企业如何创一流品牌

谭良杰

开展广泛深入的调查研究。深入分析企业产品的技术、市场、质量、成本、价格等实际状况，制订长期的名牌发展战略，包括商标设计、技术与市场定位、质量与成本目标、营销与广告策略、服务方式、品牌文化与策略等内容。制订分阶段的实施计划并组织实施，加强对品牌发展战略的动态管理，及时纠正实施过程中出现的偏差，使企业品牌发展战略随时处于受控状态。企业应有专门负责品牌规划的制订、组织实施和效果的考核评价部门。

坚持"专、精、特、新"的发展方向。搞好企业的产品定位和市场定位，包括产品的优化与筛选、技术定位、目标市场等，优化企业的产业结构和产品结构。这对于多元化经营和产品幅度过宽的企业尤其重要。大江工业集团目前正面临着产品定位的问题。该集团是多厂并迁的产物，工艺齐全，产品众多。集团现有的主要民品可归纳为三大类：工程机械、专用汽车、车辆零部件。如果集团不搞好定向定位，照目前的格局发展下去，无疑会成为一个大而全的企业。企业能力有限、精力有限，三大类产品长期齐头并进，不利于核心技术的培育，不利于整体优势的发挥，不利于竞争力的增强，不利于拳头产品的形成，更不能集中优势创造一流名牌。集团究竟定位于哪类产品，以及在大类产品中具体发展方向，有待于对外部环境、内部实力作认真分析研究后，在多方案的比较中来抉择。

加快科技开发步伐。名牌的基础是企业的核心能力，其内核是企业的核心技术。企业核心技术的形成，一是靠引进技术并消化吸收，二是靠企业自主开发。不论名牌的创造还是名牌的保持，都需要不断研制开发、更新换代，延长产品的寿命周期，扩大名牌家族成员，使品牌得到适当延伸。

科技开发人才是关键，要为科技人员的研究开发提供良好的环境，形成一种勤奋、创新、进取的氛围。

要在科研部门配备适量的市场调研人员和经济管理人员，以保证研究开发成果为市场所需。新产品开发必须按照规定程序进行。

改进产品质量。抓质量首要的是树立"质量第一"和"以用户满意为标准"的观念，加强对员工质量教育，强化质量意识。要建立健全以质量责任制为中心的质量规范和质量保证体系，并严格执行，考核逗硬。

要抓好设计质量。设计人员必须面向用户，以满足用户需求为宗旨，严格设计评审。

要抓好质量预防与现场质量控制，以防患于未然。

降低产品成本。应主要采取以下措施：

①确定目标成本并层层分解，严格考核，同工资收入挂钩。

②努力降低设计成本，使产品具有先天低成本的优势。

③改革工艺，革新技术，节能降耗，节约原材料，提高效率。

④加强管理，堵塞漏洞，坚决制止一切浪费行为。

强化销售与服务。

首先，要在全体职工心中牢固树立"市场第一"和"用户至上"的观念，坚持全方位、全员销售。全体员工都要为销售着想，以优良的工作质量全力支持销售。

第二，要在调查研究的基础上，针对自身实际制定切实可行的营销战略策略，采取不同的营销战略，努力开拓市场。

第三、要根据企业实际建立直销、分销网络。

第四、要加大营销岗位的吸引力，不断充实营销队伍。加强营销人员的培训，加强营销人员的管理、考核和激励，充分调动其积极性。

第五、要搞好服务工作。一切为用户着想，以用户满意为标准，全方位开展售前、售中、售后服务，让用户获得最大价值。

采取差别化策略。具体地说，就是在产品品种、质量、价格、包装、服务、交货条件、促销手段等方式形成独特的优势，创造鲜明的品牌个性，让消费者念念不忘。

增加品牌的文化含量。现代营销已从产品营销发展到了文化营销，品牌的一半是文化。培育独具特色的企业文化，并将其融入品牌，增加其文化含量，将受众带入一个内涵丰富的文化乐园，使顾客在获得物质满足的同时，得到精神上的文化满足，这样的品牌一定会获得顾客的青睐而更具有生命力。如：可口可乐推出的春节广告片就中国味十足，把十二生肖新包装在春节推出，取得了显著效果。

搞好广告宣传。首先，要进行精心的广告设计和制作，要有明确的而且惟一的主题，内容要简洁，要有新颖的创意和艺术魅力；要有精湛的制作技巧，含蓄，忌直白。

其次，要正确选择广告媒介，主要考虑目标顾客的习惯、产品种类、媒体成本、广告目标、市场竞争状况等因素。比如：大江工业集团的专用车、工程机械产品比较复杂，广告的信息量较大，购买者看电视的时间较少，所以，广告媒体以报刊、杂志为宜。

第三、要合理选择广告的频率。广告要有持续攻势，时时提醒消费者"我还在"。美国可口可乐已行销世界各地，仍然以30%的利润作为广告经费。但过多的广告不但会增加广告费用，而且会引起受众的反感。要根据产品所处的不同寿命周期和销售局面选择广告的频率，在销售局面打开后，可采取做一段时间、停一段时间的策略。同时，广告宣传应建立在雄厚的品牌实力的基础之上，否则，外在的品牌光环会与其内在的苍白无力形成强烈的反差。切忌短期行为是品牌的大敌。

总之，塑造企业形象的关键是品牌，难点在品牌。所以，塑形必须从品牌抓起。只要企业精心策划、真抓实干、持之以恒，定能创造出一流名牌，企业的形象定会内外兼优而光辉灿烂。■

（责任编辑：李万全）