企业领导是对外宣传的总设计师

胡剑铭

企业对外宣传是企业经营战略的重要组成部分，也是企业发展壮大向外部社会拓展的需要。内蒙一机集团总经理、全国十届人大代表焦开河认为："建设富有生机和活力的现代企业，舆论宣传要先行。要提高舆论宣传的深度、广度和效果"。这就是说，企业要发展，必须始终把舆论宣传置于前沿，无论是对内对外，舆论宣传都起着鼓舞士气、营造氛围、内聚力量、外增影响的作用。从企业对外宣传的大方向、总思路及基本策略和方法来讲，企业对外宣传的总策划和总设计师应是企业领导者。

企业领导的地位和作用，决定了其在对外宣传中应承担的总策划和总设计师的角色

企业对外宣传是企业意志对外的张扬和个性表现。企业根据不同时期的经营战略目标，都要有目的、有计划、有重点地制定自己的对外宣传战略。先宣传什么，后宣传什么；是做广告好还是做新闻更省钱；选择什么样的媒体更具表现力；怎样巧安排才能达到少花钱多办事的目的；怎么选择最佳的宣传手段和最好的途径才能起到事半功倍的宣传效果等等，这些都应是在企业高层领导的思想指导下，在总的策划和设计中分层、分别去实施的。

企业领导的地位决定了他是企业意志的直接体现者，是企业理念、企业行为、企业形象统一文化的设计者和倡导者。企业领导在用自己的人格魅力建设企业文化的同时，最终使企业整体形象人格化，这个作用体现在企业的方方面面。企业的对外宣传就是把这种人格化的形象在更大范围传播，以提高企业的知名度，最终为企业创造丰厚的经济利益服务。因此说，企业领导不仅承担了企业对外宣传的总设计师角色，而且也影响着企业整个对外宣传的战略思想和发展方向。

当好对外宣传的总设计师要解放思想转变观念

企业领导的地位和作用确定其在对外宣传中扮演总设计师的角色，那么怎样才能起到总设计师的作用呢?我认为企业领导也要自己先解放思想、转变观念，才能当好此重任，发挥好总设计师的作用。

过去，由于受计划经济及传统思想的影响，许多企业领导一方面在制定企业整体经营战略时不太善于对外宣传的运筹，另一方面总认为那是宣传部门的事，对这项工作虽然有要求，但缺少指导，更没有直接参与的意识。遇有电视、电台、报社期刊记者来采访则是能推则推，大多被谢绝，使许多新闻部门记者乘兴而来，扫兴而去。其原因有几种，一是认为企业是干出来的不是"吹"出来的，"埋头干"就行了，只做不说；二是把对外宣传看作是"王婆卖瓜，自卖自夸"；三是"皇帝女儿不愁嫁"的旧观念作祟，等等。这说明，要作好对外宣传，企业领导也存在着解放思想、观念转变的问题。

搞市场经济，"做好"和"说好"应当并重。企业及其产品的知名度、美誉度和"名牌"都是在做得好与宣传得好的有机统一中形成的。

在现代社会，广告和宣传已成为人们生产与生活的需要，成为人们生活中不可缺少的一种文化。无论打开电视还是翻阅报纸、杂志乃至到火车站、汽车站、机场或走在马路上……广告充斥着我们的生活，无处不有。可以说广告宣传已深入、影响和改变着人们的生活。人们无法想象，假如没有广告宣传自己将如何选择。然而人们对广告和宣传的依赖关系是在人们物质生活和精神生活的需求中建立起来的，要把更多的产品、服务让消费者接受，企业的广告和宣传是必不可少的。可以说，不重视宣传、不懂宣传的企业领导，是不合格的领导。

掌握宣传策略，利用好媒体工具，为企业三个文明建设服务

政治家办好报纸，企业家重视宣传，都是题中应有之义。

企业对外宣传要搞好，从内部来看是企业领导要重视对外宣传工作，把自己置身于对外宣传的总设计、总策划的位置，并积极组织对外宣传力量、亲自参与对外宣传活动；从外部来看，企业要研究各种媒体每阶段的宣传重点、走势，研究新闻规律和不同新闻媒体的性质。根据这些情况，企业领导应为企业宣传部门提出对外宣传的指导思想，设计、制定对外宣传的整体策略。宣传部门以此来拟定每阶段的工作重点，组织策划重大新闻采访活动，把企业的对外宣传既扎扎实实、又轰轰烈烈地开展起来。

1.企业领导要修炼良好的新闻感觉。媒体怎样看待我们企业，我们企业应该怎样利用好媒体？企业的对外印象是个经济单位，新闻媒体也最关心企业的经济发展。因此企业对外宣传也应把经济运行情况作为外宣的重点。在研究、分析、制定对外宣传重点和策略时，一定要看到新闻媒体对我们的这个特殊的定位和看法。新闻贵在"新"和"真"。新闻没有新意就没有吸引力，新闻不真实就失去新闻的价值。"狗咬人不是新闻，而人咬狗才是新闻"，可见新鲜事、新奇事是新闻的魅力所在。我们企业如何为新闻媒体提供更多新鲜、新奇的东西，这是我们需要加以研究的对策。例如公司"职代会"、"政工会"是公司每年的重大会议，需要做两会的对外宣传，但就会议写会议新闻媒体是不会采用的，因为这不符合新闻的性质。如果我们采取"跳出会议写会议"的办法，在会议的内容中寻找、选择那些故事性强的东西，把符合新闻规律、有一定新闻价值的事情加以加工，提炼成生动的故事，这样就易于被新闻媒体采用了。

2.企业领导应是对外宣传的第一人。企业领导处于企业所有要素的核心地位，掌握企业生产经营和两个文明建设的所有重要信息，在企业对外宣传的工作中，领导作为最高层面的人物，应该成为企业对外宣传的第一人。

3.企业在谋求新闻媒体反复宣传企业时，就要学会宣讲故事，善于在各种企业信息中找出故事加以提炼、描述，形成文化现象，通过对这些故事的传播来提高企业的知名度美誉度。新闻媒体最感兴趣的正是通过捕捉各种故事来提高新闻的可读性。例如张瑞敏带头讲海尔的"砸冰箱"故事、"休克鱼"的故事等。一个精彩的故事，往往就是一个经典的案例，一个长久的形象标志。

4.充分发挥企业领导是企业"名片"的作用。企业与外部社会打交道，经常往来的首先是领导，外界对企业的了解也多半是通过企业的领导，因此企业领导已成为企业对外的"名片"。企业领导的形象、气质、个性、风度、威信越高，他的故事也就越多。媒体感兴趣的是企业领导讲的自己的和企业的精彩故事，哪些能体现企业价值观、企业精神、企业作风的生动感人的故事都对提高知名度有利。如《企业文明》杂志在一期封面刊登了兄弟厂家总经理的大型彩色照片，并由记者专程采写了介绍该企业如何在总经理的领导下，使一个多年亏损企业实现连年减亏的事迹。春节刚过，《中国兵工报》又一次刊登了介绍这个企业党委副书记抓好企业纪检工作的先进事迹，并刊登了这位副书记的大幅工作照片。这一系列的做法，让一些人看来是宣传个人。其实不然。鲜活、生动的故事不但是新闻媒体所追求的，而且也是广大读者（他们是直接或间接的客户或消费者）所喜爱的。如果文章仅是介绍这家企业被评为全国什么先进企业，其可读性就差多了。从策略上讲，要想让一件事反复传播，就得多换角度，多找出故事。这个兄弟单位就是把握了新闻媒体的特点，他们懂得把企业领导做为企业"名片"来扩大企业的宣传。

5.介绍企业领导是对外宣传的最好切入点。企业对外宣传是全方面的，那么究竟有多少事能在新闻媒体报道成功，引起群众的热烈反响，一个重要因素是找好新闻选题，找到新闻"由头"，找到文章的"切入点"。没有新闻"由头"，就没有新闻；没有新闻背景就使新闻没有依靠；找不到"切入点"使记者无从入手。"切入点"可以和一个小故事联系起来，也可从一件大事切入，从多种角度讲企业领导和企业职工。采访企业领导是写企业报道的最好"切入点"。例如：当某兄弟企业总经理得知《企业文明》杂志记者千里迢迢特意来到企业采访时，为配合记者完成采访任务，他利用在京办事的空隙时间特意乘机回厂接受记者采访，采访结束后又乘飞机返回北京。通过这个没上刊物的故事，使记者倍受感动，他从中感受到企业领导者的魄力，也感受到这位领导雷厉风行办事的作风和迅捷的工作效率，从而在报道中特别描绘了这位经理的作风与企业人气旺盛的关系，描绘了这个企业重振雄风的士气和决心。

6.企业领导是企业对外的"发言人"。企业对新闻媒体有强烈的合作愿望，新闻媒体也有为企业服务的积极性。可是我们在日常工作中常常出现"错位"，或者是我们想请媒体记者来企业采访，可各媒体都有自己阶段性的报道重点和宣传计划，不能随我们的愿，或者是新闻媒体主动"上门"为我们做宣传，却因企业领导十分繁忙没有时间接受采访，或者是因思想顾虑不愿出头露面表示"谦虚"。凡此种种，使新闻媒体与企业的合作较为困难，有时甚至挫伤了这种主动性。因此，每个企业领导应该明确自己在企业对外宣传中的责任和义务，有必要采取"新闻代言人"的办法来解决这种合作问题。例如：公司"职代会"、"政工会"后，全年的大政方针已定，发展思路全部明确，在对外宣传中完全可以把公司这些已确定的内容写成"统稿"，委托"对外发言人"或其他副职领导统一对外介绍，这也是解决因主要领导繁忙或外出而影响与新闻单位合作的好办法。

也可以制定新闻采访接待制，根据媒体确定的不同采访内容，由不同主管领导、不同部门接受采访。

中国加入WTO后，企业的对外宣传直接影响到企业的竞争力，这在笔者所在一机集团内部已被充分认识到。如在"2002年公司政治思想工作会议"上党委郭宝林书记的工作报告和焦开河总经理的讲话，都强调了宣传的重要性。特别是焦开河总经理明确提出"舆论宣传要先行，……要提高舆论宣传的深度、广度及效果"。正因为有了这样的认识，从去年以来，公司领导无论在多么繁忙的情况下，都要挤出时间来过问、指导对外宣传工作，接受多种媒体记者的现场采访，承担了对外宣传第一人的角色。在新形势下，只要企业领导意识到自己在企业对外宣传工作中的责任和义务，发挥总设计师和总策划的积极作用，企业上下就会形成合力，企业的对外宣传工作就会更好地为企业的生产经营和提高经济效益发挥积极作用，为三个文明建设发挥更好的作用。

（责任编辑：罗志荣）