党报高价发行的动因及危害

肖　一

现在，许多党报（本文特指党委机关报）的发行属于高价发行，其具体特征为：发行报纸以盈利为目的，以求通过发行增加一些收入来弥补广告收入的不足以及发行量下降造成的收入损失，发行手段上依靠各级党委、政府的政策和措施推动。这种形式与晚报、都市报的出版发行流程高度一体化，发行上争相降价促销的局面形成强烈的反差。这种现象，是一个与市场经济环境不太和谐的音符，但它与党报的客观环境相适应，所以能够产生并长期存在。

导致党报高价发行的根本原因是党报处在半市场经济体制、半计划经济体制的状态中，也可以理解为党报处于既非市场经济又非计划经济的尴尬境地。党报在办报上无法走向市场又不能不从市场上去找钱，按照市场规律，报纸在市场上获得收入的渠道一般有三条：一靠广告，二靠多种经营，三靠发行。既然走进市场，党报也必须以这三种方式挣钱。

先看广告。广告收入增长必须依靠报纸的有效发行，有效发行的根本要求是报纸必须真正经得起读者的苛刻考验。调查表明，多数党报的有效读者一般少于党报的发行量，相当数量的读者在看党报上一般花费的时间都很少。你可以强制发行，但你无法强制看报。从广告发出后的反应看，同样的广告在党报和晚报的有效比可以达到１∶５以上，这就是说，晚报的有效性一般至少可比党报高５倍。商家是最精明的，他们不会轻易把一分钱花到无效广告上，形成这种局面固然有多种制约因素，但一些地方的报社环境是行政环境的延伸、报社总编辑难以完全按照新闻规律办报，肯定是一个重要因素。

再看多种经营。党报被推向市场以来，许多报社都尝试过多种经营的致富道路。但不少是以失败而告终。归纳其原因，不外乎党报里的多数人没有充分认识到经营的艰难和风险。不知道办党报与搞经营的难度根本无法相比，办党报主要面对的是领导，而办企业面对的是冷酷无情的市场。投入不当或管理不得力，导致经营失败。

这样，对于许多党报而言，靠发行增加收入就是很好的渠道了。党报的现状表明，依靠提高报价增加收入存在着十分有利的条件：政府在发行上一直是党报的坚强后盾。各级党委都有专门的机构从事党报的发行。２０世纪末，各级党报纷纷利用扩版的机会提高报价。与同时扩版降价的晚报相比，党报形成了高价发行的局面。党报的决策者们把提高价位当作一种增加收入（或弥补收入不足）、维持报社发展局面的途径，虽然是一种短期行为，但又是现实形势下一种无奈的选择。从某种角度上讲，也是对行政资源的有效使用。这种方法尽管增收有限但还能解决一点问题，同时操作起来方便。由于大多数党报走的都是这条道路，党报的发行是以行政的方式进行的，党报的发行又局限于公费订阅，所以发行并没有受到大的影响。

事实表明，党报高价发行无论对报社、对政府还是对读者、对社会都有很大的危害。

对报社，首先它不利于调动人们的积极性和创造性，也会纵容工作人员的惰性。不彻底不规范的企业化管理，自然难以形成效率高、激励人的局面，也不能有效地调动报社员工的工作积极性，这和某些国企的情形相似。由于党委政府的支持，也使报业人员形成了依赖的心理，思想上的惰性受到纵容。其次会使从业人员失去参与市场竞争的良机。党报的这种形势使报社人员无法体验市场竞争的艰辛感受，不能积累市场经验。尤其是很难提高业务水平，而另一方面，又必将他们推进市场，这样，一旦报业市场走向成熟，党报出版形势出现变化，党报从业人员将失去竞争优势，无法与晚报等人员进行竞争，生活处境上将有可能出现危机。同时报社失去了积累资本、壮大自己、应对外资进入的好时机。

对党委政府，党报将成为其越来越大的形象负担和精力负担。因为报纸的发行不是有效发行，报纸不受读者的欢迎，尽管党委政府花费了很大精力，仍无法将党委政府的方针政策有效地向读者传播，难以为政府树立良好的公众形象。不仅如此，党报的发行方式与市场现实（与晚报、都市报的自由发行比照）反差太大，加上其他行业报刊利用职权的搭车摊派，使得读者对党委政府的工作方式表现出了不满情绪。随着市场经济的深入，私人企业队伍的壮大，农村地区对党报发行的限制，党报发行的形势将更加困难。这势必迫使党委花费更大的精力，用更大的力度搞发行，如此则会使党委政府的形象和精力受到更大的影响。

对社会对读者，首先是一种物质的浪费。党报的办报现状与高价发行情形决定了有些报纸与读者见面前就会进入垃圾堆，即使被看过的报纸，也不会产生多大的宣传效果。广告的效果及广告商的投入是最有力的说明。其次是使读者对报纸产生一种不喜欢的心理定式，加上报纸内容过于官腔，读者久而久之又会形成对党报的逆反心理。第三，这种发行方式与市场经济的大方向背道而驰，不利于培育公平竞争的土壤，不利于推进市场化进程。自然会消耗党委政府在其他方面为推进市场化进程所花费的努力。

党报高价发行作为一种与市场经济不相一致的发行现象，实际上是党委政府运作机制的折射，从它的处境也应该能看到它的主管者的处境。报社不会有能力从根本上解决党报高价发行的问题，但可以寻找适当办法进行缓解。