新闻策划的实践与探索

刘凡君

21世纪是知识的时代，信息的时代。人们对信息的了解、掌握和需求与时俱增。作为企业传媒，不仅要为广大员工及时提供发生在身边的人和事，而且更重要的是将事后宣传变为事前策划，真正体现宣传什么、怎么宣传、达到宣传的最佳效果之目的。

认清新闻策划的目的

策划是一种创意思维的整合，是针对未来要发生的事情作当前的决策，找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施。

当代的策划业，往往是通过"智囊团"、"顾问团"的形式发挥作用，并努力达到自己的目的。著名的《大趋势》和《2000年大趋势》的作者约翰·奈斯比特，就是美国著名的"奈斯比研究与咨询团"的主席。他有一个著名的观点是：策划是打开真相和难题的手段。

新闻媒体是实现企业与公众联系的一个重要媒介。新闻之所以要策划，是因为新闻的价值而定。海尔砸冰箱，就质量问题而言，可砸可不砸。长安集团总裁尹家绪砸车与海尔砸冰箱同出一辙：那就是今天不砸掉自己不满意的产品，不砸掉低下的质量意识，不砸掉管理上的陈规陋习，明天的市场就会砸掉企业的饭碗。这前后两件事，都是经过精心策划，并通过新闻媒体向全国传播，产生了良好的社会效应。

因此，策划是事先决定做什么，何时做，谁来做，怎么做。策划如同一座时空之桥，它连接着我们目前和我们将要经过之处，并直接通向我们所要达到的目的。

企业新闻策划，必须把握大局，围绕企业中心工作，洞察企业发展规律，找准切入点，才能获得策划的成功。

重视新闻策划的方式

新闻策划的主要方式表现在内容与形式上。就内容而言，要重视新闻宣传的广度与深度。围绕一条有价值的新闻，采取新闻背景、新闻链接、编后语、编者按等多种形式，扩大新闻信息，拓展报道深度。

新闻背景：主要介绍新闻产生的原由；新闻链接：主要介绍与新闻相关的事件、材料、知识；编者按、编后语：主要起到导读、启发读者思路的作用。比如，某企业报收到一篇反映财务信息化方面的稿件，内容有新闻性，但文体不符，且内容中专业术语多。为了让这条稿见报，在策划时，编辑将此稿改成新闻稿，然后将来稿中信息化知识分离出来，写成新闻背景。稿子发表后，引起读者广泛兴趣，既了解新闻，又了解知识。

就形式而言，要重视新闻宣传不同载体的作用。各种媒介都有特定的功能。要把信息有效地传达给公众对象，就必须考虑公众的职业特点，受教育程度，以及他们通常接受信息的习惯，并根据这些情况选择适当的传播工具。

电视是一种视觉媒体，是通过立体的画面表达新闻事实。电视在于可看性，比报纸更快、更及时。电视新闻制作周期短，企业当天发生的事，晚上就可以在厂内电视上播出。广播是一种听觉媒体，是迅速、快捷传递企业新闻信息的最好载体之一。广播制作成本低，听众面广，传播信息更大众化。报纸在于可读性，让读者从平面的文字中，把握新闻信息的丰富内涵。企业报纸的周期一般较长，这对报道新闻而言是短处，但对新闻策划而言是长处。策划者有更多的时间去思考新闻制作的整个过程。

把握新闻策划的原则

一是"三贴近"原则。企业新闻宣传策划必须贴近实际、贴近生活、贴近群众。离开了"三贴近"，电视没人看，报纸没人读，广播没人听，新闻宣传就成了无本之木。传媒是大众传播工具，企业新闻工作者面对即将发生的新闻事实，绝不能"淡化"或"沉默"。要用正确的舆论导向引导人，一方面要尊重员工的知情权，另一方面，可以提高员工对新闻信息的辨识和运用能力，同时不给各种"小道消息"提供传播的空间和滋生的土壤。

二是创新思维原则。新闻策划必须要体现时代性，把握规律性，富于创造性。要善于标新立异，避免出现一种模式。创新思维需要以其敏锐的洞察力去观察和接触客观事实，并不断地将事实与已知的知识(或假说)联系起来予以思考，科学地把事物之间的相似性、重复性和特异性加以比较，以尽量求得为以后的策划过程提供完全真实可靠的论据。

三是效益原则。这里的"效益"主要是指社会效益。通过新闻策划，满足员工对企业正在发生或已经发生的新闻渴望了解的心理，正确引导员工认识新闻事实。按照及时、客观、准确、稳妥、有序的原则，为企业"三个文明建设"提供强大的精神动力、思想保证和舆论支持。不考虑社会效益的策划，绝不是成功的策划。

搞好新闻策划的方法

报计划。新闻策划忌临时动议。有的计划在一个月或一个季度前上报。策划文案要把目的、意义、方法、载体、效果等一一列出，让人了解文案的可操作性、预见性。

选好题。选题切忌不要小题大做，要充分考虑新闻的社会效果。要围绕企业的中心工作、阶段性工作，对有价值的新闻做好新闻策划。比如，年初职代会宣传报道如何报道，重点是什么，事前事后要考虑周全。

责任人。每项具体工作要有责任人。声像、报社的负责人，是两个传媒的牵头人。领导意图一定要如实告诉他们。让责任人领会精神，创造性地开展工作，把策划搞得有声有色。

开好会。策划工作是集体作业，要由传媒的人员共同完成。负责人就要将整个意图告知员工，分解工作。同时，充分听取大家意见，不断完善方案。

重过程。要充分重视新闻策划实施的过程。每一个环节，如链条丝丝相扣，容不得半点马虎大意。

要总结。策划工作完毕，不能一了了之，要召开总结会，对照责任制，检查考核所做工作，找出存在的问题、差距，以利于不断完善。

新闻策划不是新闻炒作。新闻炒作是对新闻事实的夸大甚至曲解，以求得社会轰动效应；新闻策划是建立在实事求是的基础上，客观、公正地向社会报道即将产生的新闻信息。两者之间有本质的区别。

新闻策划必须视新闻真实为安身立命之本。大众传媒的核心竞争力在于它的公信力。因此，作为企业新闻工作者，切记要以媒体的公信力和新闻的职业荣誉为生命，用良好的职业道德来形成持久的社会公信力，宣传企业，赢得读者。

新闻策划是一项复杂的系统工作，需要策划人不仅要具备一定的新闻策划常识，而且还要热爱企业，熟悉企业；要用一双发现生活真善美的眼睛，去捕捉稍纵即逝的新闻信息，策划出有社会价值的新闻，为扩大企业的社会影响作出应有的贡献。

（责任编辑：杨力斌）