谈中西方市场营销模式的差异

马宗国

由于中西方历史、文化、经济的差异及市场发育程度的不同，导致了中西方对营销模式的选择有着很大的差异。

三种营销模式

英国商业学校研究员蒂姆·安伯伦经过大量的调查研究，发现目前人们正在自觉或不自觉运用的营销模式主要有三种：消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式。

消费者导向营销模式的主要内容是通过辨认现在还没有得到满足的需求和欲望，衡量其大小，从而确定一个最佳的目标市场，并决定服务于该目标市场的产品、价格、分销渠道和促销方式，即“4P”的营销组合。竞争导向营销模式指的是通过对竞争对手及自身优、缺点的分析，制订并实施在竞争中取胜的各种策略。其理论依据是把市场竞争看作一种“零和游戏”，即竞争对手多占领一个市场份额，自己就得相应减少一个市场份额，因此要把竞争对手看成是“敌人”，运用各种手段击溃他、打垮他。关系导向营销模式的主要内容是通过建立和保持与顾客、供应商、主管部门、竞争对手等的和谐关系来进行营销活动。其理论依据在于买卖双方的交换本身就是一种合作，双方的密切合作可以降低交易成本，获取更大的收益。事实表明维持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用，因此合作比竞争更为重要。

上述三种营销模式虽然存在很大差别，但三者并非彼此完全独立，事实上，它们之间有很多共同之处。比如对顾客需求的考虑，消费者导向模式把它看成是第一位的，而竞争导向模式和关系导向模式在考虑如何获得竞争优势和搞好关系的同时，也必然涉及对顾客需求的满足，差异不过在于三种模式对其考虑的优先次序不同而已。

中西方企业对三种营销模式的不同运用

无论是在中国还是在西方，这三种营销模式都被企业自觉或不自觉地加以运用着，只是对三者重视的程度不一样。在西方，古典的“4P”理论一直占据着主导地位。大部分企业根据市场占有率这一目标来制订营销战略，评估营销效果；采用“4P”营销因素组合模式，进行大规模营销活动；利用低廉的价格或差别化的产品和服务来提高竞争实力；通过大众传播媒介宣传品牌形象，向消费者提供各种产品和服务信息并最终取得成功。虽然后来有人将“4P”拓展到“6P”甚至“10P”，但也只不过是在原有基础上的发展而已。

西方对竞争导向模式的运用，则是本世纪70年代的事。由于当时日本许多企业运用该模式取得了很大成功，这种模式才逐渐被重视起来。在传统的消费者导向模式中，如果厂商或企业都在识别消费者需求的基础上发展新产品，则可能会出现多条重复的生产线而导致资源的极大浪费。另外，很多营销失败的例子也并非营销者不了解消费者的需求，而是没能准确地考虑竞争对手的行为。因此，美国营销战略专家阿·拉依斯提出：“为了在当今世界市场中取胜，企业必须提出‘竞争者第一的口号，实施‘竞争导向营销”。至于关系导向模式，西方人则注意得最少，人们的注意力似乎集中于赢得顾客，而不在于留住顾客。

在中国，古典的营销模式自被引入以来，便得到了广泛的应用，很多企业运用这种模式在中国市场上取得了成功。从表面上看，似乎古典的“4P”营销模式在中国也已经占据了主导地位，其实不然。在中国市场上取得成功的大部分企业看上去是“4P”模式的受益者，但实质上其成功的关键还是在于企业有意或无意地运用了关系导向模式的结果。因为顾客是否购买企业的产品和服务，不仅与产品及服务的质量和价格有关，更为重要的是与企业和顾客之间的关系质量有关。在中国，很多年轻的受过正统营销理论训练的营销人员在运用“4P”理论时经常遇到挫折，就是因为他们还不熟悉关系导向营销模式，特别是不了解模式在中国的主导地位。因此，采取关系导向模式，提高关系质量，形成顾客忠诚感，努力提高常客率，就成了中国企业的主要营销目标。为了建立与顾客的良好关系，企业应从老顾客的利益出发，为他们提供各种便利和优惠，如价格折扣、主动与常客保持联系，了解他们的特殊需求并尽力予以满足、虚心听取顾客的意见，甚至特意为自己的长期客户提供高性能的产品等等。

紧随关系导向模式之后的是竞争导向模式。虽然几十年的计划经济使得中国企业对竞争的反应比较迟钝，但中国人对竞争并不陌生。只要留心一下，就可以发现中国几千年的发展史几乎就是一部战争史，而战争是人类生存最为残酷的竞争。因此，中国人对竞争导向模式的理解和运用必然超过古典的“4P”营销模式。而对“4P”营销模式，虽然在中国也有很大发展，但在强烈的关系导向和竞争导向两模式面前，它始终只能起着辅助性的作用。

中西方营销模式选择差异的原因

不难看出，在市场营销模式的选择过程中，西方人首先考虑“4P”，然后是竞争，最后才是关系，而在中国则恰好相反。为什么会产生这种差异呢？一方面是因为中西方市场的发育程度不一样。在中国，市场经济体制还没完全建立，相应的法律法规也不健全，在这种尚不完善的市场机制条件下，关系导向模式往往可以取得更好的效果。另一方面则是由于中西方思维方式及历史文化传统的差异。在交易过程中，西方人只讲交易伙伴，不讲朋友，他们相信的是根据权威机构评出来的公司实力，而绝非具体的某一个人。可见，西方人不习惯系统地考虑问题，他们喜欢就事论事，因而将交易从其它各种社会关系中分离出来，一心一意只讲交易本身，并不顾及其它。而古典的“4P”营销模式正符合他们这种思维方式，因而直到今天，西方人对该模式的运用还是显得格外偏爱。而中国人习惯先建立起良好的人际关系，然后随着双方了解的加深和信任感的提高，再逐渐将这种关系运用于生意之中。可见中国人更强调关系的作用，而关系导向模式也就在中国倍受青睐，成为企业营销的首选模式。