为什么“姚明”成不了“乔丹”

丁尘馨　唐磊　杜斐然

乔丹是伟大的，但决不能忽视了NBA在其间的巨大推力，失去NBA的乔丹是不可想象的。这就是为什么姚明在被NBA选中之前，获得一辆赞助汽车还是奢望，当转身进入NBA后的姚明，广告价位即达千万。

这一切是身处CBA的姚明望尘莫及的

20年前，NBA总裁大卫·斯特恩带着刚进NBA并初显天赋的新人乔丹，利用电视——这个新的传播工具，开始了NBA的国际化之路，从此，NBA开始了真正市场化道路。

20年间，它向全世界奉献最精彩的篮球比赛，和最炙手可热的球星。如今，NBA每个赛季吸引全世界212个国家以42种语言转播比赛，收看观众达7亿5千万人。2003～04年，NBA的球员平均年薪为410万美元，年薪最高的加内特收入高达2240万美元；NBA自己平均每年收入为30亿美元——这就是美国的男子职业篮球联赛。

58年的NBA如何玩转这个神奇的魔方

“处于发达国家第4位的美国，没有国家体委这个概念，它的体育是学校体育+职业体育的模式”。长期在央视担任解说的篮球资深记者徐济成介绍说，在这种体制下成长起来的NBA联盟对外称自己只是一个协会，是一个非赢利性组织。

就是这个“非赢利性组织”在58年的职业联赛过程中，已发展成全球最大的篮球经济团体，现在它拥有20个合作经营的赞助伙伴，其中90%名列全球企业500强。

美国的篮球运动诞生在1891年12月25日，詹姆斯·奈史密斯博士为了给学生找一个冬季锻炼的项目，被逼着硬想出了这种运动项目，没有想到篮球在大学里越来越普及，并出现篮球队互相打比赛。

《大英百科全书》记载：1898年，纽约一个叫库伯的人，花了25美元的场租，雇了两支球队打比赛，礼堂老板卖票，15美元一张票卖得出奇得好。正是这名老板把篮球变成了商业。

随着1946年二战结束，美国赚了很多钱，商人们意识到职业体育应会有非常好的市场，但是没有非常好的组织。于是，1946年波士顿花园体育馆的老板沃尔特·阿·布郎牵头，11家体育馆的老板组织了一个联盟，用高薪买断球员，使一个球员只能给一个俱乐部打球。这样在市场上逐渐形成了一个最重要的原则，就是如果你是个非常好的球星，想要更高的年薪，你就只能和一家俱乐部签约，为它打球。这个原则使球员的价值以明确的标价确定下来。

直到1984年，律师出身的大卫·斯特恩出任NBA总裁后，对NBA篮球比赛进行了标准化和职业化生产，做出工业化的产品，并进行推销。

从那时开始，斯特恩利用乔丹+电视，把NBA联赛真正推向了市场，并将NBA的性质定位为：由投资人组成的股份制体育产业。联盟的宗旨是市场国际化、产品多元化、产权私有化。NBA以“一个高度综合的体育市场和娱乐组织”的定位出现——它利用影音、赞助商、新技术、特别活动、草根文化、公共关系、社区关系计划和消费者产品等一切手段去“主动吸引(reach)”全世界的球迷。

徐济成认为，美国篮球运动发展100多年来，可以概括为三件事：第一，使篮球变成商品；第二，篮球运动的集约化生产；第三，就是走篮球市场化道路。

NBA联赛还使“到球馆看球”如看戏、去星巴克一样，成为美国人的一种生活方式。NBA球赛门票是美国四大职业体育联盟中票价最贵的，占到其总收入的44%到66%。这也决定了“到球馆看球”只能是美国中产阶级才能获得的生活方式。

NBA联盟的做法就是：把最好的联赛卖给最多、最富裕的观众，把最多、最富裕的观众卖给广告商。“在美国，穷人只能看电视转播的NBA球赛”，徐济成说。

因此，为了吸引更多、更富裕的球迷到现场看球，每年都有不同的NBA球队去翻新或兴建体育馆。

而打篮球本身也体现了人体的一种极限，这恰好符合年轻人喜欢向极限挑战的个性。无处不在的宣传、球星的巨大号召力、随处可见有球队标识的各种产品及篮球本身带给人们运动的快乐，这些使NBA迅速成为美国乃至全世界最受欢迎的体育盛事和娱乐产品，同时也是最赚钱的机器。

徐济成介绍说，在NBA的每支球队里，所有的教练和球员加起来不超过40人，他们只担负球队的比赛等诸多内容中的最少的部分，而球队中却有一个很大的团队，专门负责该队的包装，它包括一个商务团队，负责整个球队的公关策略，市场协调、票务销售等，这个商务团队的管理层就达160-240人左右。

在这样的职业团队运作下，把每一个球员价值最大化就是他们最重要的职责，由此带来的社会及经济效应也给球队，带来了良性循环。

9年CBA逐年缩水

在中国，体育的改革晚了整整20年。CBA联赛发展了9年，但更像一个国家荣誉绝对化、载体单一化、产权私有化的产物。

“CBA的品牌是什么，它的使命是什么，永远说不清，我们只是说为国争光，”一位体育界人士认为中国的体育制度已经是阻碍体育市场化的最大问题。

CBA联赛去年一共才用了2500万人民币，相比之下，在NBA至少有60个以上的球员，他们每人年收入的一半(350万美元)就超过了整个CBA联赛一年的投入。

球赛缺乏足够的对抗性，也是CBA逐年受冷落的原因之一。体育比赛有一个规律，一个队伍的强大和它自身的能力没有太直接的关系，而是和它的对手有直接的关系，只有对手强大，而它战而胜之，才能显出这个队伍强大。当年姚明第一次显示自己的“实力”，就是碰到王治郅，“那是标准的颠峰对决，是我所眼见过的CBA最好的时候。”央视的篮球评论员于嘉这样形容2001年的CBA联赛。随着王治郅加盟NBA，姚明失去了对手，这种落寞的状态直到姚明被火箭队选中。

在这个聚集着全世界最好选手的联盟中，姚明受到了前所未有的挑战和关注，在和最强的对手交锋的过程中，他的实力得到了更充分的肯定。加盟NBA两年，姚明连续两次在全明星赛的球迷投票中，得到中锋位置的最高票数，出任西部全明星队首发中锋。因为有姚明和奥尼尔的对决，NBA官方更是连续两年把火箭对湖人的比赛安排在圣诞之夜(这晚的比赛，一般是受观众关注度最高的)，向全球直播。

与NBA努力给球迷创造最好的看球环境不同，国内联赛的体育场在各方面都有待提高。“座位上一抹一把灰，到处都是光着膀子看球的球迷。”多年从事篮球报道的资深记者徐济成这样形容CBA的看球环境。

与NBA保护自己的品牌和利用自己的标志产品恰恰相反，CBA各队都没有很好地保护、利用和推广球队的标志。

有这样一个例子：姚明在NBA成名之后，美国本土的球迷到处寻找，希望能买到姚明最早在上海大鲨鱼队时穿的15号队服，可是问遍全中国都没有，相关人士表示，“我们根本就不做这个(球衣)。”最后美国的球迷只好照着“上海大鲨鱼队”的标识仿造队服。而在NBA，这些球员的战袍被所有球队视为赚钱的利器，每个球队在新赛季都会推出与前个赛季略不一样的球衣，以吸引新的一轮购买热。球迷也非常愿意通过穿自己喜爱球星的球衣表示对他们的支持，拉进彼此的距离。

很多中国球迷就是通过购买NIKE的商品，得到这次乔丹来华在北京工人体育馆见面会的门票。

国内的赞助商不知如何利用签约的球员，也是国内球员价值缩水的一个主因。徐济成给中国《新闻周刊》举例说，去年中国联通花了1500万买断姚明肖像使用权后，除了在机场等公共场合树一些大的广告牌外，并没有去整合姚明的闪光点，进行针对性的推广活动。“反观耐克，他们会用签约的对象三四倍的签约费去做市场。”

就在NIKE的头号代言人乔丹退役后，耐克仍以每年3120万美元与“飞人”续签合同，并继续推出“Air Jordan”系列篮球鞋。此次NIKE“带”乔丹前来亚洲的商业之旅，仅仅“飞人”在华食宿这一项的花费就达12万美元。

这也是为什么同一个姚明，在中国的CBA，仅是一个优秀的“篮球运动员”；在NBA，他则成了红透美国和中国的篮球明星和“中国最值钱的运动员”。

4月28日，在CBA联赛进入第10个年头，中国篮协宣布，2004～05新赛季，CBA联赛将在赛制和招商模式上进行重大改革。(感谢徐济成对此文提供帮助)