从广洲百货业态的低迷现状看其发展变革趋势

张　帆　李风羽

零售业态是我国第三产业中最重要的产业之一。近年来，社会整体消费的增长对拉动内需做出了巨大的贡献，但种种迹象表明，以百货业为主的商业时代，在短缺经济或卖方市场背景下的超额利润时代已经宣告结束，中国商业已经步入买方市场和微利时代。随着中国加入WTO，以家乐福和沃尔玛为代表的许多国外大型超市进入中国市场，以联华为代表的中国本土的超市连锁店也初露锋芒。在这样的市场背景下，百货业的发展举步维艰，在改革开放最前沿，面对多种新兴业态竞争的广州百货业更是如此。

1、广州百货业发展低迷。说到广州的零售业态，最值得一提的就是百货业，南方大厦、新大新、广州百货、友谊商店等百货公司不仅在很长一段时间内曾经是广州零售业的标志，就是现在，它们对广州零售业的影响也非同小可。但也正是由于百货业在广州的发达，使广州其它类型的业态发展十分缓慢，尽管在2002年，广州的社会消费晶零售总额为1370．68亿元，人均支出在2002年上半年达到5371元，但在广州却没有一家在全国有较大影响力的零售企业。广州的百货店在1992年就进行了产权改革，但时断时续，到2001年8月，广州市批准了《广州国有百货业改革重组方案》，把广州百货业组建成以广百和友谊为中心的两大集团。但是产权改革并没有使／—州百货业走出低迷状态，2002年，广州百货、新大新、南方大厦的销售总额与上一年相比分别出现了巨额负增长，而同期广州市的社会消费品零售总额增幅为9．8％。可见，百货业态低迷的现状不是由于产权制度的制约造成的。

2、各种零售业态在广州遍地开花。与百货业态低迷状态正相对比的是，其它业态形式方兴末艾。广州人最早认识并认可的超市是台资的“好又多”仓储超市。2002年，好又多以96703万元的销售额列广州市第一位。其它超市也不甘示弱，百佳在天河北路拥有规模最大的超大型卖场；广东零售业老大华润万佳也在天河商圈中占有强大的优势，先后在体育东路，天河北路和天河公园旁边密集丌出3家分店，在这个地段已经形成“牵手店”、“接吻店”。在超市盛行的同时，新的业态也在酝酿，2003年3月底，在大河城旁边停工多年的正佳广场封顶。这座占地5．7万平方米，建筑面积42万平方米的超大型商业购物中心将成为亚洲最大、全球第五的大卖场。与大型卖场并存的还有较小规模的连锁店，觊觎广州市场许久的OK便利店在今年年初开出两家样板豪华店，7—11便利店也早已在广州生根，还有上海的快客、可的和广州本土的宏城都在攫取自己的地盘。广州各种零售业态遍地开花的局面已经形成，超市、综合大卖场、购物中心、便利店、社区店一应俱全。

3、交易成本假说解释百货业态的衰败。所谓交易成本，简单地讲就是指人们完成一笔交易所付出的货币、时间、精力和体力等各种成本。杂货店的交易最大的成本就是讨价还价，对消费者来说还有因为产品种类不齐全而要花费更多的时间光顾多家杂货店。店老板的最大收益就是可以在与买方信息较为不对称的情况下要高价，从而赚取更多的利润。消费者最大的成本就是被欺骗而付出的代价。所以在杂货店最常见的现象就是词价还价，交易的成本十分的高昂。

百货商店的出现极大的节省了讨价还价带来的交易成本，商品都是明码标价，节省了讨价还价的成本，同时由于百货商店提供的产品比杂货店齐全，所以节省了消费者购买商品时到各处选购的时间成本。所以百货商店代替杂货店是因为交易成本的降低推动的。但百货商店的经营成本较高，要有询：多的服务人员为顾客服务，有服务就会发生排队等候服务的情况，因此消费者在购买商品时花在排队，与服务人员交往上的交易成本就明显增加。

综合超市大卖场则大大的节省了消费者花在服务上的排队成本和与服务人员交往的人际成本。并且这种业态形式由于自身的赢利模式的变化，也会给顾客提供价格更低，品质更好的产品。这样，消费者不但不用讨价还价，而且也放心的购买价格最低的商品，并且能够在购买过程中享受自由选购，不被侵扰的快乐。可见消费者的交易成本大大降低，而交易收益却大大提高。

由此可见，零售业态的变革有着其自身内在的经济激励，即交易成本的降低。这种激励是消费者推动的，是商家顺应消费者需求而变化的结果。从杂货店到百货店再到综合超市，商家变得越来越诚实守信，消费者越来越放心满意。而百货业态在这种新兴的业态面前就肯定要突显衰败势头。

4、百货业如何继续生存。通过上述分析，我们可以清楚，由于多种业态形式的出现和竞争，以及大型超市以其特有的交易方式所体现出的成本优势，最终导致了广州的百货店出现危机，而其它零售业态形式方兴未艾。同时我们也得出结论：百货店“不变革就灭亡”。那么百货店变革的思路有哪些，其它业态形式的兴起又对百货业变革有哪些启发呢?

1)通过网络建设，营造品牌吸引力。百货的第一个改革就是要打破传统的占据有利位置，集中经营的模式。要扩大自己的销售网点，形成连锁格局。这样做的好处是：对消费者来说，百货店能在更广的范围内为人所知，提高自己的知名度，树立起自己的品牌；对供应商来说，他们看中的就是零售企业的网络，如果你的网络大，范围广，他们就会给予零售店更大的优惠，这样就会降低(下转第34页)百货店的进货成本，从而扩大利润空间。广州的百货业已经开始行动了，广州百货大厦借广百新翼开张之际，对业态进行了调整，先后开设了江南、花都等分店，开始布点建设网络。这说明一些商家已经意识到网络的重要性。总之，百货商店发展的第一条出路就是连锁，象大多数超市那样，把自己的规模做大，从而改变形象，扩大竞争优势，增强品牌的吸引力。

2)通过给客户提供全方位、全过程和个性化服务来吸引客户，获取利润。像沃尔玛那样的大型超市非常注重对消费者的服务，他们考虑到消费者在购买过程和决策过程中的每一个细节：商店外部的形象和进出口设计、存包的方便与否、购物车清洁和易得性、货架的摆放和购物通道、生鲜食品部商品的陈列以及是否有擦手纸巾、结帐柜台的高低、宽度和排列、是否有为购买少量商品顾客特设的快速结帐通道、结帐时服务员是否有礼貌的表示感谢并欢迎顾客下次光临、是否提供便民服务、有无明显标识的退货柜台、能否给大量购买的消费者提供下次购买优惠等等。这样的增殖服务是广州百货商店没有细心做到的，如果他们的营业员还是坐在高高的收银台后面，对退货的顾客横眉冷对，对购买少量商品而又着急付款的顾客视而不见，不注重对消费者的售后服务等等，那么百货业的改革就肯定不会成功。因此，向超市看齐，关键是提高百货商店的服务质量，善待每一位消费者，一切从消费者的角度出发，提供卖商品以外的增殖服务。按照这种思路，百货店应该把它的业态模式作以改变，把大型集中式销售变成综合的购物模式，把百货店内部格局进行细分，向购物广场的方向发展，比如象广州百货大厦那样把百货店划分出名鞋之都、珠宝城、运动城和流行服饰等专业区。这样百货店就会集娱乐、健身、休闲、购物于一体，就在服务提供方面表现出差异性，也会有资格跟超市同城竞技，这样就可以保证他们的继续生存。

综上所述，广州百货业已经进入了衰退期，它将面临其它业态竞争者的强烈挑战，而其它业态形式正处于成长期，前景看好。所以百货业态要想在这样的竞争市场上保留自己的一席之地就必须顺应历史潮流，进行彻底的改革，争夺市场中的有利位置。一方面，百货业可以通过“向外”进行连锁、扩大规模来谋求发展；另一方面，百货业可以“向内”通过细分、增加服务来求得生存，使自己走向购物和娱乐为一体的综合卖场，容纳各种专卖店、娱乐场所、健身场地等等休闲娱乐的设施，以便与其它零售业态区别开来，树立自己独特的形象。相信这样的改革措施可以让广州的百货业焕发生机，再创辉煌。(作者单位：暨南大学管理学院东北财经大学金融学院)