没有注意力营销 这个世界将会怎样

张群祥

美国的迈克尔·戈德海伯（Michael H．Goldhaber)于1997年在Hot Wired上发表了一篇题为《注意力购买者》(Attention Shopper）的文章，认为，目前有关信息经济的提法是不妥当的。在信息社会中信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的，相对过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。目前正在崛起中的以网络为基础的“新经济”的本质就是“注意力经济”。在这种经济形态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。从此之后，纳斯达克梦幻般地演绎着的一个个网络神化，似乎在印证此结论。他也声名远播，注意力经济名噪一时。借着注意力经济的东风，注意力营销也粉墨登场。

注意力营销理论认为，注意力是人们对主体、对客体、对外部世界关注的选择度和持久度。这里包含两个方面的意思：第一，让别人注意你；第二，让别人持久注意你。注意力营销也就是研究怎么让别人关注你，并且是持久地关注你。该理论提出的背景是在信息大爆炸和经济全球一体化的今天。消费者每天都要接触到大量的信息，而且在产品和服务大体是相同的情况下，怎么让消费者知道你的产品，关注你的产品，这就是注意力营销所要研究的问题。客观地讲，注意力营销的提出有一定的积极意义。特别是在这样的宏观背景下，在种类繁多的产品中怎么突出你的产品，把扩大产品知名度摆在重要位置，争取获得更多的眼球，应该说这是成功的前提。因为如果没有知名度就谈不上美誉度，更别说是忠诚度了。这可能是注意力营销理论最大的意义所在。但是其意义也就仅限于此，而不能像其鼓吹的那样把营销的工作都围绕着怎么获取注意力转。如果是那样的话，注意力营销在现实中至少会出现以下几大问题：

1、在获取注意力的运动中可能演变成炒作，为获取注意力而获取注意力。而事实上的确有不少人就把注意力营销认为是炒作、造势，特别是在网络新贵中表现得更是淋漓尽致。还是在网络泡沫五彩缤纷的时候，他们认为衡量网站的知名度的指标主要有点击率、注册会员数、合作伙伴等。为了提高这几个指标，扩大网站的知名度，获取足够多的眼球，他们使尽浑身解数，花样不断翻新，甚至到了花钱买用户的地步。最后知名度是提高了，眼球数也不少，于是急切地拿去上市，在Nasdaq神奇般的演绎下一夜就暴富。但是当泡沫破灭后，水分被挤干，一切又恢复到原样，由暴富变成暴贫。烧了不少钱，耗掉企业不少财富，才明白靠炒作、玩花样堆积起来的知名度虽名噪一时，但并不持久。因为消费者毕竟是理性的，你可以玩花样获取他一时的眼球，但是要长期粘住他的眼球就要靠高质量的产品、优质的服务、不断更新的信息和丰富的内容。一句话，就是要满足消费者的需求，真正提供他所要的信息。在这里又回到了传统的营销理论，即分析消费者的需求，进行市场细分，然后选定目标市场，用高性能的产品满足目标消费者的需求，而不是去炒作，整天想着怎么去获取别人的眼球。要不然，在网上胜利大逃亡只需鼠标轻轻一点，如果他对你的网站彻底失望，以后就永远也不再光顾你了。光有知名度而没有美誉度和忠诚度，就会让你累得喘不过气来。挖空心思去获取今天是这个明天是那个消费者的眼球，到最后则是处处被动、元气大伤，只有关门大吉，从此不再涉足这块伤心之地。很多当时名震一方的网站后来销声匿迹，就在于此。不光是网络新贵，在传统产业中靠一时炒作、造势获得成功然后落马的也不在少数。两界标王秦池、爱多、沈阳飞龙、太阳神……，在当时的中国都红遍大江南北，获取的注意力不可谓不多，但都是在成功一两年之后一个个轰然倒地。真可谓“江山代有才人出，各领风骚一两年”。它们崩溃的导火索各异，但都有一条就是没有把注意力转化为持久的购买力，高知名度并没有带来高忠诚度，反而是加速了它们的灭亡。

2、注意力营销的硬伤是注意力并不等于购买力。光有注意力而不能转化为现实的购买力，企业的价值将是水中花、镜中月，可望而不可及。也许你会说有了注意力就成功了一半，但是作为一个企业来说并不是江湖郎中、过路骗子，只许100％成功，而不是说成功了50％。你可以像祥林嫂一样一遍遍对人重复你的理由，但是市场是不相信理由和眼泪的。不解决把注意力转化为购买力的问题，注意力营销就是绣花枕头，中看不中用，这也是它致命的软肋。也许你会说有注意力并不一定就没有购买力，是的，有注意力也可能有购买力，但是这里注意力营销的导向还是有害的，因为它研究的重点在于获取注意力而不是直接的现实的购买力。

3、注意力营销强调不光是要得到一时的关注，而是要获得持久的注意力。那么怎么获得持久的注意力呢？还是要靠高质量的产品、 优质的服务， 不断进行创新，以满足消费者不断变化的需求。这又回到了传统的营销理论。从广义上来说，此时的注意力营销就像一个框，把传统的营销理论框进去(获得持久的注意力背后还是诸如4P营销组合)。它提出的理论意义除了前面提到的一些之外似乎也并没有别的可言了，并不像市场细分、目标市场、4P组合理论那样让人流连不已，经过多少年的市场检验还是常看常新。如果从狭义上来说，注意力营销仅相当于4P组合中的Promotion策略。它们的任务更多的就是（特别是其中的广告策略）让别人来关注你的产品，扩大产品的知名度，获取足够多的注意力。从这一方面来说，注意力营销就交给Promotion策略去做，没有多大的必要再提一个新的名词。

注意力营销固然有它的迷人之处，但是显得过于浮躁。相形之下，品牌营销则踏实沉稳得多。品牌营销不仅能解决注意力的问题（产品的知名度），而且能够解决持久的注意力的问题（产品的美誉度和忠诚度)。品牌营销对这些问题的解决，都是建立在管理、服务、公关、广告、创新、文化等工作基础之上的。通过这些踏实细致的工作，一步步积累完成无形资产的积累。而注意力营销则更专注于获取足够的注意力，有为获取注意力而获取注意力之虞，品牌营销比注意力营销完善得多，通过坚实的基础工作，厚积而再发，根深则叶茂。营销已经走过了产品营销，下一步就是品牌营销。品牌营销是营销的最高境界。与其提注意力营销还不如推崇品牌营销。21世纪是品牌营销的世纪。通过品牌这一无形资本的运营照样可以大富，而且不含任何水分，晚上也不用战战兢兢，担心一觉醒来就步入无产阶级行列。提到品牌营销我就激动不已，一双在中国制造的本土鞋，贴上耐克商标就使土鸡变为金凤凰，身价倍增。然而我们出原材料、出劳动力、出厂房、出固定资产、出辛劳得到的只是小费而已，可大头却让老外给割走。通过品牌经营演绎着一个又一个空手套白狼的故事。他们通过委托加工把最繁重的生产任务转包出去，然后再通过特许经营把销售任务又让别人代劳，只要贴上自己的商标即可，剩下的任务就是监督和管理，至多还有就是进行设计和研发，当然他们不会忘了坐着收钱。自己出无形资产当老板，让别人出有形资产为自己打工，既干净又省心，而且绝对不存在任何环保问题。在中国众多的厂商为一份生产加工合同而争得头破血流互相压价的时候，国外的厂商却在窃笑不已。他们把自己扮成救世主、财神爷。当他们的金手指到你的时候，除了感激涕零，你还有什么资格谈条件？想和我谈条件？你连小费都休想！就这样被剥削而又无可奈何，就这样被他们空手套着白狼！看见了品牌营销的魔力了吧，它的确能够化腐朽为神奇。这也是我们鼓吹品牌营销的目的所在，也就是要让我们自己的企业也要注意品牌营销，不能光让别人来套白狼，也应该去套套别人的白狼。不能老是当小工，也应该想想去当老板！这个过程可能很漫长，但是起码应该有这样的意识。

没有注意力营销，这个世界将会怎样？没有注意力营销这个世界照样美好，而且可能更美好。注意力营销理论虽然前卫、时髦，但是理论和实践毕竟还是有区别的。在实践中，合适的才是最好的，而不是最新的才是最好的。只有价值落地式的品牌营销才是企业“芝麻开门”的秘诀，其它的只能是辅助和补充。

(作者单位：云南财贸学院)