“媒体风险投资”的成与败

赵凯文

什么是"媒体风险投资"？简单来说，就是媒体利用自己的广告版面或时段为企业做广告，但并不需要企业立即拿出现金购买，而是把广告版面或时段折价作为对该企业的投资，最后从企业的销售额或者利润中提取一定比例的分成。

这是唐龙国际传播机构于２０００年推出的一种全新的广告经营模式。经过７年苦心孤诣的经营，２００１年年底唐龙制作、发行的电视栏目资源已经达到可以日供７小时成品栏目和５小时节目素材的规模，嫁接的发行网络遍及６００多个频道，由此，获得了折价高达２０亿元人民币的广告时段。但这２０亿元毕竟是概念上、纸面上的，规模又如此之大，以传统方式进行广告操作有一定难度，由此，唐龙公司创新推出了"媒体风险投资"。

这一概念提出后，在传媒业和企业界引起极大关注，通过这种操作，唐龙既可以把本来纸面上的２０亿元转化成对企业的现实投资，又可以通过扶植企业发展，获取长远的投资回报，远比现在仅收取现金要合算得多。但现实与理想总有一段差距，据了解，唐龙接触过的企业有５００多家，而目前确定合作关系的企业只有５家。

其实，"媒体风险投资"的操作模式有两个突出特点：

１．对中小企业有利。这些企业的现金流并不充裕，可要发展壮大，又必须通过媒体广告打开知名度，提高销售业绩，因此通过"媒体风险投资"的渠道是个不错的选择。

２．对大企业有利。以前广告费用作为营业费用的一项，一向是在税前从企业销售收入中扣除的，而按照我国新的《企业所得税税前扣除办法》规定，企业广告投放额超过销售收入２％的部分将不计入税前扣除，这对那些广告投入大的大型企业无疑是很不利的。而"媒体风险投资"的模式正好可以使企业合理规避这一税制限定，企业的广告照做不误，但账面上根本就没有广告投放支出。道理很简单，这笔支出通过与媒体的合作合同，变成了媒体对该企业的投资。这就等于把一部分本来要用来做广告的销售收入变成了企业的实收资本，而资本是不用交税的。所以，这类企业作为广告大户，面对如此"天才的"避税设计，没有理由不动心。

各种企业都对"媒体风险投资"的模式感兴趣，可为什么最后成功的寥寥无几？就唐龙来说，笔者认为最根本的原因在于唐龙的"媒体风险投资"模式在真正的风险投资和一般广告运作模式之间摇摆不定，没有找到自己的落脚点。

首先，"媒体风险投资"的概念不准确。笔者认为"媒体风险投资"和真正的风险投资有区别，也有很深的联系。通过对风险投资的分析，可以让我们更清楚地认识"媒体风险投资"的失误。

所谓风险投资（也称创业投资）是指向未上市企业（主要是高科技企业）进行股权投资，并为之提供增值服务，使其快速成长，以期通过被投资企业上市、兼并或其他股权转让方式撤出投资，获取高额投资回报的一种投资方式。从定义可以看出，其与"媒体风险投资"的主要相同点在于二者都是股权投资，而最大区别并不是通常所认为的一般风险投资投入企业的是现金、"媒体风险投资"投入企业的是折成现金的广告版面或时段，而是一般风险投资要向被投资企业提供增值服务，参与企业管理。

通常风险投资公司只投资于本公司熟悉的特定行业，对企业严格筛选，而且派人参加被投资企业的董事会，帮助企业建立财务管理制度，完善法人治理结构，因此风险投资公司中有技术专家、金融财务专家、法律专家、企业管理专家等各方面人才。正是在这些专业人士的帮助下，企业能够很快发展壮大。而媒体如果挑选企业的程序不够严谨细致，对企业所处行业没有深入认识，更致命的是媒体不具备专业人才，缺乏控制、监督企业的手段，也就难免担心企业会欺骗自己。

其次，以广告版面或时段折算投资的方式先天不足。广告是企业整体营销策略的一个组成部分，必须服务于企业自身的目标市场、市场定位和营销组合等各项决策。因此，企业必须考虑为做广告而引入新的投资者是否影响其原有经营方向，这一做法是否值得，笔者认为，媒体的操作方式没有打消企业的顾虑，这是企业不积极的主要原因。

最后，媒体对广告类型未作细分。如上所述，企业做广告是有明确目标的，具体包括通知、说服或提醒。通知性广告是向市场告知有关新产品的情况，提出某项产品的若干新用途等等，适用于企业产品的开拓阶段。说服性广告是为了建立品牌偏好，改变消费者对产品属性的知觉，这在产品的竞争阶段十分重要。提醒性广告提示消费者注意本企业的产品，保持知名度，在产品的成熟期作用十分明显。可见，不同的广告目标需要不同形式的广告，需要在不同的广告版面或时段出现。而目前媒体却意图接纳所有广告，又不能区分企业要求，势必达不到预期的广告效果，也影响了企业与其合作的信心。

应该承认，"媒体风险投资"的模式虽存在诸多不足，但前景是十分光明的。但是，要获得同样的成功，笔者认为媒体当前就可以做，并能很快获得收效的办法是与专业的风险投资管理公司合作，将其广告版面或时段折算成资金后，委托给风险投资管理公司管理，由其选择企业，并以现金和广告版面或时段相匹配对企业投资。风险投资管理公司的专业经验可以弥补媒体的不足，而双方的合作也有利于为媒体培训专业人才。