价格大战，手机市场不能承受之重

一．羊年市场，喜忧参半

在刚刚过去的2003年，似乎是国产手机大打翻身仗的一年。这一年，我国共生产手机1.85亿部，国产品牌手机的市场占有率达56%，超过了市场份额的半壁江山。而1999年之前，中国手机市场被洋品牌一统江山，国产品牌几近于零。但仅三四年下来，以波导，TCL，康佳，夏新等为代表的国产品牌迅速崛起，从1999年市场占有率的5%到2002年的30%以上再到2003年的56%，从无到有，一路飙升。原来以低端产品参与竞争的国产品牌手机，近几年来积极开发个性化产品，发挥自己拥有完善的销售网络和服务网络的优势，不断增加自身品牌价值，并开始抢占中高端手机市场，使得市场销售持续增长。

与此同时，一直动荡不安的中国手机业再燃战火，几十款彩屏手机先后降价，中高端彩屏手机降幅普遍达10%--20%。就在手机价格高台跳水的扑通声中，碟机市场大佬金正逆势杀入，以外屏革命—双屏双彩MZN系列产品向市场叫板，以“水晶苹果”破题，1500—2500元的中档价位，为手机市场带来新的变数。

二．浮华背后，价格战原因层层解密

当人们还沉浸在国产手机反击洋品牌节节突破的喜悦中时，业界已传出了国内手机市场有8000万过剩产能的消息。信产部公布的数据显示，2004年我国手机产量预计达到1.7亿台，而市场需求还不到一个亿，厂商们将再次面临严峻挑战。“产能过剩”将是国产手机在今后几年面临的“头等大敌”。高库存对手机业来说非常危险，因为芯片及软件更新的速度很快，因此手机的价值同电脑一样，流失的很快。

一个众所周知的秘密就是所有手机的生产成本都低于100美元，因而手机行业被评为2003年度十大暴利行业之一。厂商们涉及手机这个领域，无非是看好其极高的利润率。业内预测2004年中国手机用户将增至2.5亿, 在全球和国内整个电信设备业处于低潮的情况下, 我国手机行业却迅速成长。 在这样的环境下, 手机制造的吸引力于是不言而喻。而且相比于家电业５％的行业利润，手机一般利润率都在２５％以上。如此大的利润，谁不想来分一杯羹!

为了抢滩市场份额走捷径，国产手机厂商往往通过扩大生产规模，不断推出新款品种来保持盈利能力，这就更加扩大了产能过剩的危机，手机业已走上了几年前彩电的老路，拼了概念拼渠道，然后大打价格战，直到全行业亏损。然而手机制造商们享受好日子的时间比彩电更加短暂，多数手机生命周期仅半年左右。新机的大量充斥逼得旧机只能以快速降价给新机腾出空间来销售。于是利润高，门槛低就成了手机市场产能过剩的直接诱因。

三．缺“芯”，为他人做嫁衣裳

核心技术一直是制约国产手机发展的桎梏。几乎所有国内的生产商都没有芯片级的核心技术。国产手机缺乏足够的技术支持和开发能力，约有８０％的手机生产商采用贴

外国品牌生产的形式（OEM）。为了迅速获取市场份额，多数国产手机厂商选择与韩国，日本企业结成所谓合作伙伴关系，从而变成纯粹的组装企业，在利用“被贴牌”盈利的同时，更多是在重复贴牌的游戏。

没有核心技术，贴牌生产的最后就是所有人不愿看到的一幕：越来越多的国产厂商在一线战场为价格战，促销战拼得头破血流，只是追逐可怜的，分量最轻的产品利润！在中国芯片开发技术成型之前，国产手机实际上一直在给国外芯片企业打工。国产GSM手机厂商多数把“打工费”交给了韩日厂商，以购买芯片及相关设计技术。而国产CDMA手机厂商则抱怨其手机成本的1/3都付给了技术垄断者高通。

2003年，缺乏手机芯片，缺乏核心技术两大行业软肋，正在减缓国产手机的发展步伐。对贴牌而来的手机，国产手机厂商除了需要支付生产成本以外的贴牌费用外，最大的痛处是无法涉及到生产过程。一方面无法为以后的产品积累相应的技术设计和生产管理知识，而另一方面对技术的不完全掌握也无法保证售后服务。产能过剩本身就意味着各大手机厂商的利润空间受到挤压，再加上贴牌的成本很高，这意味着贴牌商丧失了30%到50%的价格优势。一旦陷入价格战，贴牌商没有利润空间支持，很容易被对手拖跨。

四．回马一枪，可能之变

在过去约两年中，国产手机以外观式样为利器，辅之以渠道战术，一举突破而至占到半壁江山，打得国外品牌一个措手不及。经过一段时间的整饬，晕头晕脑的外国厂商清醒下来，开始吹响反攻的号角。索尼爱立信，西门子，诺基亚都相继推出受中国市场欢迎的翻盖机，并开始专门针对中国本土市场设计新产品。比如，西门子推出的一款形如鸡蛋的SL55手机，其外观变化之大令外界跌破眼镜。据说该型号在很多市场上卖得断了货。

另外，外资品牌在渠道上的变化也是巨大的。过去“国包—省包—地包”的分销模式越来越扁平化，销售层级大为减少，直至出现了直供。据西门子手机相关人士介绍，现在，西门子直接找终端零售店，找连锁超市，找大卖场。除了全国性代理，还会直接和省级代理发生关系，甚至往下渗透。诺基亚也开始在零售终端安排大量的促销员，学习国内手机的“人民战争”式的销售。同时用跨国公司谙熟的流程管理和数据分析来控制这一切，保持决策前理性。

五．价格战？洗牌年？

2003年中国手机产业可说是极不平凡的一年，一场场大戏轮番上演，国产手机过山车似的大起大落，国外手机厂商初感寒风凛冽。彩屏手机终于成了黑白屏手机的“终结者”，各路人马争过3G独木桥。在国内市场，价格似乎是市场永远的决定性指标，手机市场也不例外。在大量产品库存的压力下。众多手机厂商都忙不迭地上演着手机价格的高台跳水。但手机市场的价格之争似乎并不只是简单的价格战，部分厂商正试图通过价格的最大差异化建立壁垒，以实现清洗市场的目的。当价格降到一定范围之内时，就会拖跨那些既无自主技术以降低产品价格，又无法通过规模效益降低成本的厂商。价格降低虽然自身利润率会受影响，然而随着部分厂商出局，所留空间却变得更大。在这样的竞争下，可能出局的不仅仅是那些既无自主技术，又无规模的国产厂商，甚至一部分运做成本居高不下的国际厂商。

六．敢问路在何方

2003年战火渐渐散去之后，我们又隐隐嗅到2004年手机市场的血腥味道。面对世界手机市场西方不亮东方亮的现实，中国市场已成为世界手机厂商决定未来命运的“最后一根稻草”，中国手机市场竞争又经硝烟。

国内外手机厂商渐渐意识到销售终端品牌形象在商战中的巨大价值和威力，销售终端的建设逐渐成为商战中最重要的竞争手段之一。它不仅是企业形象，品牌的直接体现，同时更是企业实现销售利润和争取市场份额的有力武器，中国手机市场亦然。竞争已经日趋激烈，国产手机也惟有走上终端品牌一路，才能与国外品牌一争高下。

从芯片，软件平台和核心加工环节，我们至今没有一项自主知识产权，这决定了要想获得竞争优势，国内手机厂商一定要致力于手机的研发和生产。一方面通过和国际大公司的合作，引进先进技术，另一方面要加大自身研发力度，不断提高产品的技术含量。

国内彩电行业在经历了全行业亏损后，闯出了一条自己的路子。手机应该沿着彩电之路，将目光投向海外。波导，熊猫均制订了200万部的海外扩张计划。夏新，TCL，迪比特也计划在欧洲大建销售网。迪比特更提出“2004亚洲第一，2006全球第一”的口号。此外，波导完成2004年1800万部产量部署的同时，宣布进入汽车业。康佳力求保证今年1000万部手机毛利率提高到18%，同时涉及水电业。

国产手机要面临一个新的飞跃和发展空间，但国外的大牌们又不会坐视江山外流。所以，国产手机要得到长足的发展，还需要贴近消费者，走向终端品牌，加大对核心技术的研发并走向海外市场，迎来又一轮春天！

作者简介：彭媛媛 女 （1979---）

中南财经政法大学工商管理学院企业管理二年级研究生