打造长安．亲情服务品牌

尹家绪

长安服务品牌以"长安·亲情，四海一家"为理念，"长安的'五位一体'顾客满意战略"是主要支持平台，"顾客终身价值"是服务品牌营销的基础，据此建立"亲情、诚信、规范、快捷"的品牌体系全程评估标准，我们最终的目标是要全新打造国际化的小型车第一服务品牌。

这里我想就此谈三方面的问题：

为什么要提出"打造长安·亲情服务品牌"的构想？

这可以从长安集团新战略的三个转变来谈：

首先是战略发展的转变，就是把"微车"生产转向国际化"小型车"的生产。

根据长安集团三步走发展战略：第一步(2003---2005年)：夯实基础阶段。销售收入250亿元，争取300亿元；第二步(2006---2010年)：规模百万化阶段。销售收入600亿元以上，争取700亿元；第三步(2011年---2020年)：百年长安国际化。2020年实现销售收入1200亿元以上，最终目标是把长安建设成为具有国际竞争力的大型企业集团。

长安一直以来都是面包车和微型货车为主的微型车制造商形象，但是随着公司能力和规模的扩大，以及各城市对微车的限制把微车推向下一级市场，在大城市中需求更广的是小型汽车，为此，"长安"提出"做小型车第一服务品牌"的战略口号。随着长安福特合资的"嘉年华"的下线，标志着长安全面启动对包括小型轿车、微型面包车、微型货车为主的小型车市场。

第二个转变是品牌战略的转变，就是把"有限消费"转变为"无限消费"。

我们认为只有与消费者真正发生经济行为关系的品牌才是真正的品牌。2002年长安品牌评估达50亿，当年实现整车销售近32万辆，累计销售140万辆，位居世界汽车品牌20位。根据我们追踪的国际汽车消费趋势：一台汽车的销售获利与汽车保养获利之比为3：7，所以国外汽车销售有"卖的是汽车，赚的是服务"的说法。特别对于长安是以小型车为主的汽车品牌，整车的获利能力有限，绝大部分利润都来自于售后服务。"有限消费"的汽车向"无限消费"的服务观念转变，将带来集团品牌战略的前向一体化发展，"长安·亲情服务品牌"的建立也就顺理成章。

第三个转变是营销观念的转变，就是把"汽车保有量"转变为"用户拥有量"。

过去，我们更多考虑的是车的销售，重视汽车保有量的问题。市场的惨烈竞争要求长安必须正视部分用户在售后服务消费上的流失问题，同时，未来的市场不仅在于你卖出了多少辆车，更重要的是你拥有多少最终用户，与他们建立良好的关系才是营销成功的根本，也是企业持续发展的根本。新的品牌战略思想使长安意识到对"用户的拥有量"比"汽车保有量"更值得关注。长安新的营销观念即是重视品牌的"顾客资产"，重视"顾客终身价值"，这将是长安服务品牌的指导思想。

综上所述，长安集团作出"打造长安·亲情服务品牌"是必然的战略性选择。

长安·亲情服务品牌的内涵是什么?

中华民族是一个礼仪之邦，是一个最讲亲情的国度。我们提出，用户不是上帝，用户是亲人。因为上帝是西方文明的产物，我们的消费者有一定的陌生感，在中华文明的熏陶下，亲情最重要，亲人与我们的关联最紧密，最值得我们用全副身心去关爱。近一段时间我们作了一次洧费者调查，发现消费者最偏好两个词，一是热情服务，还有一个就是亲情服务。这印证了我们最初的设想。在长安的服务思想中，热情蕴含于亲情中，热情是亲情显现的一个方面。"亲情服务"作为长安集团的服务品牌，主要体现了以下三个含义：

一是体现长安把用户当亲人的经营思想，明确了长安服务的定位。

二是体现长安与时俱进的精神品格。海尔凭什么取胜，说到底就是服务。长安要想赢得更大的发展，也要靠服务来支撑。必须实现从售后服务向售前、售中、售后全过程服务转变，从应急服务向主动回访转变，从单一服务向多样化增值服务转变，从被动服务向主动关怀的"四大"根本性转变。

三是体现长安对用户高度负责的精神和态度。我们提出，用户的问题再小，也是大问题；用户的问题就是天大的问题。对待用户，必须像亲人一样。"长安·亲情服务品牌"的提出，丰富了长安品牌系列，提升了长安在公众心目的地位和形象。

"亲情、诚信、规范、快捷"是长安汽车确立的品牌体系全程评估标准，这八字方针的关系是：亲情是核心，诚信是基础，规范是前提，快捷是保证。尽管当前用户的期望值越来越高，服务工作也面临越来越大的挑战，但是只要我们坚决按照八字方针去对照各方面工作，积极采取新的举措，创造性地去实践，就一定能开创长安汽车服务工作的新局面。

如何打造"长安·亲情服务品牌"?

在具体运作模式上，长安服务品牌将围绕为三类顾客制定具有长安特色的服务品牌"五位一体"运营模式。

三类顾客指：内部顾客即企业员工，中间顾客包括经销商和供应商，外部顾客即最终用户。我们将为这三类顾客制订五大体系：(1)服务体系；(2)品牌形象：(3)服务网点布局；(4)组织运营体系；(5)以顾客为中心的品牌理念。同时，为保证品牌运营过程中能够给尊敬的用户们带去切实利益，感受到长安公司的诚意，我们将在全国聘请近千名消费者监督员及媒体监督员，并定期更换以示公正。

长安服务品牌总的目标是：2003---2005年，建立以客户满意度为核心的服务体系，形成"亲情服务"的具有长安特色的国内小型车行业第一服务品牌。2006---2010年，巩固和提高用户满意度，提升长安在国内汽车行业的领先地位，形成国内一流的汽车服务品牌。2010年以后，创新开拓增值服务项目，逐步形成国际化的知名服务品牌，未来目标则是建立具有独立赢利能力的国际化汽车服务连锁机构。

具体而言是要达到三大目标：一是形象目标：以"亲情、诚信、规范、快捷"为服务理念，用三年时间打造长安"亲情服务"品牌，使其成为国内小型车行业第一服务品牌；二是能力目标：三年内使服务网络覆盖率在省会城市达到100%以上，地级市达到95%以上，县级市达到20%以上，总的服务网点达到1500个以上。同时建立以配件配送和技术支撑为主的前置式服务中心12个；三是平台目标：用三年的时间搭建服务营销平台、网络发展平台、客户关系平台、配件供应平台、技术培训平台、人才支持平台等六大服务平台。

我们认为，服务要从细节做起，从我做起。细微处体现亲情。有一本书叫《魔鬼藏于细节》，其中一个观点很好：小问题包含着大智慧，天才就是注重细节的人。长安集团历来都非常强调细节。对服务品牌的打造，也要从细节抓起，也就是我们归纳总结的"一二三四五六"的服务举措：

坚持一个制度：坚持"首问负责制"。用户只需打一个电话进来，剩下的事就由我们来办，任何人都不当"二传手"。

做到两个公开：做到配件价格公开，投诉电话公开。我们的公开电话是023-67591111，欢迎在座的各位领导和朋友对我们进行监督。

做到三个回访：即"三三三"用户回访制，用户修车后三小时询问车辆有无质量问题，修车后三天询问车辆运行情况，购车三周内提醒用户走合保养。

做到四个不漏：一个不漏地记录用户反映的问题；一个不漏地处理用户反映的问题；一个不漏地复查处理结果；一个不漏地将结果反映到内部有关部门。

做到五个保证：100％实现顾客承诺；100％实施用户回访；100％收费合理；100％建立用户档案；100％接受公开监督。

做到六个统一：统一服务标识；统一服务标准；统一服务价格；统一管理规则；统一技术支持；统一配件采购。

总之在资源和机遇弥足珍贵、服务品牌化竞争日益激烈的今天，长安要想在新一轮的市场竞争中继续保持竞争优势，再做百年企业，就必须在服务上狠下功夫，全面改革，切实把服务培育成为拉动公司发展的第一牵引力和核心竞争力。