媒体竞争中的电视选择

彭红霞

如今的媒体竞争已趋白热化，除了网络、报纸、杂志等媒体在与电视争夺着信息传播的空间外，而电视台、电视频道的超速增长，各卫星电视台的交叉覆盖以及境外电视的进入，使得电视内部也出现了激烈的竞争。那么今后的电视该如何发展、应对和选择，电视又如何能在纷纭的媒体市场中占有一席之地，这是我们每个电视从业人员不得不面对和思考的问题。当然，电视的制作、生产、流通、管理均是一个系统工程，而电视要想真正令人耳目一新，让人百看不厌，还要在技术、制度、观点等几个层面做出较大力度的"整合"，除此以外，我认为作为电视从业人员还应具备以下观念和意识。

一、营销意识与策划观念

传播产品是一种商品的意识已得到越来越多的人的认可，那么既然是商品，它的生产和交换就应在相当大的程度上遵循市场规律，也就是生产"适销对路"的产品。要想达到这个目的，就需要进行传播营销战略的设计和研究。首先要明确你的受众，要知道你向受众提供的是什么，要定位你的特色在哪里。其次，如果将电视作为一个品牌经营，经营者就要从系统全局的角度去考虑，而不是追求外在传播方式的强迫整合。在这方面，凤凰卫视的经验就值得借鉴。凤凰卫视除了在节目内容、质量、定位上下工夫以外，还开辟了多种营销策略。如在内地和海外出版凤凰系列丛书，出版ＶＣＤ、录像带，开设网站，力图把多个媒体的优势结合起来；此外，以个人亲和力来增进观众对媒体的信任，提高收视率，用寓意丰富、充满美感的台标提高识别率，强化观众记忆，参与各类社会活动，提高媒体的美誉度，就这样，凤凰卫视通过多方面经营传播把自己的"声音"传递给受众，最终达到了"雏凤清于老凤声"的效果。

电视节目的策划意味着有目的、有计划的整体运作。策划意识的管理及重要性也经历了一个过程，正如一位学者指出的，电视的发展，"可从节目建设--栏目建设--频道建设和制作人时代--制片人时代--策划人时代来概括和表述"。电视策划最重要的目的就是要为电视号脉论证，要为电视"量身定做"新款式的栏目，要设计具有新的口味和新的个性特征的"产品"，可以说，有很多好的节目都是策划者策划出来的。如凤凰卫视的《两极之旅》、《文涛拍案》、《纵横中国》、《名人面对面》等栏目。由于这些栏目定位准确，内容丰富，质量较高，播出后立即受到观众的好评。除此之外，凤凰卫视的策划还有以下特点：一是发起和组织文化活动，吸引社会大众的注意和参与，将自己变成"行动源"。如柯受良为迎香港回归举行的跨越壶口瀑布行动，还有吴小莉参加的"爱心大使"活动，运用这种方式，创造健康的文化氛围，制造文化消费的热点和兴奋点，达到引起社会广泛关注的目的。二是与各种活动互动，创造新的传播行为，将自己变成大众的"话题源"，也就是电视台本身成了观众的注意对象、评说对象，电视人的行为方式，电视台的各种举动，电视节目的各类变化，都成了观众所议论的话题。在这方面，最为突出的就是凤凰卫视以"刘海若事件"为对象，充分吸引观众注意，一时间真成了大众的"话题源"，从而不仅提高了凤凰卫视的知名度，更为重要的是还让广大观众感受到凤凰卫视所蕴含的人文关怀精神。

总之，处在激烈竞争中的电视，应将电视台视为一个竞争主体，将其"产品"视为商品，进行全方位的设计运筹，制定出能够出奇制胜的策划方略。

二、个性意识与"本土"观念

可以说，现代传播已进入"注意力经济时代"，作为这种时代的产物之一，电视这种高投入产业的回报取决于受众注意力的程度，直接影响电视品牌的塑造，因此应将其作为宝贵资源经营。

由于电视的平面化、复制化、消费化特征，人们总认为电视很难制作出像精英文化那样具有个性化、深度化、创造性、创新性为特征的电视产品，其实这是一种误区和偏见。在我们的电视中不乏具有个性、颇具特色的节目，它们或以形式见长，或以风格制人，或以叙事方式的不同令人刮目相看。个性化可以体现在各个方面，那最重要的一点就是突出个性，弘扬特色，独树一帜。如北京电视台的《第七日》栏目，虽是新闻节目，但又和一般新闻大为不同，其突出精练的语言特色、幽默的讽刺、犀利的点评、地道的京腔京味，以及采用文学手法的叙述，看了都有耳目一新之感。再比如湖南电视台的《乡村发现》，以独特的叙事视角，用记者自己的眼睛去发现、采掘乡村里鲜活、生动的人和事。由于信息是通过一个"特定"的个人被体验、被感受、被传达出来，不像目前大多数节目是由一个"全知"的旁观的视点被叙述出来，因而给人一种亲切、平等、真实可信之感；记者就像导游，不仅为我们介绍乡村里的奇闻趣事，还让我们亲身感受到农民、农村所发生的巨大变化，这种变化不是外在的、表面的，而是内在的、根本的。总之，个性化创造，是电视的存在与价值显现。在信息爆炸的年代，只有使信息的传播带上强烈的个性色彩，才能尽可能多地吸引观众的注意力，提高电视的知名度和受众对于媒体的忠诚度。

三、精品意识与文化内涵

电视节目虽然有其商品性，但其本质却是精神文化产品，它作用于人们的灵魂，对于人们的心灵，对于人们的思想观念、道德情操和人生观、价值观起着潜移默化的"重塑"作用。因此，能够成为电视精品的节目一定要有一种价值恒长性，有一种能长久打动人心的内在力量，它一定同时兼有电视技术手段的完美性和内在品质的规定性，是采用电视手段所凝铸出的时代文化的一种极致。它不一定火爆和流行，有时也未必让人感到实用，但它却一定与时代发展和人民群众的社会生活密切相关，它始终关注着时代发展的基本矛盾和人民群众的焦点。这种相关性体现在题材上就是利益上的接近、关系上的接近以及心理上的接近，只有这样，才能成为人们瞩目的对象。

总之，精品意识就是电视制作人要精心构思、精心策划、精心制作，生产出为电视观众所推崇、所喜闻乐见的电视节目。由于精品具有其不可替代的独特的社会价值以及对观众的巨大吸引力，因此值得传播者下大力气去经营和追求，同时也需要一点逆潮流而动、开拓进取的勇气和思维。