一个成功案例的非标准范本

粲　然

"以前做杂志，是做文学圣殿；现在则要一心一意做市场。"--《萌芽》一期44万的发行量是许多全国一流文学刊物两年的总量，然而主编赵长天却认为，如果今后文学期刊都成了《萌芽》，"后果是很可怕的"

《萌芽》主编赵长天无疑是这次郑州会议上最引人注目的人物。最新一期《萌芽》销售量为44万份，这相当于许多全国一流文学刊物两年的总发行量。

《萌芽》异军突起

作为全国第一家青年文学刊物，当年的《萌芽》培养了大批青年文学精英。而当下的《萌芽》杂志，则是一本"青少年文学修养性读物"。

据赵长天回忆，《萌芽》其实是提前经历了改革的"阵痛"。1995年，《萌芽》的订阅量跌入低谷。那时，上海政府已经不给拨款，编辑部里连工资都发不出，原本二十几个编辑走掉了一半，剩下的编辑，每天带几摞刊物回家，到附近的报刊亭要求寄售。

于是《萌芽》开始改版。第一期头条是关于申花足球队的纪实文学，编辑们跑到申花足球队员家，挨个进行采访。另一篇主打文章则是约来著名作家苏童的小说。发刊后，杂志社进行了市场跟踪调查的结果是，苏童的小说远不如"申花足球队"受人关注。

赵长天说，那一刻，他突然"醍醐灌顶"。"以前做杂志，是做文学圣殿，现在则要一心一意做市场"。

从改版后第二期开始，《萌芽》确立新的并发展至今的定位：给高中生到大学生办的文学读物。这个年龄段的青少年喜欢读什么，就"坚定不移"地上什么稿。

1998年，《萌芽》杂志社率先发起，联合北京大学、清华大学等数十家著名大学共同主办的"新概念作文大赛"引起广泛反响。

赵认为，任何一本刊物，都不可能办给"任何人"看。一直被谈及的"文学市场细分"，仅仅被切割为小说、散文、纪实文学之类，实际上是一种"伪细分"。除文体外，刊物按读者趣味、年龄、爱好分得越细，越凸现受众利益，市场将越广大。

在确立定位的基础上，《萌芽》针对读者群有计划地推出"新概念作文大赛"等一系列活动。并以举办这些活动为契机，吸引了各路传媒注意力。韩寒、张悦然等一批少年作家也因此脱颖而出，并由此引发全国范围的"少年作家"热和关于此话题的一系列讨论。

"文学期刊春天快要来了"

无独有偶，象《北京文学》等一些运作成功的文学期刊已经开始注意到各种广告对文化市场的激活作用。

当然，由于发行渠道受到限制，这些注重市场的文学期刊的春天还没有真正到来。据国家新闻出版总署报纸期刊出版管理司副司长艾立民介绍，到明年，发行市场即将放开，外资、民资均可进入。邮局发售的垄断地位将被打破。

对一小部分尚熟经营之道的文学期刊而言，发行市场一旦放开，他们刊物订阅量又将有一个飞跃性发展。赵长天就雄心勃勃地预测说，一旦文化市场全然开放，《萌芽》要办新刊、要办新学校，从作者中择优录取学员、要办人气最旺的文化网站、还要搞发行公司。

他希望由《萌芽》开始，形成一道"产业链"。

赵长天也知道，他做的事情，已经不再是他年轻时所向往的"文学救世"了。他说，自从1995年他调入《萌芽》后，他只想踏踏实实救活一本刊物。现在，连他自己也不看《萌芽》上发表的文章。

尽管赵长天把一本文学期刊成功推入市场，但在这次大会上，他恳切地呼吁说："不要简单地用'市场'衡量文学刊物。有多少文学传世之作在当世都不为人知。但它们关乎文明的发展，需要一个承载的阵地。"

"要是一个国家的文学刊物都走向市场，都成了《萌芽》，后果是很可怕的。"赵长天说。