文学图书市场扫描

文·图／卢　云

没有文学营养滋润的国家和民族，很难想象能在现代化的竞争中立足，并借助创新这一进步的灵魂作为腾飞的翅膀给自己的人民带来光明。因此，多元化的文学图书在当今国际市场上总是独领风骚，受众面广、永不枯竭的阅读品种，占据人类精神消费总量中不小的份额。在我国，文学图书的消费量是世界上最大的，凡有书店、书摊和租借图书场所的地方，必有文学书的影子。

在电子、信息和网络时代，文学图书面临前所未有的严峻的挑战和排挤，但文学的功能始终没有弱化，各领域对文学人才和有文学素养的人才的需求从未减少。如果说数学是百科之母，那么文学就是万科之父，任何有作为的人在早期教育中必是受到文学的熏陶，且受益终生。文学书曾经是他们亲密的朋友。优秀的中外文学图书和那些以文学图书为蓝本改编的优秀影视剧，或催人泪下或催人奋进，激励着人们开拓事业，创造更美好的明天。缘于此，笔者以文学图书为主题，对目前书市和消费行为作一些考察分析，有了如下的说法。

市场里的文学书

4月20日至24日在武汉召开的21世纪首次全国文艺集团图书订货会一落幕，笔者即采访订货会的承办单位——长江文艺出版社。总编室康先生告知：该社订货460多万元，其中与CCTV合作的准文学书《开心辞典》订了1.1万册，列入“九头鸟长篇小说文库”、由刘醒龙著的《痛失》订出8000多册，“文库”中的《张居正》亦传捷报。来自其他文艺类出版社的信息也表明，时下市场里订销两旺的当属原创文学作品。笔者从长江文艺社公布的“九头鸟小说文库”第一辑已销售的数据可知：《坚硬如水》4万册，《想起草原》2万册，《婉的大学》和《何处家园》均为1.5万册，排在第二的是女作家赵玫的《上官婉儿》，已销3.5万册，目下销势稳中有升。

长江文艺社发行负责人杨女士受访时说，《上官婉儿》在京、津、沪走得较多，因为这些地方正在放同名电视连续剧，本地（湖北）及其他省区走得一般。她提及，订货会上反映现实题材的文学作品（以小说为主）和网络文学有开发潜力，已出版的作品市场反馈不错。康先生则向笔者谈了个人看法：其一，凡与媒体合作的书如《大宅门》、《开心辞典》，卖的都不赖，反腐方面的文学书销路也可以；其二，各家书店踊跃参会，主要是瞄准新书而来，稍“旧”一些（指出版时间，以版权记录页为准）的书或已卖过一轮的书则难以引起订货者的兴趣。需要补充的是，文学名著是例外的——会上订一些，平时勤添货。书业人士普遍认为，文学书与电视电影互动，是近两年的时尚，比流行多年的纯粹签名售书更胜一筹，利用影视传媒快速传播和覆盖面广、影响力大的优势，使互动成为图书推广形式中目前最好最市场化的一种。这一潮流短期内不仅不衰退，反而流行正旺，为文学图书市场开辟了新的天地。而受益者是文学人、文学消费者和文学出版发行工作者、影视工作者。2000年，《钢铁是怎样炼成的》一书与电视剧互动，掀起“钢铁”热，使电视台、广告商、出版社、书店大赚一笔，是传统媒体与传统纸介文学书互动成功的范例。

当然，由于市场消费尺度难以把握，吞吐量不可测，文学书与电视互动的风险主要是地域播映效应有多大，能否带动纸介书的流通和提高购买率，其结局有两个：一是笑到最后（没有积压书）；二是先笑后哭（前期书热销，后期印量过大，造成积压，成本提高）。积压的书随着电视剧的结束而断了销路，由热而冷，无处可逃，或尘封于库，或特价处理，或化浆了事。不少出版社决策者以为尝到甜头，见好不收，头脑发热，不断重印，留下哭笑两难的尴尬局面。也有先哭后笑的例子。某文艺社力推《雷锋的故事》和《钢铁是怎样炼成的》二书，先是销了一阵，随后压库、退货，岂料这类“形势”书交了好运——《离开雷锋的日子》（电影）和《钢铁是怎样炼成的》（电视剧）先后上映，该社上述书的压库书全部脱销。“哭笑”经济常常折磨得文学书喜怒无常，可归结为应景文学书的悲喜剧。

4月13日至23日在劳动人民文化宫举办的第22届北京春季书市是新世纪京城书市第一枝。本届书市给人的印象是文学书大行其道，且新书、特价书、古旧书三足鼎立占了总销售额很大的比例。重张后首次参加北京书市的王府井书店取得了90万元的销售业绩，比店方事前下达的销售指标50万元多出近一半。该店副总经理齐惠云说：90万码洋中，新书为87万元，而旧书只卖了3万元。在新书中，文学书占不小的份额。整个春季书市，卖得最好的文学书还是古典名著，如《聊斋》、《红楼梦》等。书商们笑称“我们还靠老祖宗吃饭”。古典文学著作长年累月经久不衰，成为市场永恒的亮点令人叹服，引人深思。出版商和文学家要耐得住寂寞，精心推精品，才能在市场竞争中立于不败之地。图书消费者是最有眼光的，他们的选择决定着文学书的兴衰。

再说在汉召开的文艺集团图书订货会，首次有中央级文艺图书出版社加盟，加上各地方文艺社近80家，是全国文艺集团成立以来参会出版社最多的一次。下半年，文学书的品种将大幅度增加，而竞争的压力很大。虽说文学是人学，可文学图书日渐失宠的现实不能不令人忧虑。今年6月之后，市场形势看好，消费前景却不容乐观。这取决于图书本身的内涵以及经济形势、自然灾害和中国加入WTO的步伐。

从目前全国文学图书流通态势看，文学书营销遭遇“杀手”——有低迷滑坡趋向。尽管因影视拉动，《大雪无痕》、《刮痧》、《笑傲江湖》、《铁齿铜牙纪晓岚》、《你的生命如此多情》等相关书走俏，但品种偏少，多数书遭冷落，一定意义上打击了文学创作者和出版工作者的积极性。3月份，河南、江苏、安徽、云南、广西等省区以及京、津、沪、渝四大直辖市的图书批销品种排行中，《哈佛女孩刘亦婷》、《笑傲江湖》、《三重门》、《挪威的森林》、《大雪无痕》、《爱尔兰咖啡》、《雨衣》、《刮痧》等受宠，而绝大多数文学书走势慢，令商家和出版商犯愁。“五一”长假，笔者在上海书城和季风书园及多家沪上的中小书店走访，文学书普遍不景气。正如5月9日《文汇报》关于申城“五一”文化市场回眸的报道文章中说的“文学类书籍止不住下滑趋势，电脑软件设计、教育类图书异军突起。”

文学畅销书在市场里很显眼，特点鲜明：少年作家如韩寒的《三重门》、《零下一度》；与电视互动如《大宅门》、《笑傲江湖》；台湾作家作品如《雨衣》、《第一次的亲密接触》；引进版的书，如《挪威的森林》、《哈利·波特》。基层书店反映文学书不好走，购买率低，教辅书、外语书、计算机图书、实用科普书、作文书等仍占主导地位。

近期，人们注意到一种现象：科学文学书热销。一部科普片《宇宙与人》上映，同名书畅销；此外太空活动报道不断，科普讲座、科技周活动的开展，引起人们对科技的兴趣，科学文学书受青睐，主要以推理小说、科幻小说、科学探索小说为主，在大中城市学生消费群体中大受欢迎。

文学图书走向多元化，表现形式丰富多样，种类繁多。随着网络文学的崛起和方兴未艾，文学在网络世界中受宠，吸引网内网外的视线。传统意义的文学书受网络书的挑战；传统市场似乎少了一份刺激，而网络图书以更快更便捷的传播速度和方式令人着迷；无纸介文学书与纸介文学书成为对立统一的市场“主角”。

有人会问，图书市场中文学书占的比例有多大？地位有多高？受众面有多广？其实，查阅各地销售排行榜，大致可以看出文学书在国有综合书店和品牌民营书店排行榜上约为2席（总共10席），占总量的20%。由此推断文学书既是稳定（地位）又是不稳定（销量）的，市场状态既脆弱又坚挺。在我国，古典文学图书和现代名家名作读者面广，不受年龄约束，俏销不衰。浙江省新华书店集团有限公司图书大厦经理，杭州市新华书店有限公司副总经理徐冲在他的“2000年图书市场分析报告”里选择了部分类别1998~2000年有效品种（指“一年中在一个大型城市书店中零售码洋500元以上或销售册数在20册以上”）为分析对象。这类别有4个，即：文学、社科（含经济管理）、词典工具书、计算机技术。之所以选择这几个类别，是因为其纯零售的真实比率很高，被动消费的可能性比其他类别低得多。他的统计结果，1998、1999、2000年文学类的品种分别为2321、2375、2868，占类别总量比分别为18.33%、18.04%、19.99%。文学图书的市场表现由此可见一斑。徐氏对2000年一年销售在366册以上的单品作统计，文学类图书一年中平均每天能销售一册的有112种，《三重门》（韩寒著）以1147册遥遥领先，《第一次的亲密接触》、《零下一度》、《围城》、《老人与海》进入前五名之列。笔者以为这5本书的俏销反映了读者的阅读取向和关注共性：一是被媒体热炒、富有个性的当代少年作家作品，二是台湾青年作家的“另类”作品，三是中国现代名作家的代表作，四是外国文学名著。多数文学书并没有这么走运。在石家庄火车站对面的图书城，设有特价区，其中的文学书鲜有人问津，被炒作的当代作家作品多半在领风骚一两个月后便悄无声息；在某文学类名社的仓库里，压库书达1.5亿码洋，而新书仍源源不断出台，有的则无法入库。据笔者抽样调查，积压书中有40%以上曾在报纸或其他媒介上登过广告，有的开过发布会、研讨会，成本较高，作者名利双收，出版者自食苦果。今天，文学类出版社的生存似乎不成问题，但生存质量却令人忧虑。假如入关后，政策放宽，国家行为减少，那么文学类出版社和文学书的市场命运可想而知。

消费者的文学情绪

少数文学图书各领风骚一年半载，绝大多数文学书不仅无机会领风骚，甚至从一出世即被读者打入冷宫，结局是：特价处理、化浆。有的作家签约拿版税，得了利“逃之夭夭”，不问书的死活。有的名气不太大，出版社签约时对其约束：销完书付酬。于是这类作家面对智慧的结晶压库暗自伤感。这全是消费者的文学情绪在“作怪”。其实，在市场经济条件下，注重实惠和个性张扬的消费者似乎对文学作品不像上几代人那么神圣、狂热，完全是另一种情绪：可有可无。文学书常常因消费主体的情绪无常而时冷时热，陷入尴尬境地。客观上，与近10年图书出版行为无序、市场运作混乱（低水平重复、搭车、跟风、模仿、盗版、抄袭等）有关，也与文学图书的作用在弱化有直接关系。

实用主义占主导地位的今天，文学书已然成为一种休闲和调剂生活及工作节奏的补充型消费品。如武侠小说、言情小说和中外名著的畅销不衰都足以证明。当代作家反映现实主义题材的作品和实力派作家作品集的走俏则反映转型期人们困惑和寻找道德援助的需求，力图净化心灵空间。那么，什么人在读文学书呢？笔者调查表明，在工薪阶层中，女性读者居多，他们的阅读既有选择又很纯粹，时间多选在夜间，国内外畅销小说和诸如台湾作家林清玄的散文书等等皆为眼下猎物。而在大、中学生中，配有图片、卡通画的文学书和个性作家作品、中外文学名著及花季小说、日记体散文、心灵独白之类的文本，是他们的阅读热点。部队官兵和厂矿青年读文学书的不在少数。

鉴于文学书无处不在，却又非人们必需食粮的现实，分析消费者的文学情绪有助于出版发行部门对文学图书市场的调节和把握。

情绪即对于文学图书的依赖和关注、态度、意识、消费心理和行为。在偏远地区，除了广播、电视可以跨越时空，无形传播；依靠人力传送的报刊少见，于是小说成了那些乡村青年的首选阅读品。在城里打工（发廊、餐馆、建筑工地）的多半购买、租借小说（主要是武侠、言情）来读，且互相传阅。留心一下，可以在他们起居、工作的地方看到被翻得破旧的小说。休闲小说成为打工族的依恋者。农村青年和城里的打工族是一般小说的主要消费群体。

大、中专学校集中了各地各行业的优秀文化青年，他们思想活跃，善于宣泄喜怒哀乐，在文学书的选择上，往往是关注有个性的作家如林清玄、刘墉、池莉、毕淑敏、余杰、韩寒等的作品，现代名家如鲁迅、茅盾、巴金、钱钟书的作品。初、高中生中流行看科幻小说和宠爱花季小说、散文。初中生由于初涉历史课，历史小说比中外文学名著更有吸引力和诱惑力，男生是这类书的热衷阅读者。花季作品本是最招中学生喜爱和迷恋的，却由于各社争相推出校园作品，令学生眼花缭乱，难以选择，产生逆反心理。

作家、评论家、研究机构专业人员、报刊社、电台电视台和出版社编辑、大中学校教师是文学书的消费大户。他们喝着文学的奶长大，有足够的购买能力选择自己中意的书，凡遇有特色的新书、好书、旧书不会轻易放过，其阅读目的主要是借鉴，了解信息、行情，以满足研究、创作、教学之需。对于团体而言，恐怕社会科学机构，学校图书馆、公共图书馆、社区图书馆订的文学书较多。

在浮躁、竞争激烈的时代，人们渴望沟通、理解、张扬，于是个人化的写作（书信、日记等等）十分盛行。这给文学书的制作和阅读带来了全新的资源和活力，而相互借鉴和文学交流的需要又使文学书的消费不仅不萎缩，反而有可能“复兴”，文学图书前景光明，市场潜力大。文学书如何走出一条消费新路，立于不衰败之地，取决于经济形势和文化氛围的营造、文学创作的繁荣，以及人们的心理状态、生活水平、审美情趣。我们期待出版工作者与文学工作者密切合作，使文学图书市场健康有序发展，减少障碍，服务读者，祝愿文学图书的天空永远明亮。