辉煌背后

李　胜　王迎春

从一个濒临倒闭的小厂，到成为国际电能表行业的领导者及中国空调行业的前三甲，奥克斯在短短的15年时间内实现了1000倍的增长。2003年，奥克斯已在中国企业联合会和中国企业家协会联合公布的中国500强企业名单中列第253名；在中国机械工业企业管理协会排定的中国机械500强名单中列第29位；同时被中国企业联合会评选为中国最具成长性企业之一。

奥克斯取得的辉煌成绩是令人瞩目的，它的成功也值得所有渴望得到长足发展的企业学习。然而，在它辉煌的背后，我们也看到了一些令人担心的隐忧。

一、价格战之后

毫无疑问，2003年的价格战中，奥克斯是最大的赢家，凭借着这场“血与火"的洗礼，奥克斯完成了从挑战者到领导者的转变，然而，奥克斯是否已经坐稳了自己的位子呢？面对传统老品牌的降价，新一轮的空调价格竞赛又将展开，已经多次降价的奥克斯还有多大的降价空间呢？在某些竞争对手看来，真正的价格站尚未开始，2004年才是真正的“空调洗牌年”。奥克斯又该作怎样的打算呢？其实，在奥克斯坚强自信的背后，也有不为人知的苦楚！

1、利润，“心口的痛”

仔细考虑奥克斯的现有产业格局构成及其庞大的产业多元化计划，便不难发现，目前真正能为奥克斯带来巨额利润的还是电能表产品，而空调产业，虽然市场占有率上去了，但利润显然并不乐观，连总经理吴方亮都感慨：“卖一车空调还不如卖一车胡萝卜挣的钱多”。空调行业这种"残酷的廉价"给奥克斯带来了极大的痛楚道，没有足够的利润，靠什么支持新一轮的价格战，多元化的路又该怎么走？更令人痛苦的是，这场价格战还没有要结束的迹象。

2、问鼎之战，充满荆棘

奥克斯人对空调行业老大的地位觊觎已久，奥克斯人对此毫不讳言，“不想当元帅的士兵不是好士兵”，奥克斯人有雄心也有自信。但是任何时候，奥克斯都不应该低估对手，那些排名比较靠前的对手，无一不是在市场的“腥风雪雨”中成长起来的，在他们看来，奥克斯只是取得了暂时的优势，真正的战斗尚未开始。而且，如果奥克斯仅仅凭着价格这一种武器，就想取得决定性的胜利，显然不容易。因此，任何时候，奥克斯都要把困难想得多一点。

3、战斗之后的战斗

2004年初，国际上原材料价格已经上涨了将近20%，因此，市场上有"今年空调要涨价"的传言。在苏宁电器2004年度空调行业论坛上，尽管应邀参会的30多位空调企业老总都表示希望今年空调价格能因原材料涨价而"搭上车"。但会下这些老总则一致认为，今年的空调价格战仍是必打无疑。加上国美、苏宁等流通大鳄的掺和，战斗可能会更加惨烈。

事实上，2004年初各大一、二线空调品牌相继调整价格，虽然打的招牌各有不同，但是大家的心里都是透亮的，"谁先涨价谁先死"， 因此只能靠牺牲短期的利润来实现"剩者为王"。而奥克斯似乎嫌这些巨头们过分扭捏，抢先掀起"一元钱利润洗牌运动"。看来，奥克斯打算破釜沉舟，决心一搏了。

价格战之后是一场更为残酷的价格战，这已经是毋庸置疑的了！但中国彩电企业的过度竞争造成整个行业微利，导致缺乏发展后劲的前车之鉴，是不是也要引起奥克斯和整个空调行业的警惕呢？其实，作为生产厂商，进行价格战的目的不应该过于针对竞争对手，战胜竞争对手的目的应该是为了更好的提高自身。任何时候，价格战的最终目的都应该是为了更好的满足更多的用户的需求。

二、事件营销是把双刃剑

从2000年开始，奥克斯把“事件营销”这把宝剑舞得虎虎生风，从“爹娘革命”到“米卢代言”；从“空调成本白皮书”到“吴士宏风波”；从“中巴之战”到“一分钱空调”；从“9-11反恐计划”到“空调技术白皮书”……奥克斯的每一次运作总是给人留下了深刻的印象。其过程令人称道，其独特的策划选题也别具一格，其中不少经典的案例更是频频被空调业界及营销行业作为当年的十大营销案例，足见其在此领域的深厚功力。而奥克斯硬是凭借这种“王婆卖瓜，自卖自夸”的方式极大的提高了知名度，从而在近几年的空调市场上翻云覆雨，并从中捞到不少好处。

凡事总是有利弊的，现在似乎还看不到“事件营销”这种武器的不足之处，但如果自以为已经到了炉火纯青的地步了就沾沾自喜，说不定哪天会伤了自己。在上世纪90年代末期的电脑组装机行业，由于竞争激烈，利润越来越低，很多为了标榜自己的价格便宜的企业经常公布一些零配件的成本价，但这些零配件要么是已经销售一空，要么是自己根本没有货，要么就只能跟整机一起出售，总之，玩的只是噱头，最后，只是让消费者和竞争对手嗤之以鼻！我们仔细看看奥克斯的《空调成本白皮书》，若仔细推敲，就会发现还有很多的费用没有考虑进来，比如安装费用、售后服务的费用都没有标出来。因此，在某种特定阶段和特定环境下起了作用的武器并不意味着总是可以发挥同样的威力。另外，奥克斯人最喜欢讲经济规律，而根据边际效用递减的规律，消费者对这种爱“作秀”的企业容易产生信任危机，觉得华而不实，所以，这种非常规的“武器”应该慎用。其实像这种“成也萧何，败也萧何”的例子有不少，白酒行业中的秦池和孔府宴都是属于典型的“成也广告，败也广告”的事例。

事实上，随着空调行业竞争的进一步加剧，各个企业只有真正依靠科技进步，发展一些高新科技的产品，生产一些上档次的产品，真正满足用户的需求，这样才能够在竞争中立于不败之地。总之一句话：事件营销，该出手时才出手。

三、多元化的风险

企业要想获得跨越式的发展，毫无疑问，应该走多元化的道路。但是，多元化的风险也是很高的，尤其奥克斯走的是一条非相关产业的多元化之路。因此，不但企业的高层应该树立风险意识，加强风险管理，而且应该把这种风险管理的意识贯彻到整个企业中去，甚至成为企业文化的一个重要组成部分。

对奥克斯来说，具有决定性意义的多元化产业是手机产业和汽车产业，虽然奥克斯已经初步介入这两个行业，但两者目前的地位显然不同，因此，针对两者的管理重心也是不同的。如何加强当前阶段的各个产业尤其是重要产业的风险管理工作，是关系到企业未来成败的关键。

1、手机产业，可望而不可及的尴尬

（1）没有牌照的日子不好过

拿不到手机牌照，如今成了奥克斯总裁郑坚江心中的心病，尽管他一再的呼吁，但是，行政上的事情，谁也没有把握。如果未来很长一段时间内仍然不能解决这个问题，对奥克斯来说是非常不利的。其一，影响战略目标的实现，奥克斯不仅不能到汽车行业施展拳脚，连手机行业都分不到一杯羹。更不要说5年再造5个奥克斯的美梦了。其二，奥克斯在空调行业的成就极大的鼓舞了奥克斯人的士气，奥克斯人应该趁着士气高涨的时候大展拳脚，再创辉煌，续写制造业的神话！但是，拿不到手机牌照，顶多只能收购一些旧的生产线进行贴牌生产，这显然放不开手脚，对踌躇满志的奥克斯人来说，只能感叹英雄无用武之地。时间一长，士气下降，对本来就是新手的奥克斯就更为不利了。

（2）价格战能否再次发威？

据接近奥克斯高层的人士分析，奥克斯在手机产业的谋略，价格战几乎是它取胜的唯一手段。但是这一战略能否如愿，仍有许多的未知之数。首先，手机的价格战已经很激烈了，等到奥克斯有一定势力的时候，价格是不是最有效的武器仍是个疑问。因为，现在的手机普及速度相当快，更新换代的速度也越来越快。到一定的时候，更新换代将成为主流，那时用户对手机的需求点可能会发生变化。其次，价格战的资金难以得到保障。奥克斯为了在空调行业实现霸主地位，几年来不惜血本地大肆杀价，依靠奥克斯集团数年来在电能表业的利润尚能支撑，如在手机产业再如法炮制，奥克斯的资金链便难免不吃紧。

2、汽车产业，需要时间

（1） 有没有足够的时间积累经验？

奥克斯空调从默默无闻到问鼎三甲，整整用了八年的时间。这八年中，奥克斯中非常务实，把自己定位在生产优质平价的"民牌"空调。一方面，狠抓成本管理，在企业内实行“大集团，小核算”的内部市场管理措施，不断降低产品的成本。另一方面，进行技术创新，不断提高产品质量。正是本着这种不冒失、不浮躁的作风，为后来的爆发奠定了坚实的基础。

进入汽车行业，奥克斯显然需要时间来积累经验，提高自身。但现在汽车业的价格战已经相当激烈了，市场究竟需要多长的时间来完成这场战争是谁也不知道的。可能等到奥克斯有力量的时候，大局已定，那时想要掀起大的风浪就不容易了。

（2） 有没有足够的时间积蓄力量？

奥克斯如果要在汽车行业打一场价格战，前提条件是所有的事情都按照它的意图发展。也就是说，首先，电能表的行业老大地位不动摇，为空调争霸产生足够的资金。其次，能顺利取得空调业行业老大的地位或者至少稳住目前的地位，当然，问题的关键是能产生足够的利润来支持手机业务的发展。再次，通过类似的价格战，在手机行业取得领导者的地位，并产生足够的利润，加上医院、房地产等其他多元化产业都能得到高速发展，从而为汽车行业的价格战积蓄足够的力量。显然，事情很难如此顺利的进行。第一，国外的九大汽车巨头已经完成在中国的布局，他们不会眼睁睁的看着竞争对手顺利成长。第二，国外的汽车行业早就进入了微利时代，他们在低成本道路上有的是经验，奥克斯的价格利器不一定继续锋利。

对奥克斯来说，多元化的路是要走的，但奥克斯选择了一条满是荆棘的路。因此，奥克斯人应该作好一切准备，随时披荆斩棘。

四、自信与骄傲的距离

奥克斯人总是充满自信，正是凭借这股自信心，奥克斯人斗志昂扬，敢于面对任何困难和挑战。但是自信和骄傲也许只有一点点的距离。想当年，同是民营企业的巨人集团是多么的自信、多么的风光，史玉柱心里的蓝图又是多么的美好。但是，巨人集团为什么会倒呢？有人把巨人集团的失败归结于国家宏观经济政策的调整和企业多元化的失误，其实，真正的原因是史玉柱骄傲了。从1989年到1992年，史玉柱的公司神话般地发展着，公司从几个人到50多个人，到200多人，到最高峰的3000多人，平均年龄24岁，管理层平均26岁，97 ％的员工是大学生、研究生。公司生产从几千元到几十万元，到几百万元到几亿元。巨大的成功，常常会使人忘乎所以的眩晕。史玉柱已经自以为无所不能了，无所不能的时候显然也是最危险的时候。

我们现在还不能说奥克斯人已经开始骄傲了，但是当我们看着奥克斯人拿着一把价格的武器试图战胜一切对手的时候，我们知道这不是一种足够理性的行为。当成功的经验变成一种习惯的时候，这些经验就会成为一种束缚，成为企业将来失败的原因。而当成功变成骄傲的时候，就是企业最危险的时候。因此，如何把握自信与骄傲的距离，也是奥克斯人应该思考的一个问题。

五、结束语

辉煌是令人羡慕的，但辉煌的背后总是会有一些挥不去的阴影。阴影并不可怕，可怕的是我们无视阴影的存在，当我们正视阴影的时候，阴影只不过是辉煌背后的一个影子而已。

解决了辉煌背后的问题，就只剩下辉煌的前景了。