中国大型百货的现状与创新

李晓明　张　琳

前言

20世纪90年代前半期是中国百货业发展的黄金时期。当时，在中国大中城市，年销售额在1.2亿元以上的大型百货商场由1992年的98家扩大到1997年的近1000家。但盲目建设造成的百货业“千店一面”，加上经营理念落后和管理体制僵化等因素，使企业经营成本居高不下，竞争力持续下降。

近年来，随着中国经济快速发展，消费需求不断变化，传统的以百货业态为主的零售业态正日趋向多样化模式转变，以连锁为组织特征的超级市场、便民连锁店正异军突起，与百货商场共同构成中国零售业态主体结构模式。

世界50家最大的零售商，已有半数以上进入中国。这对中国各种零售业态而言，都是巨大的挑战，自然包括传统大型百货。尽管中国零售企业早在数年前便直面国际零售巨头的竞争，但随着入世后中国零售对外开放政策的进一步宽松和外资零售企业在中国本土化进程的深入，这种竞争将进一步加剧。

本文通过事例和综合分析，对中国大型百货的未来发展做出建议。

一、大型百货经营现状

总体来说，中国的大型百货商场近年一直保持稳定增长的态势，在消费零售市场中居主导地位。据中华全国商业信息中心2002年的统计监测，2002年全国大型百货商场零售额约占社会消费品零售总额的9.2% 。2002年全国大型百货商场经营情况主要有以下特点：

1．商品零售额高于全社会消费品零售总额的增长速度。2002年所监测的356家重点大型百货商场的商品销售总额同比增长16.3%，零售额同比增长13.4%，高出全社会消费零售额增长速度4.6个百分点。

2．零售额占社会消费品零售总额的不断提高。2002年356家大型百货零售企业零售额总额占社会消费品零售总额的比重为3.51%，比2001年提高0.14个百分点。

3．规模化、连锁化优势进一步体现，市场份额向优势企业、品牌企业集中。据对实行集团化、连锁化经营的36家大型零售企业的统计显示，2002年商品销售额同比增长28.9%，零售额增长29.6%，分别高出356家大型百货零售企业12.6个和16.2个百分点；零售额占全社会消费品零售总额的比重为1.1%，比2001年提高0.2个百分点。

4．在商品销售上方面，食品、饮料、烟酒类商品保持稳定增长；在商品房消费升温的带动下，家具、家装类商品销售增长较快；汽车类销售平稳增长；通讯器材保持较高增速；家电商品保持稳定增长；服装类商品市场保持活跃。

5．利润总体略有下降。由于价格竞争的加剧，大型百货零售企业的经营效益下滑。据对全国重点大型百货零售集团、股份有限公司和百货单体店的统计，2002年商品销售利润率分别为0.97%、1.02%，2.4%，而2001年分别为1.34%、1.2%、2.8%。

二、存在问题

不难看出，虽然大型百货仍保持行业龙头地位，但近几年由于新型零售业态的竞争压力加大，居民消费结构升级、消费支出分流等因素的影响，大型百货商场商品经营结构、档次及发展战略进入转折、调整期，从而面临利润下滑等困境。进一步分析成因，主要表现在以下几个方面：

1．布局不尽合理，缺乏总体规划。同一功能、同一档次的商店重复建设，没有特色，缺乏网点层次以及功能的合理配置。

自改革开放尤其是上世纪90年代以来，一批现代化百货商场在许多大中城市相继建立，自客观上弥补了当时大城市商业网点中大型百货商场不足的缺陷，满足了一部分富裕起来消费者讲究购物环境，追求高档次商品的要求。受这些大商场再投入出其销售额直线上升的影响，全国各大城市纷纷一哄而起，掀起了建造大型商场的热潮，导致大型百货商店增长过快，据统计，年销售额在12亿元以上的大型商场在1991年不到百家，而到2000年则迅速发展到超过千家，规模和数量超过了实际需求和市场容量。以北京为例，已建和在建的1万平方米以上的大型商场已超过150家 ，超过了纽约、巴黎、东京等世界大都市的大商场数量。

由于我国在大型百货商场的建设过程中，缺乏总体规划，导致各大型商场的市场定位趋同化，片面追求“高质量、高品位、高价格、高消费”，经营上没有特色，热衷于特价销售、巨奖销售等形式，竞争停留在低层次上，而且许多大商场在规模、商品、价格上大同小异。多数大型商场都建设在城市商业中心，造成大型商场的扎堆，没有处理好不同零售业态的合理配置，形成满足不同顾客需求的零售网点。

相比之下，许多外国商场却能清楚地说出自己与主要竞争对手的差异。例如相对于英国哈罗德古典式的品牌陈列与调配，Selfridges更注重时尚和年轻化；在美国，西尔斯的定位属于中等的层次，而联邦百货的定位稍高一些；但在加拿大，西尔斯则提高了层次，把中等的位置留给了Hudsons Bay 。在商品的配置上它们也很注重差异化：尽管不同企业的采购员们经常要采购同一品牌的货物，但他们会先了解对手都采购了哪些品种，然后再订购与之不同的品种，以确保顾客到不同的商场看到的都是不同的东西。

2．新型零售业态的迅速发展及外资企业的进入，造成顾客的严重分流。

近年来，由于各种大卖场、仓储式商店、超市、便利店的出现，迎合了不同收入阶层居民的消费需求，采取各种促销手段抢占市场，一度作为百货商店主力商品的食品、副食品、日用品已沦为配套商品；家电类商品也被各种专卖店、专业店、专业市场严重分流，传统的百货店面临巨大的竞争压力。大型综合超市因适应我国现阶段的消费状况，并几乎能够兼备现有零售业态的所有功能，发展势头迅猛实属必然。然而，对于关联紧密的老零售业态，尤其是传统百货却形成了不小的冲击。

我国的零售市场自1992年开始对外开放，目前，国外零售商业集团通常选择现代零售业的主力业态——超级市场，作为进入我国零售业的主力业态，而避开我国已超规模容量的大型百货点。其中原因主要是顺应我国零售业现代化发展的趋势、获得来自政策上的支持、充分发挥他们在这一领域中的优势。尽管如此，由于国内超级市场本身已给处于困境的大型百货造成冲击，外资进入这一领域无疑将给大型百货业带来更大的挑战。

国外零售业有国内企业所不具备的三大整合优势。一是长期培养的力量极强的销售团队；二是有组织物流生产的经验从而保障了物流运行的流畅；三是资金流的控制出色。国外大的销售商的现金流是全世界流动的，经过银行的结算中心，调拨运转非常清楚，资金的使用效率非常高。大的经销商都有自己的银行联盟，它所有资金结算都在它自己的战略联盟银行结算，资金流非常节约。这些都是国内同行目前所欠缺的方面。

3．企业费用增加，负担沉重。

在我国，由于大型商场的资金一半来自于银行的贷款，每年为此支付的利息约占费用总额的三分之一，据国家统计局对全国大型百货零售企业负债情况的统计，1997年负债总额为2631亿元，资产负债率高达72.5%，自有资金很少；据天则经济研究所的一份调查报告显示：98年全国238家大型百货中，约66%的企业总额为负增长，约29.8%的企业亏损，行业性萎缩状况持续至今。这种状况的存在，既限制了企业的进一步发展，又使企业背上了沉重的包袱。造成企业费用支出过大的另一个原因是企业职工的工资、福利、奖金增长过快，超过了企业利润的增长。另外，由于运杂费、水电费等的涨价，以及各种乱收费、乱摊派、乱罚款名目繁多，更使企业雪上加霜，进一步加重了企业的费用负担。

三、优势分析

不同业态因不同的需求而存在，中国消费需求的迅速增长和需求的多元化，决定了新兴业态和传统百货将会共同发展。传统百货主导时代的终结，客观上讲是市场进步的必然。新兴势力的崛起将传统百货一分为三：第一块为大量的无差异性大众消费品，第二块为各类家电产品，而仅剩的一块即个性化商品，仍然是传统百货的强项，承载着其独特的消费功能。可以说，传统百货在以后相当长一段时期内的留与存，根本上取决于这块个性化消费市场的后发优势。在我国零售业50强中，有30家大百货，占总额的60%，其中大部分还是上市公司，虽然发展速度呈下降趋势，但几十年来在市场上影响力和经营实力仍然存在。大型百货对其他零售业态和外国同行的优势主要表现在以下几个方面：

1．地理位置优越，购销网络畅通。零售企业所处的地理位置，决定着顾客的流量，从而决定着企业的销售额和利润。对大型百货而言，城市中心地带是必争之地。我国的大型百货商店具有先发优势，占据着城市中最利于经商的黄金地段，并建立了相当规模的营业场所。而对于后来者外资企业，由于受现实条件制约，营业场所在选址上难有优势。

另外经过多年经营，国内大型商场一般都建立起了多方位、稳定的进销渠道网络，商业伙伴间相互树立起了良好的合作和依赖关系。而外资企业要想建立起完善的购销渠道网络，还需一段时日。

2．较高的知名度和信誉度。这是大型百货零售商场经营、竞争上的一个重要优势。长期的经营活动，使一些商场获得了顾客的信赖。针对消费者担心购买到假冒伪劣商品的心理，大型百货零售商场正充分利用自己的信誉优势，严格控制销售商品质量，承诺不经营假冒伪劣商品，给消费者一个放心、轻松的购物环境，同时不断变换促销方式，加大了促销力度，从而吸引消费者，增加客流，扩大销售。

3．规模经营的优势。从前面所述上半年大型百货零售商场的利润情况分析中可以看出，目前通过横向联合和连锁经营带来的规模经营是激烈的市场竞争条件下零售企业取得较好利润的重要条件，因此许多大型百货零售企业，积极走重组、兼并、联合之路，组建商业零售航母，扩大规模、扩大商品零售市场份额。而北京王府井在广州、武汉、成都等都开设了连锁分店，取得很好的经济效益。

传统的规模优势主要表现为商厦的组织结构、资本、营业场所等规模较大；商厦经营的商品门类、层次全面；商厦的备货多。但应当注意的是采用这种传统策略的商厦成功率正逐渐降低，因为在规模竞争中，虽然扩大规模具有降低采购成本，减少顾客寻找和购买商品的时间成本等优势，但是千孔一面的大型经营场所和千篇一律的商品，在现在讲究个性化消费的观念下，却越来越不能吸引顾客。

4．用好、用足假日消费市场。这两年“假日消费市场”的销售量大增，大型百货零售商场是“假日消费市场”主要受益者之一，因此大型百货零售商场根据“假日消费市场”的特点，总结经验，用好、用足“假日消费市场”所带来的商品销售良机，延长、扩大了“假日消费市场”的时效、功效，增加了销售额。

5．和国外同行相比，国内商业企业与中国消费者具有文化和价值观上的认同，这点在大型百货业上表现尤其明显。在国内的商业企业转变经营观念，提高经营水平，服务达到国际水平后，他们更易于消费者沟通，并与消费者在审美、情趣、价值观等方面达到默契，国内的商家比国外的商家将更具有亲和力。许多外国大型百货均表示在10年甚至更长的时间内没有进军中国的计划，其中重要的原因就在于一个百货商场在一地的成功，是由于当地人对这家商场有认同感，而在一个文化、习俗和思维都不同的地区，则很难做到这一点。

四、大型百货再建对策

虽然大型零售外资暂时还未大规模进入我国的百货零售业，但国内各大城市的传统百货在近几年受其他零售业态的冲击，都已逐渐开始创新突破。以北京的零售市场为例，在汇集着六成以上著名商场的北京长安街和王府井，以前面向青春一族的西单赛特变成了专门经营中老年人时尚服饰的商场；贵友百货则实现了由传统百货向专营时尚商品的“主题百货”经营定位的转变；其他的诸如复兴商业城、北京百货大楼、中友商场、首都时代广场等百货企业也都不约而同地在2002年开始改头换面或稳中求变。

目前我国零售业的发展已经进入一个转折时期，其发展需要在如下几方面做出改进：

1．明确定位，寻求竞争优势。

大商场的困境很大程度上来自于大商场的经营趋同，缺乏特色，导致购买力被分流。许多大型零售商场经营的商品无所不包，大而全，没有形成独具个性的竞争优势。而外国的零售业的情况不同，日本的“伊势丹”专门经营高档商品，以前的“八佰伴”则专门经营中低档商品。美国的西尔斯公司的每个大商店都只经营六大类商品，这样每个商店都拥有自己的主力商品，具有特殊的经营优势。

我国的大型零售业主也要研究目标群体的收入水平，共同的生活习惯、消费倾向等，调整经营结构、形成和突出自己的经营特色，实行与其他商家有差别的错位定位，寻求自身的发展优势，这是大商场搞好经营的当务之急。在进行特色经营时，要充分利用自身兼容性、超前性、信誉好、多功能的优势，做到商品结构大而专、专而全、全而特，不能一味地贪多求全。除少数定位于高档精品的百货商店应维持多品种、小批量经营外，其它大型零售企业，应向类别少、品种多、规格全、服务好、价格低的方向发展。

2．端正规模经营方向。

从我国情况来看，实行连锁经营，走集约化、规模化发展的道路，也是大商场摆脱困境的一条有效途径。一些大商场走出现有的中心商业区，在新兴居民区、城市边远地区或其他城市建立连锁商店，发展经营网络，取得了良好的经济效益和社会效益。大商场今后仍会在规模经营效益上做文章，但单体规模的扩大趋势将会有所减缓。上海华联重新装修后预计每天销售额为300万元，但实际仅为每天100多万元，北京西单商场重新装修后预计销售额为每天600万元，但实际仅为每天400万元，很显然，单体商店营业面积扩张的边际贡献在逐步缩小。大型零售百货店今后的发展大致有三大思路：一是有条件的大型百货公司与周围的各类专业商店、专卖店联合成立商业集团公司，通过发挥整体优势，抢占市场份额。二是向外投资或联合形成以某一个或某几个大型百货店为主体的连锁经营网络，通过该经营网络在本地区或相邻几个省份，甚至全国来提高市场占有率，举行跨地区的市场重组，同时亦可利用连锁企业的整体力量降低进货价格，甚至与工厂联合生产自有品牌的产品，以进一步增强本集团企业的市场实力。三是与工商企业、外贸企业、银行等组成以资本联合为纽带的综合性多功能的经济实体，走日本综合商社的路子，以给商业资本更大的活动空间，在不同的行业，地区之间发挥其经济组织功能。

3．发展电子商务。

发展电子商务和网上购物，是商业发展的新业态。统计资料表明，美国网上购物的交易额在1999年已达到110多亿美元。在国内，2000年一项调查显示，上网用户中希望通过网络购物的用户占到78.1％，网上购物的需求量很大。一些大商场已经介入了网上销售，1998年11月，北京西单商场起用了网站，推出了近200种商品的网上销售。2000年3月，IT163网上连锁商城在北京开张，首批50家全国著名的大型商场加盟，包括北京西单商场、王府井百货大楼、上海宜民百货、广州南方大厦、深圳国际商场等。网上销售有两个制约：一是网上支付。我国还没有建立起与完整的电子商务配套的网上结算系统，信用卡还不普及；二是物流系统。商品的运输和邮递成本大、时间耗费长。而网站与传统的商业联盟，有利于改善物流配送。尽管在中国开展网上销售还有许多障碍，网上销售的盈利时代远没有到来，但信息技术的高速发展和互联网的加速普及，必将从根本上改变零售的方式和业态，传统的零售业态必将全面启用电子商务这一技术手段。随着人们消费观念和方式的解放，网上购物必将成为消费的新热点。

小结

从近年的发展情况看，多数城市的百货零售企业建设速度远远超过了居民实际购买力的增长水平。在大中城市，年销售额在1.2亿元以上的大型商场由1992年的98家扩大到2000年的1000家以上，还有相当数量的在建或筹建大型零售商场和网点。目前，百货商店、连锁店、超市、便民店、专卖店、仓储商店等不同商业形态以各自不同的特色吸引广大消费者，挤占市场份额。虽然大型百货店这几年市场份额不断缩小，逐渐丧失了零售业第一业态的主导地位，但在提高商业品味，满足个性化需求方面，仍具有不可替代性。

根据我国消费品市场发展趋势，大型百货商场在今后一定时期内仍会占据主导地位。但出于转折期的大型百货商场随着居民消费需求的变化，应加快功能的调整和角色的转换。根据市场需求的发展而发展，随变化而创新。经过改造后符合现代市场需求的传统百货同样也会受到社会欢迎。

参考资料

1．许彩国 《我国零售企业发展趋势及战略思考》《湖南商学院学报》2001年第5期

2．张建华主编《入世后再论中国面临的紧要问题》经济日报出版社 2001年1月

3．李东贤著 《日本现代流通产业》清华大学出版社 2001年5月 第179页

4．王小燕 《百货业还有第二春么》 《中外管理》 2003年 第6期

5．钟超军《传统百货，拒绝沉默》中国营销传播网 http://www.emkt.com.cn/