小企业如何做广告

粟　娟

国内很多大企业做广告经常是大手笔，有经济实力作后盾，在四大媒体上狂轰乱炸，如哈药六厂的盖中盖口服液2000年的广告遍及全国34个城市84个频道，三精牌葡萄糖酸钙、酸钙口服液在全国30个城市49个频道播出。且不说销量提高是否一定用钱砸出来，但钱多毕竟好办事。所以很多人以为做广告就得花大钱，其实不尽然。不少企业家能别出心裁，花极少的广告费，获取理想的宣传效益，做出非常经济有效的广告来。特别是对于小企业，没有庞大的经济实力，必须花小本钱，做大广告。小企业如何做好广告呢?可采用如下办法：

一、巧妙用好现有的媒体，节省广告开支

神牛牌三轮车厂刚成立时，知道的人很少，产品销路遇到困难。厂长灵机一动给广播电台写信，不花钱点播蹬三轮车工人爱听的节目，而点播者是北京市大兴县旧宫乡神牛三轮车厂全体职工。借助节目点播，明确具体地广而告知该厂的厂址、产品。随着电台点播次数的增加，厂里的生意也日益红火起来。

台湾新光人寿保险公司刚成立时，也是几乎无人知晓。而当时公司资金紧缺，拿不出钱做电视广告。公司经理想出每晚到上座率最高的电影院放“寻人启事”。在影片放映之前，在银幕上打出“找新光人寿保险公司某某某”的字样。这样花费不多却让人记住了这家保险公司。而且经常光顾高级影院的人经济实力都比较强，正好是人寿保险的目标顾客。

英国作家毛姆曾经登了一则奇特的征婚广告：本人喜欢音乐和运动，是个年轻而又有教养的百万富翁，希望能和毛姆小说中的女主角完全一样的女性结婚。如此诱人的征婚，自然吸引无数女郎的关注，那么毛姆小说中的女主角是怎样的人呢?感兴趣者必须购买他的小说，他刚出版的小说也就变得非常畅销了。

二、选择合适的广告时机。时机选的对，广告往往有事半功倍的效果

比如南京有家新开张的花店，虽然花卉品种繁多，价廉物美，但知名度低，生意很清淡。此时，恰逢一场大型球赛将在南京举行，店老板认为这是宣传花店的良机，便花100元共雇了10位球迷，进场占据看台显眼位置。当球赛进行到最精彩时，这10位球迷突然站起，扯起一条宽大的白布条幅，上书“某某花店为球员加油”9个醒目大字，一下子吸引了全场观众，并进入了电视镜头。“某某花店”也随之家喻户晓了。

企业开业、周年庆祝也是做广告的好时机。我们常常从报纸上看到某某公司迁址的广告。这类广告花了钱，效果还不一定理想。而日本一家广告公司迁址时，则作了一则不花钱的广告。日本的电通广告公司搬家，从银座搬迁去筑地。公司经理却率领公司全体员工浩浩荡荡列队从公司的旧址向新址徒步前进，行进的队伍高举的彩旗上写着两行大字：“多谢银座各界人士过去给予的关照!”，“欢迎筑地各界人士今后多多赐教!”把公司从何处来，搬到何处去说得明明白白。这引起了报纸、电台、电视台的兴趣，纷纷作了报道。

对于某些突发事件特别要把握好。美国联合碳化钙公司一幢52层楼高的总部竣工后，突然飞来一群鸽子，居然不走了。公关顾问叫人关闭所有的门窗，不让鸽子飞走。然后打电话通知“动物保护委员会”，请委员会迅速派人协助处理。委员会郑重其事的派出专业人士戴着网兜前来监护鸽子们的安全转移。公司又电告新闻机构，说在碳化钙大楼里将发生捕捉鸽子事件。从第一只鸽子到最后一只鸽子落网与放生，前后折腾了3天。在这3天内，各新闻媒体纷纷对此进行了报道。公司借上荧屏机会，向公众介绍公司的宗旨和经营情况。

三、独特的广告形式。尽量让广告不像广告，贴近消费者的心

《人民日报》华东新闻版刊登的浙江悦泰制衣有限公司的一则广告，感到耳目一新。这则广告说：“今年2月20日至4月3日因工作失误，有少量涤毛牙签条西服混入全毛牙签条西服之中，其品号为23038—15。本着对消费者负责的态度，如有消费者购买此晶号西服，可凭西服及发票到原销售单位调换或退货，本公司将赔偿损失人民币200元整，并向消费者致歉。”这种主动对用户道歉、对产品质量负责的精神，是难能可贵的。

北京中南机电设备公司在销售其生产的抽油烟机时，附一张“用户卡”。用户只要填上姓名、地址寄回公司，公司每年免费上门检修和清洗一次。几年来，竟有不少用户未将“用户卡”寄回公司，公司无法为之提供上门服务。为此，公司做广告恭请这一大批用户将“用户卡”寄回。此广告暗示了产品质量上乘，服务一流，不但会增加人们对产品的知名度，并且会使那些潜在顾客增强消费信心，激发他们的消费动机。

四、多多利用户外广告

户外广告价钱便宜，而且非常灵活。四大媒体上的广告由于受到媒体本身的限制，对广告的表现有所限制。如杂志由于受版面长宽(下转第20页)(上接第21页)限制，自然对广告的尺寸也有所限制。而户外广告相比之下就可以随心所欲、无拘无束。

威达蚊香的一则户外广告看起来非常奇特，既像跑道，又像没有靶心的靶。原来这个广告是贴在垃圾桶口的。中间空缺的靶心正好留出给垃圾桶的投人口。

乐百氏的招贴广告是一个非常长的长方体，广告上把乐百氏的27层过滤的过程一一展示出来。长与宽的差距如此之大，自然吸引不少眼球。

此外户外广告张贴非常灵活。对消费者来说，居民区是一个很好的广告区域。某企业挨家挨户塞门缝广告，招致居名的反感，后来改变策略，在楼道里粘贴有楼层广告。左边印有某企业产品的商标，右边是一行大方的字样：一楼，一身轻松；二楼，两面红光；三楼，三周见效；四楼，四季保健；五楼，五体安康；六楼，六六大顺。

现在媒体不断进行改进，也创造出不少的新媒介，尤其以户外广告为最。天津“花旗果茶”采纳某教授的建议，在小区里吆喝：“收花旗果茶瓶子。”让消费者不知不觉接受了广告信息而浑然不觉，而且还觉得既是回收饮料瓶，想必企业的规模大，信誉好。

(作者单位：广东外贸大学国际工商管理学院)