本上还是处在刀耕火种的原始阶段

中国体育的主要任务是“奥运争光”，为国家争得荣誉是运动员的主要使命。商务开发是额外的，能做就做，不做也可以，但职业体育比赛和体育产品公司的首要任务就是要盈利，只有获得利润才能扩大发展，不断做大做强。

所以当乔丹来到中国的时候，推销产品是他的第一使命，推广篮球是他的促销手段。如果乔丹来了之后不是飞来飞去，而是找个地方驻扎下来，教成百上千的孩子们如何急停跳投和后仰投篮，那时候，我们就不会再说乔丹是个卖鞋的了。

其实乔丹自己也不想太商业化，在繁忙的商务活动中，他还不忘，让记者转告孩子们，看篮球和穿乔丹19代固然重要，但更重要的是你要亲自到球场去，如果扣不了篮，可以运运球，投投篮，总之，你要亲身体验，才知道篮球运动的快乐在哪里。

乔丹走后，那个两腿前后分开，左臂高举，右臂像翅膀一样后掠的飞人扣篮商标更深地烙印在孩子们的心中。其实这个商标本身并不是乔丹在球场上做出的动作，而是他在摄影棚里拍商业广告片的时候一个随意的造型。如果真的把这个动作用在篮球场上，你根本不可能跳起来。

把乔丹造成篮球之神的不仅是那个广告摄影师，还有NBA的庞大而成熟的职业篮球推广体系和耐克公司的市场营销策略。而这一切在中国仅仅是刚刚开始接触，我们的体育市场从理论到实践基本上还处在刀耕火种的原始阶段，所以当飞人来临的时候，卷起的更多的是“沙尘暴式”的轰动。

因为乔丹想从我们这里得到的和我们想从乔丹身上得到的东西，有很多的不对位，这里面夹杂了太多不属于体育商业和市场的东西。但是毕竟飞人来过了，“乔丹沙尘暴”过后，我们也许应该认真考虑中国体育市场的开荒和绿化了。