广告大战之形象代言人策略

辜晓玮

世界著名青少年护肤品牌Clean & clear邀请香港当红组合Twins担任代言人，在青少年群体中造成了相当的影响，以至于有种流行的说法："Twins真的很clean & clear!" 而国内品牌华凌冰箱也邀请Twins担当代言人。简单的说，具有对冰箱购买力的消费群应该是具有一定收入，25岁以上的成年人。而这显然与Twins所代表的目标市场不符。特别是对于家电这种耐用消费品来说，消费者购买时通常会货比三家，作出最理性的选择，因为自己的孩子是Twins的歌迷似乎很难形成购买动机。

在这个注意力经济的时代，如何在众多的资讯中脱颖而出，吸引消费者的注意，在市场上站稳脚跟，是人人都在思索的问题。各个企业都在考虑如何形成更有效的销售宣传促进效应，在广告大战中，起用形象代言人成为最惯用的手法之一。科学的使用形象代言人可以使产品或企业迅速赢得消费者认同，进入市场，引起广泛关注，从而强化投资信心，稳定合作关系。同时代言人的加入有利于推进企业公共关系的有效运转，拉近与媒体的距离，增加暴光率，从而有利于树立企业形象，吸引更多的优秀人才。许多企业认为这是一条有效传播的快捷之道，但事实并不尽如人意。李文担任夏奈尔亚太区代言人遭到香港名媛的抗议，李嘉欣自十四岁以来至少代言过四十多项产品，全智贤的汇原果汁广告出场费高达1500万人民币，赵薇的"军旗装事件"，谢霆峰顶包案以及高枫意外过世……这些事件都对企业本身造成了一定的困扰。

为什么企业在代言人的运作中会出现如此之多的问题呢？总结起来有以下三方面。首先，对代言人缺乏完整的认识。代言人和广告模特不是同一个概念，只有有效促进品牌形象树立和促进产品销售的才是真正营销意义上的代言人。而做广告只是代言人工作的一部分，我们应该对代言人和广告模特严格区分定位。其次，对企业及其品牌的形象认识不充分。从形象划分来看，分为企业形象和品牌形象两个方面。但是无论哪个方面，一是要明确企业所采取的形象策略，是企业品牌或者是产品品牌一体化战略，还是企业品牌和产品品牌分体化战略？二是要深入探讨企业的经营理念、企业品牌或者产品牌所蕴涵的文化、价值观、以及该品牌所能够带给目标群体的利益点。再次，整个营销组合中组织不善，没有从整体策划的角度考虑问题，所以没有充分发挥代言人的作用。代言人是否起作用，如何起作用，如何同企业合作是一个系统工程，我们必须把它作为促销组合的工具来认真研究。

一、代言人的知名度及美誉度（个人形象特质）

1、知名度、美誉度都很高的代言人。他们往往是商家争抢的对象，他们对市场极有说服力，也是企业打造一个好口碑的捷径。但另一方面，这类明星往往同时代言多个产品，很容易造成消费者的认知模糊，使得品牌形象稀释。而同时如果企业的规模较小，却又邀请一位名气过大的代言人，明星光芒就会遮盖了企业本身的产品和价值。一个烂产品做一个好广告，只能加速这个产品的灭亡；同理，一个烂产品请一个好的代言人，只会使这个产品被吞没，明星形象受影响，造成两败俱伤的惨状。如港姐出身的李嘉欣自十四岁以来至少代言过四十多项产品，但现在消费者认知最清楚的应该是其为世界著名护肤品牌欧莱雅所做的广告。而当时国内一家不太出名洗发水厂商也邀请其为代言人，却没有给消费者留下印象。所以邀请这类代言人对于资金雄厚，市场范围广阔的大企业来说是很好的选择。

2、知名度高，美誉度低的代言人。他们往往是毁誉参半的话题王。喜欢他们的消费者会因为其为某产品代言而盲目购买，不喜欢他们的消费者则刚好相反，正是因为他们代言某产品而产生抵触情绪。同时这类代言人往往是媒体追逐的焦点，暴光率高的同时也蕴藏着极大的风险。如香港歌手谢霆峰在青少年中知名度极高，很容易引起青少年消费群体的盲目消费。但同时由于其过于叛逆的个性，导致社会部分人士相当的抵触，容易若上官司和绯闻。这也同时要求企业具有良好的承受能力以及做足风险防范措施。

3、知名度低，美誉度高的代言人。选择这样的代言人风险系数很小，知名度比较低也不会索要过高的出场费。但同时知名度太低不易于迅速进入市场，被广大消费者认知。我们所常见的医生、专家所担任的牙膏、医药广告就属这一类型。对于不急于迅速占领市场、资本有限且希望稳扎稳打的企业来说这不失为一良策。

4、知名度低且美誉度低的类型。这类明星担任代言，不仅影响力小，而且风险系数大，所以他们根本不适宜担当代言人。

二、企业及其产品（服务）

企业应该从现有市场的现有规模入手，考虑产品（服务）或企业的优势和劣势，并明确产品（服务）或企业的市场突破点。如在产品生命周期的初期，企业主要任务是针对特定的细分市场进行促销宣传，则选用在这一时期知名度较高的代言人比较合适。雨洁洗发水就邀请郑秀文担任代言人，利用其高知名度，迅速打入市场，被消费者所认知。而在产品成熟期，如果企业的战略是进军另一个细分市场，则可以考虑不同的细分市场起用不同的代言人。如婷美保健内衣最初只是针对年轻女性市场，后来进军中年妇女及日本市场，便邀请张柏芝、中野良子担任不同细分市场的代言人。

三、目标市场

广义的目标市场包括细分市场，现有消费全体以及潜在消费者。企业需要通过一系列调研得出比较准确的结论，有针对的在明确的细分市场范围内选择具有代表性的代言人。分清是区域性市场，全国性市场还是世界性市场。如潘婷洗发水就是采用划分区域性市场起用不同的代言人，在同一季潘婷大陆的代言人为章子怡，而台湾市场的代言人则为萧亚轩。如果是世界范围代言人，则要求在全球有高知名度。如百事新一季全球广告，邀请碧昂丝、小甜甜布兰妮、红粉佳人及安立奎同时出场,预计全球将有4亿观众收看此广告，旨在通过他们的名气征服全世界。

四、企业战略的定位

在不同时期，企业的战略是不同的，所以代言人的选择也必须同企业当时的战略一致。若企业的当前战略是迅速进入一个新的市场，则应该选择在该目标市场具有较大影响力的人物担任代言工作，以起到被消费者迅速认知进而占领市场份额的目的。若企业的目的是巩固现有细分市场，注入新鲜活力，则应选用同一类型的代言人，维持短周期运作，加深消费者的印象。如所有的彩妆广告都无一例外的采取美女战略。由于处于高变化的流行指标下，代言人也必须给人新鲜感，美女策略从未被放弃，只需达到新鲜强烈的视觉冲击的目的即可。而若企业的目的是扩大目标市场，则应挖掘新市场的需求，选用符合新市场的代言人。又若有的企业希望持久巩固其品牌形象，所以固定其代言人，使消费者一看到此人就可以联想到这一品牌。多年来水芝澳就一直起用容祖儿作为其代言人，使其真正成为这一品牌的象征，看到其中任何一方就可以联想起另一方。

五、代言人参与促销及危机应对

2003年4月，动感地带正式在北京举办品牌形象代言人启用发布会，以及2003年年底举办的动感地带周杰伦全国巡回演唱会。代言人参与公关活动，一方面可以为企业制造新闻话题，扩大影响力，另一方面，也给予明星本身增加暴光率的机会，形成双赢的局面。明星往往善于跟媒体打交道，他们出面也对产品有更好的说服力。当然，有的明星说来说去只有两句话，即我们的产品很好，快来买。这种主观的想法极其没有说服力。更有甚者，把产品的新闻发布会当成了自己的宣传会。所以公关活动中也要求明星具有一定的营销意识，对产品的宣传赞美并非刻意的流露出来，而应该用看似客观的评价进行宣传。这一点台湾歌手孙燕姿做的比较好。由于她本身是市场营销专业毕业，具有一定的专业功底，参与公关时也显得得心应手，所以她能够成为众多商家的宠儿也就不难理解了！

在代言人的使用中，当危机出现时，企业应该在第一时间查证客观事实。如果危机的发生确实由代言人本身造成，特别是涉及道德的问题，影响面又太广，则应该考虑立即更换代言人，与之划清界限，把损失降致最低。如在佳能和爱普生大战中，佳能邀请当时红遍半边天的小燕子赵薇担任代言人，而爱普生则选择朱茵代言。大战正打得如火如荼，谁料小燕子一时失足，搞出"军旗装"事件，使得佳能不得不立即终止合约，爱普生则不战而胜。而如果只是捕风捉影，恶意制造，而跟代言人本身的素质没有直接联系，则不应该立即更换代言人。因为否定了自己选中的代言人，也就否定了自己的战略决策。从另一个角度来说，绯闻也是知名度的另一种表现，关键是把握好度的问题。香港歌手梁咏琪与护肤品牌Fancl 就是一典型案例。2000年梁咏琪遭遇绯闻，人气迅速下滑。代言厂商经了解决定不离不弃坚定的站在她的身边。后来事件随着时间的冲淡，梁咏琪表现出了惊人的坚强，走出了人生的低谷，得到了大众的理解甚至佩服。为了表示对企业的感谢，虽然身价倍增，她仍然以原价与之续约。而就是相信与坚持，使这个企业不仅以合适的价码与梁咏琪续约，节约了不少成本，更显示出了它的战略眼光与先见之明。

在中国加入WTO的今天，不断涌入的外商使区域战变成了世界战。如何在信息爆炸的枪林弹雨中立住脚，分得市场的一杯羹，是企业迫在眉睫的课题。无论如何，都应该清醒的认识到形象代言只是我们在风云变幻的商海战中可以利用的手段之一。其实，形象营销是企业发展的系统工程，代言人的选择以及营销的运作也是一个复杂的过程，值得考究。！厂商在选择代言人的时候，的确有诸多因素制约，如成本、风险、社会环境等。所以企业在寻求代言人的过程中应该从市场营销的总体思想出发，从产品策略、市场策略、时间地区策略和促销组合策略等多方面充分考虑，对营销进行科学决策。