广告创意形式谈

广告是一种商业行为，创意是它艺术的、人性的外衣，它可以将广告活动推向一个沸点，使消费者在创意的光芒中激动、行动。创意是广告的思想内涵与灵魂，是具有感染力与说服力的要素，是向消费者诉求的主要动力。

卓越的广告创意就在于它的想象力和独创性、煽动性，它独辟蹊径，不同凡响，开拓了广告表现的力度与深度，因而能够取得十分可观的市场回报。

在现代市场激烈的竞争中，产品的竞争已上升为广告的竞争，广告要获得消费者的好感与认同，并促使其产生购买行动，除了产品自身的优势以外，还必须运用卓越的广告创意，将广告的主题绝妙动人地传递给目标对象，企图打动和说服消费者，刺激其产生购买欲望，才能完成广告的使命。实现赢利的目标。

日益激烈的广告竞争，实质上已成为广告创意的竞争，广告创意的卓越与否，已成为能否赢得消费着，打败竞争对手的关键所在，成为广告是否具有竞争力的重要因素。

今天，广告创意越来越受到人们的重视，人们也特别看重它的作用与威力。广告创意在现代广告活动中占有十分重要的位置，被看成一个广告公司是否具有实力的标志，成为广告公司赖以生存和发展的支柱，是具有宝贵价值的无形资产，是广告人的骄傲。

缺乏创意的平庸广告通常是看不看由你，而有创意的杰出的广告则能做到不由你不看，不由你不信。

以下是常见的13种创意形式。

（1）突发奇想，荒诞搞笑。美国有一位名叫Buraton的青年，在旧金山开了一家药店。当他要做R·K·D生发药总经销商时，雇了十位秃头男性做他的推销员。在十位男士光秃秃的头上写上"R·K·D生发剂"字样，有的还画了令人啼笑皆非的画面。人头的面积虽然不怎么大，然而利用它来做广告有趣而且幽默。这项足以使人捧腹大笑的秃头广告一出现，美国各大城市的新闻、杂志就把这世界上罕见的广告热闹地登载出来，替这位青年免费做了大量的宣传，使具有灵活头脑的这位青年财源滚滚而来，事业如日中天。

（2）巧做广告，一本万利。精明的经营者善于在别人不注意的地方寻找宣传自己的机会，想出利于自己的谋略。大阪的“吃光”餐馆是1970年开业的。董事长山田六郎竞选议员失败后决心弃政经商。然而，“船漏偏遇顶头风”，他的餐馆开业不久，500多名员工就罢工了。山田并没有因此沮丧，而是利用这件事大做宣传。他一方面采取加薪的手段稳定人心，同时又把“欢迎罢工”、“欢迎攻击”的标语贴满店堂，他的做法引起了众多记者的注意，他们写文章竞相刊载在报刊上，免费替山田做了几天广告。

山田善于动脑筋做别开生面的广告。他租了十多头牛，给牛穿上写有店名的彩色服装，牛背上驼着鸡、鸭、鱼、洋葱、马铃薯等，由他领先牵着牛在大街上遛达，吸引行人观看。数家报纸将这新奇的宣传方式作了报道。有人估算，在短短时间内报刊报道山田的此类广告行为，其所用的字数及版面须付广告费的话，起码得1000万日元。从“吃光”餐馆的销售额看，山田的这种出人意料且极为突出的宣传是颇有成效的，他头年做了7000万日元的生意，次年翻一番为1.5亿日元，第三年增长到4亿日元，第四年猛增到了18亿日元。

与此相似，日本最大的广告公司—电视广告公司要从原地银座迁入新址筑地。搬家这一天，总经理很好地利用了这次机会。他没请搬家公司，而是组织了他公司的2000多名员工，连同自己，浩浩荡荡地向筑地步行出发。前面是两面色彩鲜丽的旗帜，一面写道：“谢谢银座各界人士过去的关照”；另一面写道：“欢迎筑地各界人士多赐关”。这种阵势沿途吸引了大批观众，壮观的场面和新颖的方法给人留下了深刻的印象。日本各大报纸和电台的记者也纷纷前来采访，大肆报道了电视广告公司的乔迁之喜。而日本国民则津津乐道于电视广告公司毕竟是本国最大的广告公司，连这些小机会都不忘宣传自己的妙想。这比打一个花很多钱做出的广告效果不知道要好多少呀。

随着市场经济的发展，广告日益成为传播经济信息和促进商品销售的重要手段。然而，做商业广告是要花钱的，价格一般不菲。而企业要竞争，要经营，又不能不利用各种传媒和有效手段进行信息沟通，于是，创造机会和利用新闻，争取或吸引传媒进行有利企业的宣传报道显得十分重要。

（3）移花接木，标新立异。日本某专售清洁用具的公司用其电话号码所做的广告很新奇：该公司电话是100-100。广告制作者独具匠心地来了个“对号入座”，煞费心机地找到了一对100岁的双胞胎，姐姐叫成田金，妹妹叫蟹江银。叫她们在广告中各说一句话：“我叫金，今年100岁；我叫银，今年100岁。”然后旁白补充一句"清洁用具公司的电话号码也是100-100"。原先该公司在国内鲜为人知，此广告一经播出，不少人都知道了这公司的名字及电话号码，产生了轰动效应，知名度大增！

（4）逆向定位，赢得市场。面对可口可乐和百事在可乐市场上的“垄断”，七喜汽水面临尴尬的处境，这时七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸饮料，与可口可乐和百事可乐建立起区别，因此获得意外的成功，成为非可乐型饮料中首屈一指的品牌。创造性的定位为七喜创造了一个全新的市场。

（5）揭短亮丑，实事求是。“吸烟有害健康，皇冠牌也不例外”，而其结果是皇冠牌就显得例外，知名度因此大增，销售量也有所增加。

日本美浓津运动器具公司曾为其运动衫做了这样的一则广告：“这种运动衫使用的是本国最好的染料，染色技术更是本国优秀的；不过感到遗憾的是，酱紫色之类的颜色至今仍无法做到永不褪色……”老板美浓津并不一个劲地在广告中为其产品大唱赞歌，而是有一说一，实话实说，既道出了产品的优点，又将其缺点予以“曝光”，使人感到实事求是，诚实可信。因而此揭短亮丑广告受到消费者的赞扬，使消费者对他的产品推崇备至，从而致使产品畅销不衰，使广告“歪打”收到“正着”之良效。

（6）自我唾弃，史无前例。被法国业界公认的“革命性”的优普饮用型酸奶广告，以《巴黎少年》为主题，在夜色深沉的巴黎郊区，一帮四处游荡的街头小痞子盯上了一个少年，哄闹、挑衅，万般无奈之下，少年被迫交出手中的酸奶瓶，心犹不甘的愤愤地说：“我在里面吐痰了！”这种采用“唾弃”产品的方式来反衬其美味可口的创意表现可谓史无前例，它紧紧抓住了当代青少年的真实心态和机智反抗的行为特征，广告首播时，公众记忆度非常之高，超出预料。优普酸奶因此在市场上一举成功，成为青少年爱不释手的饮料，领导品牌地位很快得到了确立。

（7）正话反说，出奇制胜。瑞士一家钟表公司其广告用语是：“本公司在世界各地的维修人员闲得无聊”。此话虽仅17个字，却暗示着其手表质量之高，维修条件之便利，使人们不由对其产品产生信任感，激起购买欲。

（8）有的放矢，投其所好。美国某衬衫公司为卖出其滞销产品，专门求教研究“销售要点”的专家，专家针对美国妇女讨厌为衣服缝扣子的心理，设计了这样一个广告：“这种衬衫即使放到洗衣机里去洗，扣子也不会脱落”。广告在消费者中产生了极大影响，滞销衬衫很快销售一空。

（9）谦虚诚恳，尊重顾客。“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装”那句至今仍在欧美上流女性中流传的衣经名言足以表现夏奈尔品牌服饰的魅力与自信。

英国的布莱克威尔书店其营业广告语是这样说的：“当你来到布莱克威尔书店时，谁也不会来问你打算做什么，你爱到哪里去，便到哪里去；你爱抽哪本书，便抽哪本书。简而言之，你可以随心所欲的翻阅。你来买书也好，或者仅仅到此翻看也好，都一样受到欢迎。”像这样尊重顾客，用语诚恳的广告，自然会换来顾客的亲近。

美国艾维斯出租汽车公司AVIS，它在美国只排在第二位，它便将自己甘愿定位在“我们排行老二，我们要加倍努力”的位置上，避免了与实力强大的第一名直接抗衡，以诚恳的态度赢得了消费者的好感和同情，以至后来居上，坐上了头把交椅。

（10）高高在上，咄咄逼人。在市场上以“领导者”的角色出现，采取居高临下的姿态面对市场和竞争者，以显示优势和强势争取消费者信任，取得实力的认同。此形式适用于成就大，实力雄厚的企业。如理光复印机“我们领先，他人仿效”、IBM公司的“无论一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步”等。

（11）背离传统，突破创新。罗威国际广告公司创意设计的《斯米尔诺夫伏特加酒》系列广告，完全背离了传统酒类广告在社交场合中享受饮品的创意模式，而是以“透过酒瓶”为创意出发点，表达伏特加酒的制造幻象特性。透过酒瓶展现出极有情趣和出人意料的影像，如羊群中一只羊变成狼、石雕能张口吞食鸽子等，将观众引入一个奇幻的场景之中，使人感到在有斯米尔诺夫酒的地方一切都变得鲜活、浪漫、充满情趣和幻想。

这组系列广告成为近代广告史上获奖最多的广告，在一些颇具权威性的广告颁奖典礼上共取得四十多个奖项，其中包括五个戛纳广告节奖。

（12）欲扬故抑，诙谐幽默。法国的阿尔萨斯人在向美国出售克隆堡啤酒时，不是自吹自擂，自我标榜其啤酒如何是好，鼓动人家多多购买，而是惋惜地宣告："珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国，阿尔萨斯人真是舍不得，恳请美国朋友不要全部喝完"。该广告如此诙谐幽默，令人回味无穷，反倒使美国人很快就喜欢上这种啤酒，并在会心一笑之余争相掏腰包“先饮为快！”

（13）反弹琵琶，别开生面。比利时某公司的一幅啤酒广告以一尊撒“尿”的男孩铜像形式出现在布鲁塞尔市中心。过不久，其撒出的“尿”突然酒香扑鼻。围观者中，有位游客出于好奇，大胆地品尝了一下，发现此液体原来是味道鲜美的啤酒，于是，许多人接踵而至，争相品尝。顿时，这家公司的啤酒在市场上很抢手。

与之相映成趣的是，泰国曼谷一家酒吧门口摆着一个大酒桶，上面写着“不准偷看”的字样，过往行人出于逆反心理，纷纷把头伸进桶内，便看到桶里写着：“本店美酒与众不同，请享用”。不由地勾起了众人的酒瘾，于是酒吧生意红火异常。看来，国外有些企业是很善于利用人们的好奇心理、逆反心理来做广告，其反弹琵琶式的广告只要反弹得好，不仅别开生面，令人耳目一新，而且还能使广告收到“无心插柳，柳成荫”的奇效！

人们常说：“文无定法”。这对于广告来说也同样适用。作为企业竞争最有力的工具，广告媒体处处有，广告新花样也层出不穷。只要留心，善于动脑，不断创新，就一定能够在激烈的商战中取得优势地位。

10年前看到的一个广告，至今仍觉得妙不可言：先是出现一对黑人夫妇的一帧泛黄的照片，旁白：这是狂人阿敏的父母；又一帧白人夫妇的照片：这是希特勒的父母；再来一帧黄种人夫妇的照片：这是东条英机的父母。你猜到这是在做什么广告了吗？答对了，这是一则避孕套广告，它跳出这样一行字：如果他们用了××牌避孕套，这个世界将会改变。

马晋江（蚌埠高等专科学校教师）