党报零售策略探索

肖全德　吴志民

尽管党报由于其自身的原因在零售方面显得先天不足，但实践证明，如果采编部门努力策划，善于抓国际国内及地方突发事件、重大事件的报道，发行部门积极与之相互配合，党报在发行上还是能探索出一些零售渠道，拓展出一定的零售空间的。

既然是零售，就必须有卖点，党报也不例外。党报，主要是党委机关报，寻找卖点的空间比晚报、都市报小得多，但只要采编部门加强策划，仍能推出有轰动效应的新闻。有了卖点，发行部门主动出击，就能实现党报的批量零售。经过长时间的探索，我们发现党报有以下几种零售策略可以运用。

推出节日个性化专刊、联合专刊以推动销售。在节日期间，针对某一读者群的需求策划报道，是零售报纸的好机会。这样的报道是专为满足某些读者某一方面的需求设计的，具有个性化、时尚化的特点，就像个性化商品一样，容易被读者接受。比如，六一儿童节期间，驻马店日报发行部与教育周刊共同策划推出了"六一特刊"，特刊集中刊发了有关少年儿童健康成长、有效学习的文章，同时发表了一批优秀学生作文。此前，发行部先组织发行员与市内各中小学校联系，由学校或班级推荐部分优秀学生作文在特刊上发表，同时要求他们购买一定数量的当期报纸，再由他们发给学生，让学生及家长阅读，以达到激发学生写好作文并让家长看少儿成长知识的目的。这一活动受到了老师的欢迎，也得到了儿童家长的认可，一举销售报纸６０００多份。

抓住国内国际突发的重大新闻事件，组织策划集中报道或深度报道，由发行配合上市零售。国际国内突然发生重大事件，党报和晚报、都市报推出报道的机会一样多，就地级市党报而言，所拥有的优势比其他报纸还要多，这是因为地级市党报是晨报，能够在第一时间送到读者手中。这个时间差应该是党报获得零售成功的良机。但事实是，党报常常失去良机，市场由晚报、都市报占去。造成这一现象的原因有多方面：第一是党报没有改变被动办报的习惯，抢抓新闻的意识不强，说严重一点是采编者的读者意识淡漠，市场意识淡漠。第二是较为保守，害怕出差错。党报老总大多有一种共同的感受，办报出不起差错，无论报纸办得可读性多么强，一旦出现政治差错就前功尽弃，而突发的重大事件往往有一定政治因素，所以从风险上看，还是不碰它为好。根据这些情况，党报可以先做好规避风险的工作，尽力避开不利因素，不放过可用因素。比如有政治风险的新闻不去动它，而对没有政治风险的突发事件则可大做文章；对有政治风险的突发事件，也可以一边准备，一边看上级精神，一旦准许报道，则可立刻推出已准备好的内容。第一时间抢占市场。

针对专栏读者需求，集中发布有价值信息，批量销售报纸。党报的一些专栏能够为一些读者提供必要的信息，如果集中发布有关信息，则可能在他们身上产生经济效益。比如一些党报的农村专栏，可以先对某一地方农民某一时期的信息需求作出调查，然后根据他们的需求集中推出有深度有实用性的信息版。这时报纸就有了批量销售的价值。采编部门及发行部门都可以与这一读者群沟通销售。驻马店日报农村版曾专门组织过一次农业种植致富的报道，农村版集中刊发了这方面的信息。这些内容正是农民渴望得到的，因而受到了农民的热烈欢迎，这期报纸一次售出５０００份。

在对某行业部门形象报道时，针对行业部门进行批量零售。党报的新闻报道有一个突出的特点就是行业部门的形象报道比较多，而且许多报道不够灵活，又常有夸大不实之词。这在一定程度上影响了党报在广大读者中的声誉。但是，由于诸多制约因素一时难以消失，这种状况也不会有太大的变化。党报的零售应当在被动的形势下主动寻找有利因素。发行人员或采编人员可以利用行业部门做形象宣传的机会，主动找该行业或部门联系，要求其购买一定数量的当期报纸进行散发以扩大宣传效果。在这方面，报纸采编部门有明显的优势。

因为报纸零售靠的是卖点，所以采编人员是报纸成功零售的第一要素。采编人员必须有市场意识、策划意识，总之是要有产品质量意识。采编人员的质量意识一般来说与报纸的零售形势成正比，即采编人员的质量意识越强，报纸零售的成绩就越好，反之，采编人员的质量意识越差，报纸就越难零售出去。

报纸成功零售需要发行部门充分发挥主观能动性：主动与采编人员、采编部门搞好配合，做到主动提供有关信息，主动推销策划出的报纸，为采编提出相应意见建议；主动搞出销售或报道策划，然后请采编部门配合推出市场需求的个性化报道。