难解之谜：中国的消费者数据

研究机构Euromonitor的一项研究结果显示，去年中国人喝掉了大约230亿公升软饮料。但根据可口可乐公司的市场调查结果，这个数字可能是390亿公升。

不管真正的数字是多少，二者之间差距多达160亿公升，这暴露出了企业在试图了解中国快速增长的消费市场时所面对的一个巨大黑洞：从洗发水的销售总额到啤酒的消费增长率，准确的数据总是很难、甚至根本无法获得，信度低劣的数据会对公司的营销决定和产品面市造成不利影响，这使那些不吝巨资来这个13亿人口的庞大市场淘金的公司倍感沮丧。

《华尔街日报》10月15日的文章引用可口可乐公司企业及客户主管克莱尔的话说，“大型跨国公司所面临的一个主要挑战，就是他们无法窥见中国市场的全貌，所有的信息都是支离破碎的。”

虽然这并没有打消世界消费品巨头对中国市场的热情，但它增添了这些公司在中国扩展业务及销售产品的变数。

举例来说，收视率调研机构CSM援引官方数据估计，中国电视广告市场每年的整体收入约为28亿美元，但尼尔森媒体研究公司的估计数字却是75亿美元。

CSM是中国最大的收视率调查服务供应商，但它只在全国32个省份中的15个省有工作组。虽然调查覆盖了各大城市及一些比较富庶的地区，但很多地方频道根本就沒有登记。

媒体收购公司Starcom Media Vest的会计经理罗伊说：“我们没有足够的数据。”他代理着宝洁等公司的广告业务。为了使一些地区的观众收看到广告，罗伊只能在不甚了解广告受众资料的情况下买下广告时间，这在其他市场简直是匪夷所思。

有的时候，像宝洁公司这样的大客户可能会愿意自己出钱在某些地区进行市场调查研究，但这样做不仅耗时而且成本也很高。

中国从上个世纪80年代末开始允许外国公司搜集消费者数据。在此之前，中国政府将采访购物者等市场调研方法视为轻度刺探。