略论江南水乡古镇旅游市场中的整合营销

陆建伟

摘要：江南水乡古镇在经历了一段热销以后，目前普遍存在着景观单一、缺乏品牌意识，旅游消费日渐下降，古镇资源开发破坏性强等弱点。在此，笔者从整合营销的理念出发，论述了江南水乡古镇旅游市场营销中的路径。

关键词：江南水乡古镇旅游市场整合营销

江南水乡古镇基于独特的水乡环境和吴越文化，应该说在古镇旅游中是很有特色的旅游产品。如江苏的周庄、同里、甪直、木渎、锦溪等及浙江的南浔、西塘、乌镇、练市、新市、柯岩鲁镇、安昌、横店等。

但是江南水乡古镇旅游市场目前面临着普遍的困境，其一是旅游景观单一，一条主河道、两边的店铺和豪宅，还有几座古桥，再加上几个陈列馆，几乎是所有江南水乡古镇的名片。其二是旅游企业规模基本还是“小、散、弱”，势必存在着无序竞争，相互压价，缺乏市场竞争力。其三是旅游市场营销缺乏整体意识，旅游消费日渐下降。

江南水乡古镇地处长三角，作为我国经济社会最为发达的区域之一，有着极为广阔的旅游市场。如何抓住当前长三角经济快速发展趋势，使古镇旅游实现第二次飞跃？关键在于如何整合旅游资源、加强旅游市场的整合营销。

所谓整合营销（Integrated Marketing Communication，简称IMC），是欧美20世纪90年代以美国西北大学教授舒茨为代表提出的营销理论。与传统的4Ps相对应，整合营销从全新地营销角度提出了4Cs组合。即在旅游营销过程中，要研究消费者（Customer）的需要与欲望，用消费者代替旅游产品；要了解消费者为满足其需求所愿意付出的成本(Cost)，对旅游者而言，这种成本除了产品价格外，还包括时间的耗费、期待成本、旅游过程的享受成本等；要了解怎样给消费者提供方便(Convenience)，为旅游消费创造舒适环境；如何与消费者沟通和交流(Communication)。旅游市场整合营销就是以旅游消费者为导向、整合区域旅游资源和旅游市场、重组旅游企业行为和市场行为，并通过综合协调各种传播方式的一体化营销理念。

一、树立区域旅游资源整合观念，提高旅游业核心竞争力

目前旅游资源开发存在无序、雷同状态，旅游产品周期只有5年。浙江省临安1998年

在大上海刚刚打出“峡谷景观”的口号时，引起了大都市的兴趣，浙西大峡谷成为生态旅游的典型代表。一时之间，在旅游业接轨大上海的浪潮中，浙江“大峡谷”、“生态谷”、“石谷”遍地开花。

过去，江南地区的古镇在开发旅游上也一直是“各自为政”，为了抢占有限的市场份额，甚至出现过恶性竞争。由于旅游资源相近，且都拥有深厚的历史文化底蕴，因而在争抢“水乡”、“古镇”名号时谁也不服输。先是争名份。周庄是水乡古镇旅游的首倡者，十几年前就号称“中国第一水乡”。许多江南古镇发现，自己的水乡风貌、传统文化不逊周庄，于是纷纷打出“神州水乡第一镇”“纯正水乡”“生活着的千年古镇”等旗号。一时间，互相贬低，你说我商业味太浓，我说你造假古董欺骗游客。后来是简单模仿。一个镇卖红烧蹄髈，后面就有３个镇也跟着大卖蹄髈；这个镇恢复一个寺，那个镇就恢复一座庙；这边宣传自己有“双桥”，那边就隆重推出“三桥”“四桥”。

虽然2001年底，建设部将这６镇作为“中国江南古镇”的代表，整体列入申报世界文化遗产的预备清单。但是，在整体旅游营销上，仍然存在各自抢占市场份额的现象，以至于陷入“不到水乡是遗憾，游了水乡更遗憾”的境地。

区域旅游整合是指按照自然地域的内在联系、商品流通、文化传统以及社会发展需要形成的旅游经济联合体。旅游业是一项开放性、关联性、互补性程度极高的产业，是最适合进行区域整合的产业之一。江南水乡古镇同处长三角区域，随着长三角高速公路网的形成，各水镇之间交通便利；长三角是当今中国旅游产业最为发达的地区之一，以上海、杭州、南京为代表的都市经济正处在高速发展之中，旅游市场十分广阔，旅游目的地和客源地常常可以互补；从旅游企业来说，目前长三角拥有全国总量20%左右的旅行社，无论是旅行社还是旅游景点，都具有利益的相关性；从旅游市场营销来说，无论宣传促销还是旅游过程，都需要旅游机构的联手合作；从旅游消费来说，也存在着支付手段跨地区的可能性。

江南水乡古镇旅游首先要在区域旅游资源上应追求一体化，以资源共享、优势互补、协调发展的原则形成江南水乡古镇大旅游圈，共同打响“中国江南水乡古镇”的旅游品牌。水乡古镇应该在整合旅游资源的基础上，形成城市间、城市与县域之间、城市与古镇之间的区域联动，从而对长三角旅游经济的发展形成合力。所以发展长三角区域旅游，首先要转变观念，树立横向联合，突破区域限制，强化资源一体化的经营思路。改变过去水乡古镇旅游各自为战、独立分散的局面。周庄和同里正打算合作修建一条公路。这样一来，周庄凭借靠近上海的便利，而同里却拥有一个苏嘉杭高速公路的出口，客源的互通将会为古镇旅游市场再度注入一针强心剂。

湖州、苏州、无锡、常州这四个环绕太湖的旅游城市正在共打“太湖牌”，“同饮太湖水，共唱太湖美”，携手共同开发太湖旅游资源。

二、注重旅游产品特色，提升古镇旅游的吸引力和亲和力

水乡名镇只有当在文化意义上真正充实，才可以称之为名副其实的古镇。水乡古镇旅游的吸引力和亲和力，更多地是基于其文化生态环境。水乡古镇那散发着浓郁乡土气息的“小桥、流水、人家”的水乡意境，那置身于秀山碧水之间的农耕村落如诗如画般的田园风光，让人有返朴归真的深切感受，能引发现代都市人们的心灵共鸣。水乡古镇最具旅游吸引力的地方正在于它的乡土精神。所以在江南水乡古镇旅游开发中，要注重旅游产品的特色，要在开发的同时，最大程度地保留古镇的乡土精神。

周庄开发最早，作为水乡古镇的知名度也要高于其他水乡。但是周庄的成功很大程度上得益于周庄曾经的闭塞和古镇面积较小，所以就在古镇周围兴建配套区，把商业、食宿等功能从古镇中转移出来。但是今日的周庄商业味过于浓烈，新修的街道彻底修改了传统水乡古镇的建制，虽然新修的几座高楼非常雄伟，但与古镇格局十分不协调。乌镇与同里有鉴于此，就预先把古镇分为居住区、作坊区、商铺区、文化区、风情区、餐饮区进行开发。但是乌镇又人为地营造了许多陈列馆，脱离了原本的生活氛围。相比之下，同里水乡蕴味最足，目前是江苏省保存最为完整的水乡古镇，而西塘古镇原住居民多，便刻意营造水乡日常生活氛围。

较好地保留了居民的原生态。南浔在六大古镇中经济实力最强，古镇面积也最大，古迹遗存比较零乱，破坏也最多，所以在众多水乡中，旅游客源较少。现今，上海博大国际投资公司注入23亿元整体包装南浔古镇旅游，但问题是如何保持南浔古镇的文化生态环境？

其实，第一水乡周庄、水上园林同里、吴根越脚西塘、近代中国最大的丝商集团发源地南浔等各呈风采。关键是如何扬长避短，形成错位发展、打造水乡品牌，提升古镇旅游的吸引力和亲和力。

三、树立以旅游者为中心的观念，重组旅游市场营销行为

整合营销是以消费者为中心的营销，因此，旅游产品的销售应充分考虑旅游者的购买成本和便利性。然而在传统的旅游市场营销中，大多采取代理商制和分销商制，无法将销售价格和销售服务达到最优化。多层次的代理商制又有着诸多的利益个体，如旅游景店和旅行社之间、旅游饭店与旅行社之间等。所以开发水乡古镇旅游，首先要研究水乡古镇旅游的目标市场。应该说，江南水乡古镇旅游的消费者主要是长三角地区的大都市旅游者。其旅游者客源结构可以分为三类，其中一类是经济收入、文化层次相对较高的旅游者，倾向于度假休闲式旅游消费；另一类是老年旅游者，长三角大都市都已进入老龄化社会，追求安逸、宁静，是老年旅游者的旅游需求。第三类是生活在都市中的学生，追求乡村生活体验，侧重体验式、参与式旅游。

在开发水乡古镇旅游产品时，就必须考虑不同旅游消费者的购买成本和便利性。只有追求旅游者满意，而且真正做到让旅游者满意，才能提升水乡古镇的整体营销绩效。那么，如何才能让旅游者最为满意呢？

实际上，旅游者在购买产品——旅游时，对于旅游产品都有一个心理预期。在此我们引入顾客让度价值这个概念，来分析旅游者的总价值和总成本。

旅游者让度价值实际上就是让度给旅游者的价值，它是由旅游者所获得的总利益与旅游者所付出的总代价之间的差额决定的。那么，旅游者所获得的利益包括哪些？旅游者所付出的代价又包括哪些呢？

旅游者所获得的总利益，就是旅游者在购买某一商品或服务时所期望获得的利益，包括水乡古镇旅游景点的产品价值以及旅游地的服务价值、人员价值、总体形象价值等等。旅游者的总成本即指旅游者为了购买和使用一个产品所耗费的时间、精神、体力、货币等等。它包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本以及其他方面的成本。对旅游者来说，更主要的是以下二种成本：

货币成本就是旅游者者购买商品的价格。商品的功能相同时，消费者当然希望价格越便宜越好。目前，在江南水乡古镇旅游中，大多以一个古镇为整体来收取门票，少则40元，多则60元。问题在于水乡古镇大多雷同，很少旅游者会在同一时间里游玩两个古镇。这时就会存在古镇推销中的“王婆现象”、“搭车现象”和“高回扣现象”。要么就是寻求卖点，要么就是游华东线时顺路向游客附赠游览水乡。周庄就是搭着苏州、上海线一起卖。同里搭着无锡。另一个普遍的现象就是古镇在推销时给旅行社以较大的优惠。实际上，在江南水乡古镇游中，他们忽视了一个较大的消费者群体——散客，尤其是本地客源。对于本地客来说，水乡作为一个度假休闲的场所是很有吸引力的。他们购买产品的货币成本更多地体现在吃、玩、购，因此，是否可以考虑水乡古镇旅游会员制方式，或者取消门票来促进联合营销。

时间成本就是旅游者在购买和使用商品的过程中在时间上所花费的代价。目前，水乡古镇旅游大多限于一日游。部分的原因归结于景区范围的狭小，但与古镇旅游基础设施过于简陋有关。所以笔者认为可以考虑增设一些高档次的度假型宾馆和一些适合青年人的“集体宿舍”，以吸引不同的旅游者。

要真正做到以旅游者为中心，不仅要求古镇政府部门的联合，更重要的是包括旅游景区的联合、旅行社的联合、旅游饭店的联合。

只有这样，才更有利于发挥旅游资源整体优势，增强市场竞争力，才能真正做大水乡古镇旅游业。

四、构建立体传播体系，提高对旅游产品的影响力

所谓立体传播体系并不是强调传播方式的多样化，而主要是指把江南水乡古镇作为一个整体，向旅游者传送一致的产品信息和统一的品牌形象。其内涵可以概括为：一是强调营销沟通中的统一计划，即把广告、营业推广、包装、公共关系等一切与水乡古镇旅游有关的对外传播和活动都归于统一的活动计划中。这里其中包括“水乡”的名份。水乡古镇的广告宣传投入都很大，如同里在杭州，南浔在上海。假设能够以整体形象来营销，那么至少可以降低各自的巨额广告费。二是强调统一沟通口径，即水乡古镇应当以一致的传播资料面对消费者，综合运用和协调使用各种各样的沟通手段，使营销沟通能发挥出最佳沟通效果。

整合营销强调与顾客进行全面的沟通，而不是单纯地以促销售手段来吸引旅游者的关注。根据旅游消费者的不同特点，在不同的时间和地点，选择最恰当的传播方式，从而构建起一个立体的传播体系。事实上，在江南水乡古镇旅游营销中，大多通过采取制造卖点来吸引旅游者。如申遗热门时，到处推出“江南水乡六大古镇”，乾隆皇帝影视剧热播时，就卖木渎。沈万三电视剧热播时，就推周庄。

在宣传形式上，要根据市场需求变化和特点，运用市场细分的原理，找准目标市场、目标人群，制订有效的市场策略，积极探索多种营销方式。力求以最少的投入取得最佳效果。抓住旅游节会、景点竣工、广告媒介等载体，开展大容量、集中性的新闻式促销；利用展览会、博览会等，开展捆绑式促销；借助网络优势，开展代理式促销；选择特定群体，开展定向式促销；通过文学作品，开展文化式促销。举办各种体验式活动，开展生活式促销等等。

总之，加大水乡古镇整体形象与整合资源的包装重组，加强对外宣传的联合促销力度，促进区域旅游市场持续增长，已刻不容缓！