陈义宏：做自己的上帝

陇　陌　　陶　莉

相对于资产总额达4.9亿人民币的北京李宁体育用品有限公司，国内诸多体育用品企业绝大部分只能称为鸡毛小店。

但如果同国际知名品牌相比，李宁公司显然仍处于婴幼儿阶段。据有关资料称，仅耐克与锐步这两个品牌，在美国年销售额就达到151亿美元。在这样的参照系面前，清晰地标明在这个产业里我们还有多少路要跋涉。

基于以上现实，李宁公司自觉不自觉地成为我国未来撕开国际体育用品市场缺口的尖兵。担负着各种责任叠加的角色，李宁公司的CEO陈义宏不得不陷入更多的思考，不得不经历更多的痛苦蜕变……

“企业要做自己的上帝”

从1990年亚运会到2000年奥运会，李宁公司随着中国健儿的出色表现步步攀升。然而，顺风顺水的背后是挫折、反复、否定、创新的积淀。从李宁公司创立不足半年就加盟的陈义宏几乎经历了每一场仗。在他看来，1997年李宁公司进行的“大手术”堪称是公司发展史上的分水岭。

由于“李宁牌”先天名人优势，公司机制的灵活度，伴随着中国经济的快速发展，李宁公司在1996年以前一直保持100%的增长速度。不仅生产体育服装、鞋帽，也生产西服、衬衫，甚至皮衣，五花八门，大型国企的团体消费构筑了李宁公司产品的出口。但1997年亚洲金融危机以及我国经济政策相应调整，团体消费骤然下滑，订货随之悄然下降，经销商获得空间有限，纷纷掉头转行，使李宁公司顿时失去了主攻方向，经营上陷入困境。

为此，陈义宏对公司重新进行了整合。首先是彻底改变过去那种老少咸宜的产品定位，把产品服务的目标锁定在18到30岁年龄段青年群体，实施大城市战略，暂时丢掉农村。同时创立高尔夫事业部，主要针对35岁以上高层次群体。进而给市场传达出一个高品质的品牌定位信号。这种近乎壮士断腕式的果决也显示了陈义宏出身军旅的个性。

第二是建立投资公司，确立“开发决定”的营销理念，并在李宁的支持下创立了全亚洲最大的运动鞋、服装的研发中心，借助现代化的软硬件设施，以及从海内外招揽的人才，为“李宁牌”产品向纵深化发展提供强力后盾。

第三是派出精兵强将出征国内市场，先后建立12家全资子公司，初步建立了自己能够驾驭的营销网络。正是这步棋使李宁公司在亚洲金融危机对国内劳动密集型产业的不利影响中，继续保持了市场份额中的领先地位。

“企业要做自己的上帝”。这是陈义宏在这一段时间提炼的名言。电视连续剧《雍正王朝》中雍正有一句话：“拜佛拜的是自己。”此话意思是你许了什么愿，如果不努力去实现，拜了也没有用。陈义宏对这句话感受颇深，认为任何企业都只能依靠自身去赢得市场。“如果经营不好，你管消费者叫爷爷也没用。”

要打国际牌

2000年9月，当中国奥运健儿在遥远的悉尼，一次次身着以“CHINA龙”为主构图的“李宁牌”领奖服登上领奖台时，在北京市郊一处颇具皇家园林风格的山庄内，也同时举行李宁公司“S/S2001年订货会”。与往年不同的是，陈义宏在此间会见的不是国内经销商，而是来自欧洲9个国家的“李宁牌”特许经销商。此事被一些媒体描述为：这仅仅是“李宁牌”国际化道路上的一小步，却是中国体育用品产业引以自豪的一大步。

国际化一直是陈义宏打造“李宁牌”的思路，从他提出“产品研发国际化”、“企业管理和运营国际化”、“销售通路与品牌运作国际化”思路可以看出，他对李宁公司国际化改造是全方位的。但在实际操作中，他却显得不急不躁。因为在他看来，国际化也是需要具备一定条件才能谈得上，这其中既包括管理水平、经营水平以及经营者对市场的认识等，同时还要看看是否在资本运作达到相应的规模。

所以，在国际化行进中，陈义宏首先着力在国内把市场做大、做好。市场调查表明，李宁公司2000年在中国内地的体育用品市场占有率为17%，比排名第二的耐克高出1倍，是阿迪达斯的3.2倍。在全球主要市场上，李宁公司是惟一在当地市场超过这些国际体育用品巨人的本土品牌。

从外国引进高水平的人才，陈义宏很舍得出手，甚至陈义宏亲赴欧洲“相”面。为了与国际接轨，他专门请安达信做财务审计，还与全球最大的管理软件供应商——德国SAP公司合作建设“ERP企业资源管理系统”。

至于人才国际化，单单考虑从国际引进是片面的，陈义宏认为设计师国际化也同样不可或缺。因为中国的设计师很少受到真正的创意方面的教育，而高等院校中的学生报考的专业多半不是出于兴趣，所以在创意方面与国际设计师有很大差距。因此就要求李宁公司着力营造一种氛围，使真正有创意的人才脱颖而出。“现在我们公司最优秀的设计师根本没有上大学，进来时才19岁，但他们一直酷爱这行，很有天分。”从国际上引进人才，主要是引进专才，因为在某些领域，我国根本没有。

企业发展第一决定因素是人，陈义宏对此坚信不疑。但如何激发每个人的潜能，为他们打开上升的通道，陈义宏承认最为棘手。在这里见出了他的坦诚。

当他领记者在公司办公室参观时，记者不经意看到一间办公室门上挂着“人力资源项目小组”的牌子，得知李宁公司正请咨询公司介入，利用他们的专业能力协助解决人才成长环境。

看来，陈义宏喜欢做在说的前头。如果2003年李宁公司上市，李宁公司走国际化之路的基础一定已夯得很结实。