从诚成文化看中国传媒泡沫

栾　兰

从1998年，刘波进入“长印股份”，打造传媒产业群体，到2002年撤出，留下了一堆不良项目和债务，而这段时间也正是中国的一次传媒投资热潮。“刘波事件”只是众多资本追逐传媒业事件中的一个例子。

中国传媒业是一个限制性或垄断性的行业，其产业性质长期得不到认可。随着改革开放，自80年代起，传媒业开始按“事业单位企业化管理”的定位开展经营活动，但启动产业化运作则是在90年代中期，在不到10年的时间内，传媒界就涌现出了一大批经营实体。

一些具有市场感觉的人士认为，中国作为世界上人口最多的国家，拥有巨大的传媒市场，但还没有可以与时代华纳等大亨匹敌的国际传媒。这种情况下，资本对这块新的开垦地的“圈地”欲望极为强烈，谁也不愿意放弃这个好的机会，所以造成了资本争夺媒体目标的白热化。

我国传媒业的收入结构单一，收入大多都是通过广告实现。我们以广告收入为参考，通过比较研究发现，广告收入伴随传媒的投资热一道,同样经历了两次增长高峰，一次是80年代中期，一次是90年代初。

而进入1998年后，我国的国民经济在经过了十几年的快速发展之后，进入了持续稳定的增长阶段，广告业也进入了调整期，增长速度稳定在20%左右，处于相对平稳的状态。到2001年形成一个小的波峰。

同时，国家政策支持许多传媒的相关要素市场也逐步形成。中国证监会2000年发布的新版《上市公司行业分类指引》中，将传播与文化产业定为上市公司13个基本产业分类之一，结束了长期以来关于传播文化业是不是产业、能否上市的争论。这为传媒资本市场的开放提供了必要的政策条件。

1998年，广告收入超亿元的媒体已超过20家，这一年中国传媒业的利润总额第一次超过了烟草业。

中国传媒业蓬勃的发展势头和高额的回报率，吸引了资本的眼球。

从1998年以来，国内出现了对传媒业的投资热潮。“资本想圈地，媒体想圈钱”，于是，传媒业与业外资本的联姻及媒体公司借壳的行为就应运而生，各种来路的资本通过渗透、重组、整合等各种方式共同拓展了中国传媒业。

观察证券市场可以发现，证券市场建立后10多年间，以传媒业为主营的上市公司仅有10家左右，但是在1999年～2001年之间，新涉足传媒业的上市公司就有40多家。

然而2001年之后，由于一些媒体急功近利，缺乏自己长远发展的规划，产生了大量泡沫。

同时上市公司风险增加。风险主要来自三个方面：第一，基于国家安全和社会稳定考虑，中国媒体在开放程度和进入原则上仍有一些政策性的限制，加上相关的政策法规还不太完善或不很明确，对业外资本来说这块“禁地”很易“踩雷”；第二，中国的传媒会始终把社会效益放在第一位，这与投资者以利润为最大追求目标的理念是冲突的，另外，目前国内许多媒体丰厚的经济回报得益于国家政策优惠和行业垄断地位，而入世后，其间有多少变数难以确定，因此，必须看到，传媒业未来仍有盈利空间与投资者在这个行业能否赚到钱不是一回事；第三，也是最重要的一点，“圈钱”不是目的，用“圈”到的钱来发展事业才是追求的目标，因此，即使“圈”到了钱，如果没有好的规划和项目，如果花钱不慎或运作失误，最最要紧的是如果没有好的团队和人才，那么后果也是灾难性的.

而目前的传媒业缺少的正是既懂得媒体运作规律，又有经营经验和熟悉资本市场的人才，这也是最大的风险所在。