主题餐厅生财之道

萱　萱

对于生活在城市的内地人来说，"主题餐厅"已经不是一个陌生的名词。这种在欧美国家非常流行的餐厅形式前两年悄然出现在内地各大城市，然而，如何将主题运用得恰到好处，并不那么容易。

让内地人对主题餐厅这一概念感受最深的，应当首推禅酷( Chain Cool Restaurant )。与一般餐厅相比，主题餐厅令人印象深刻的是它的用餐环境。它往往围绕一个特定的主题对餐厅进行装饰，甚至菜品也与主题相配合，为顾客营造出一种或温馨或神秘，或怀旧或热烈的气氛。

禅酷位于北京三元桥偏僻角落，但仍然吸引了不少食客的光顾，就是因为它的主题别出心裁：监狱。

监狱概念

在1200平米的经营面积当中，随处可见的是金属链条、手铐脚镣、铁栏杆以及带有小窗口的铁门，服务生都穿着类似于"囚服"的服装，菜名也被冠以"狱中老大"、"漏网田螺"、"杀头菜"、"牢房相思肉"等名称，予人十分另类、神秘的感受。客人就餐的时候会得到一件坎肩、囚服，自愿穿着。

运动员出身的餐厅老板岳俊峰在出国比赛时受日本"监狱"餐厅的启发，投资400万元( 港币372万元)，用了15吨的钢材打造出了这间"钢筋铁骨"的餐厅。

这里的菜品也很独特，从造型到色彩设计都是由特聘的艺术家进行过专业包装的，比如"八宝摇篮鸭"被装在金属摇篮里，"椰汁糕"是用芭蕉叶围裹起来的，"刺身拼盘"躺在透明冰船里。

北京禅酷餐饮有限公司董事长如此阐述禅酷的主题：禅酷的两家餐厅都是以监狱为主题的餐厅，是中国第一家将主题放在招牌中的餐厅，"禅酷"二字中的"禅"取自佛教，佛教倡导与人为善，普度众生，而监狱实际上也有教育人，度化罪人的作用。因此禅酷的主题就定义为监狱风格。

仓库概念

另外两家有名的酷店是藏酷和粉酷，都是以仓库为主题的，但是各有不同。藏（cang）酷的名字被很多人念成藏（zang）酷， 实际上，藏酷是仓库的谐音，名字来源于它的英文名字THE LOFT，LOFT有仓库、工厂的意思。除此之外，它还有一个有趣的双关意思：在北京这个角落里藏着这么酷、这么有意思的地方。

藏酷原先是个厂房，又改为电影院，后来经过策划和装修，在外部加接一个钢架玻璃廊，就形成了今天的餐吧，1000多平米的空间就像一个大仓库，空间宽大舒展，可以充分放松。洒吧的设计人以创作艺术作品的心态，追求LOFT的空间趣味性和完美的视觉效果。在这里，有"装"在玻璃盒子里的树，"摆"在水泥地上的餐盘，"透"出人影的洗手间……

不止这些，藏酷每周都会推出一些节目，或是前卫的音乐、美术作品，或是实验性电影、戏剧，或是专场发布会等等，比如"2003中华小姐环球大赛"首次新闻发布会在这里举行。这里也成为明星们聚会的地方，关之琳就曾在这里举办过她的生日宴会。

藏酷的经营者、出身艺术世家的林天目认为：真正的"酷"不应及直白、简单，而是一种理智、逻辑、成熟的生活态度，是藏而不露的。所以，藏酷并非一味极端的酷，而是以多元的文化活动，让这里成为一个现代文化艺术交流中心。每晚人们在这里除了休闲，还可接触到最新的艺术。自然久而久之，这里就会聚集一群志同道合的酷友。

粉酷（PINKLOFT）地处繁华的三里屯南街，是一家以经营东南亚美食为主的餐厅。它同藏酷餐吧同为LOFT系列。虽然与藏酷同样是旧厂房的改造，但PINK的寓意为：最高度，顶点，精华，精致。其设计也是以"粉"贯彻始终，加上灯光、细节的装饰，珠帘、羽毛等渲染神秘和奢华。粉酷的菜式都被冠以具有想像力的名字，来自泰国的厨师以刻意求精的态度维护着东南亚味道的正宗不变，充满了亚热带气息。

洋主题败走麦城

中国烹饪协会的副秘书长边疆认为，主题餐厅的概念虽然是从国外流入中国的，但是实际上中国的很多餐厅在"主题"概念进入中国之前就已经具备主题的概念了。

比如北京也有一些颇具风格的餐厅，基本上符合主题餐厅的概念。例如北京的知青酒家，另外还有北京"凯莱饭店运动餐厅"、"傣族风情餐厅"、"硬石音乐餐厅"等，都具有主题餐厅概念。据了解，北京目前的主题餐厅数量在10家左右，装修风格各异，但真正有影响的只有五六家。在其他城市也有不少主题餐厅，比如南京有一家餐馆，将美国经典影片《侏罗纪公园》的场景搬进了餐厅。

这些餐厅有些能够带来丰厚利润，也有些开张不久就关闭了。"热带雨林"就是一个非常典型的案例。"热带雨林"从2000年11月作为中国首家主题餐厅落户上海中信泰富广场，在经历了不到一年半的惨淡经营后，悄悄退出了内地市场。据业内人士透露，因长时间看不到回报，该公司高层间对热带雨林的经营出现了分歧，结果这家在全世界拥有28家分店的美国最出色的主题餐厅，同时从北京和上海撤离，抱憾而去。

开业初期，"热带雨林"精心打造的热带原始动植物风貌和以高科技手段营造的星际天象、风雨雷电等自然景观，以及为突出环保概念而专设的"许愿池"和"青少年环保志愿者俱乐部"，确实吸引了一大批好奇的顾客。它以原始自然和环保为主题，运用高科技手段在餐厅中"再现"了热带雨林中的茂密丛林、飞禽走兽和奇花异草。顾客置身其中如同与原始的大自然融为一体。

业内人士总结"热带雨林"的失败原因，认为虽然它的倒闭起因于美国总部的倒闭，但是更重要的原因可能是在于其自身经营不善，用于营造主题的成本过高。据悉，餐厅包括软硬件在内投资高达人民币7000万元(港币6510 万元)，大部分装饰设备均由美国进口，装修费用占到单店投资的三分之一；另外，非主通道旁的地理位置、缺乏服务创新意识等原因也大大降低了回头客的数量，也使很多有心一"尝"的工薪族望而却步。

不过，业内人士认为，关键原因还是在于"热带雨林"的昂贵消费与粗糙的菜品不匹配。人均百元以上的高消费，吃起来却跟快餐一样；中国人也许不怎么注重饮食的营养和环境，但是他们对于口味的要求是世界上最苛刻的。

需要"内外兼修"

主题餐厅到底应该是主题为先还是出品为先，也一直是业界争论的焦点。

虽然禅酷的老板只是强调了他新奇的创意，在他的脑子里还有更多的"抖包袱"的主题，比如用烟灰缸盛菜，在他看来，烟灰缸装烟灰显得肮脏，但是用来做器皿会让人意想不到，这样的逆向思维也许每个主题餐厅的经营者都会时常运用，不妨也试一下。但是这样新奇的噱头只能是一次性的，大多数中国人不会对在烟灰缸里的菜产生食欲。

对于"主题餐饮"，多数人并不理解，就有一位南京的顾客表示，"到餐馆主要目的当然是吃，如果要了解文化，读书或到博物馆不是更直接吗？"

正如中国烹饪协会秘书长边疆所说的，"虽然主题餐厅是符合国际餐饮的发展潮流的，它可以将中国餐饮业的服务档次引导向更高的层次，但是现在这还不是市场上的主流形态，因为大多数中国人的餐饮习惯是更重视菜品味道的价值，对餐厅的主题以及文化的要求还有一个认识和接受的过程。"

主题餐厅的优势在于能在较短的时间内打响知名度，而其劣势也明显，就是知名度来得快去得也快，人们往往受主题餐厅的环境吸引而忽略了它的品质，一旦新鲜感过后，生意便会转淡。

对此，北京澳龙餐饮有限公司经营合伙人张韧表示，澳拜客（OUTBACK）的成功经验其实就是要因地制宜，考虑到中国人的饮食习惯。第一，选店址要选好。亚洲选择店面和店址的标准和美国有很大的不同，在亚洲必须要走到市中心去，也许那里的房租高，但是亚洲人习惯到繁华的地方就餐，另外城市中心是亚洲中产阶级的聚集区，而美国这个中心则在郊外。第二，是菜单和菜量上作变动。亚洲和美国不同，从亚洲人的消费习惯和口味上来讲，亚洲人就餐喜欢共餐，菜品点上来，每个人都尝一点，而美国则是一人点一份，各吃各的，另外亚洲人的食量要比美国人小得多，喜欢菜单有更丰富的可选择性，而不是非要从头台一直吃到甜点。根据上面的经验，澳拜客将在今年更改菜单，增加品种，减少菜量，使之适应中国人的消费习惯。

可以说，拥有好的主题也不能忽略精致的菜品，内地人追求个性化的特点越来越重，但是对吃的兴趣不会减少，品尝菜品是来餐厅的最终目的。

事实上，这个道理对于其他有"主题设计营造"意味的行业也很有启发。在中国已经有越来越多的以主题形式出现的场所，比如主题餐厅、主题公园、主题房地产等，并有大多数获得了成功。主题概念一直是国外经营的标准模式，人所共知的迪斯尼乐园、海洋世界等等都属于主题范畴，如何将这些主题引入中国，并且还运用得恰到好处，是一门学问。

业内人士认为，主题空间营造不仅仅是将符合同一主题的各类设施结合到一起，而是要将概念、设计、实施、经营等多个环节整体策划出解决方案。内地的主题休闲娱乐市场还仅仅限于为了使用而构建，而忽略了整体概念的设计。在未来的娱乐发展空间应以主题为宣传背景，赋予休闲娱乐项目以生命，也只有如此才能吸引人们的注意力，保证经营的顺利开展。