网络新闻受众的阅读心理

向淑君

网络新闻受众是一个特殊的受众群体，他们具有充分的自主性、较弱的自控性和独特的虚拟性，较传统媒体而言，网络受众可以更加自由地根据自己的心理期待来引导自我的阅读行为，于是，跟着感觉走，就成为现阶段网络新闻受众中普遍存在的阅读行为。

时间制约下的功利性选择和喜好性阅读。

从客观的阅读过程来看，除非是重大新闻、突发新闻、个人兴趣所在的新闻事件，受众会花费相对较多的时间阅读和着意去了解更为详实的背景材料之外，一般只会关心有什么新闻，而不会太在意事件的细节，它所带来的必然结果便是受众理性阅读的下降和感性阅读的上升。因此，首先我们必须充分认识到网站界面是一个网站开向信息高速公路的一扇窗口，是吸引受众"第一眼注意"并巩固受众忠诚度的策略性及技术性保证，界面的简约友好，结构的高效有序，是网络新闻发布平台起码的设计理念和效率追求。尤其应充分考虑每一条新闻全面展示在受众眼前的层次控制，尽量减少信息浏览的关卡，保障受众接受信息渠道的便捷和畅通。其次，尽量避免"信息汪洋"之中"信息孤岛"的存在，重视信息导读的醒目提示。网站主页应如有些学者所形容的那样，如"掰开的石榴"，既给人以较强的整体感和层次感，又可以让人一眼就看到鲜艳欲滴的榴果；主页栏目的定位必须鲜明和富有个性，各细分的栏目名称必须词意明确，切忌故意雕凿或含混不清，以至误导读者。此外，由于网页新闻标题与具体内容的分离，新闻标题是引导读者阅读先后顺序的一个最为重要的因素。因此，主句要多用实题，少用虚题，尽量在标题中传出新闻事件中最有价值的信息；在标题主句之后的题解部分应充分借鉴传统新闻导语的倒金字塔写作方法，将构成新闻事件的主要要素言简意赅地表述出来，使读者能不点击正文就能了解新闻概要；根据新闻事件价值的不同，合理分配其所在网页的物理位置，如滚动新闻位置、消息树位置、重点推荐位置、专题新闻位置、一般新闻窗口位置等。一些最为重要的新闻甚至可以通过技术措施对标题文字进行增亮显示、变换色彩、缓慢移动，或在标题上贴上主观标志，如"ＮＥＷ"、"酷"、"！"、"★"等，向读者推荐阅读。再次，网络新闻写作应充分考虑到读者屏幕阅读的心理特点，文本写作应遵循简单、易读的原则。比如，一篇独立的新闻文稿宜短忌长，尽量使读者不必拉动滚动条；由于屏幕阅读留给读者的思考空间有限，因此文稿句式宜简忌繁，句子成分尽量单纯，少用复句，要使读者一目了然；网络文稿的文风宜朴实，忌浮华，以减少读者阅读时的理解困难与时间压力。

虚拟环境下阅读的低层性和媚俗化。

网络给受众提供的是一种充分开放自我的环境，受众在网络终端前只表现为一个符号化的存在，其匿名的身份特点可以将社会的种种禁锢和行为规范轻易抛弃，况且，网络受众群体还十分年轻，他们对网络上无处不在的各种诱惑还不具备有效的免疫能力。因此，网络读者的阅读心理在遵循传统阅读对新闻信息的普适性、娱乐性、奇异性的追求之外，还表现为对传统媒体有意回避的所谓媚俗性新闻信息的着意关注，导致网络阅读低层性和媚俗化的普遍存在，其表现为除了一些重大新闻事件受到较多点击之外，那些与家庭伦理、个人隐私、暴力灾难、性等有关的主题新闻被频频光顾。这形成了一种新闻信息点击的"哑铃式"结构，两头部分为重大新闻与媚俗新闻，而中间细长部分则为非突发性一般新闻事件。在这种情况下，网络媒体应有效发挥"导航"作用，引导受众健康、向上的情趣。对重要新闻、突发新闻应醒目标示；对有些事件，可以通过新闻论坛、专家访谈等形式，加以有效的引导。对媚俗性新闻信息，应有节、有制，既不"有闻必录"，也不"有闻不录"，在报道方式、报道内容、报道密度上审慎对待。同时，在新闻三度（广度、深度、速度）和新闻服务（新闻搜索、数据库建设）上要注意吸引受众眼球。此外，还要重视各新闻专栏的特色定位，这是除重大、突发新闻之外能够攫取受众"注意力"的重要手段。即使是做体育新闻、财经新闻、娱乐新闻等，如果在信息丰度、信息精度、信息附加值上超越传统媒体，并通过双向互动交流，如网络论坛、ＢＢＳ公告栏、主持人聊天室等，激发读者的阅读和参与兴趣，必然能培养和巩固各板块自己的核心受众群体。

非线性阅读的随意性与离散化。

超链接阅读，改变了人们传统的线性阅读方式，传统媒体有限的信息载播资源（印刷媒体的版面限制和广（播）电（视）媒体的时段限制）所形成的封闭式的阅读行为在互联网空间被打破。人们的视点可能在网页的任何地方（相关新闻链接、关键词超链接等）因鼠标的点击而到达另一个网页，甚至另一个新站点，它一方面可以满足人们对某一新闻事件及相关背景的全面、及时获得的心理期待；另一方面，又不可避免地干扰了读者正常的阅读过程，使他们的在线阅读不停地在网页与网页、网站与网站之间跳转，有价值的新闻信息由于信息的过载与导航的不畅以一种非正常的方式被消耗，并常常误导读者漫游于既定目标之外的世界，信息的传播效率由此也大打折扣。有学者将超链接引起信息离散化的阅读行为形象地称为"随风飘荡"，它是一种典型的"跟着感觉走"的阅读模式，其结果是培养了读者信息消费的"快餐化"，加剧了读者对信息获取的"浅尝辄止"的行为特点。而且超链接的阅读方式，还摧毁了传统阅读方式中根据上下文了解阅读语景以进行整体信息的把握与分析的过程。因此，在超文本写作中对关键词的链接需审慎处理。在这里，处理好主题链接或背景资料链接的开放度至为重要。文本之中的更深层次的链接应遵循适度、精粹、集中的原则，不可捡到篮里都是菜，随意增设链接点，使阅读游离了主题。此外，要尽量使键击链接而展开的次级窗口相对初级窗口较为单纯，限制次级页面的内容只代表一个逻辑信息模块。同时，对某些主题词的链接适当采用封闭式的次级页面，有意设置非线性阅读的终端窗口，以控制链接的无限展开。要依靠Ｗｅｂ浏览器中内嵌的一套标准导航控件，如书签、历史列表等按钮，在技术上保证多层链接之后用户能便捷、顺畅地回到新闻主题初级窗口，或依靠站点提供的从任何页面到达站点主页的链接，找到到达站点上其他任何信息的分级路径，回聚因链接而发散的预定目标，完成对某一新闻主题的完整阅读。最后，信息加工者对链接的信息应进行验证，以保证提供的链接信息的准确性、有用性以及不要超过人们的接受能力。