MCI对AT&T的闪电战

■柯林斯瑞普（美国）何锦绣　何建纲／译

酝酿

我们有一位致力于世界和平的好朋友，他爱好和平的程度，已经到无法忍受别人拿战争来做任何比喻的地步了。我们认同他对和平的理念，但是战争的历史却活生生地交织在人类历史和思想的洪流中，这是不可抹煞的事实。而且有时拿军事策略与日常生活中的事物相比较，是再恰当不过的了。

当我们观察长途电话服务商MCI公司与AT＆T公司所展开的竞争对抗时，一场奇袭战或闪电战的景象便会不自觉地涌上心头。

谈到奇袭战术，很自然地便会想到希特勒。当初德军之所以能席卷欧洲，便是因为他深谙此道。然而，希特勒最后还是被巴顿将军以其人之道还治其人之身！巴顿将军以敌方阵线防守较弱的地方为目标，以迅雷不及掩耳的方式，迅速打击敌方弱点而制胜。

MCI公司便是运用奇袭战的原理，在竞争对手以为已经获得初期胜利而松懈下来的时刻，大举进攻，打得对方落花流水。

当我们与MCI的消费者市场总经理泰勒及当时的资深销售及行销副总经理普莱斯——现任MCI公司企业服务部总经理会面时，他们告诉我们MCI在行销竞争中所采用的方法，以及当时的外在环境：

●先进的技术使得MCI公司可以从客户的通话纪录中计算账单及折扣。

●打电话给消费者，说服他们在发现原来的电话服务商费用太高时，转而享受MCI的服务。

●白天时，电话线路几乎满线，但傍晚或夜间电话线路便不会那么忙，而在晚上使用电话是十分有利的。

●由于美国20世纪80年代受离婚率升高、工作变动及其他因素的影响，人口流动率升高，分隔两地的亲友只能靠电话来维系彼此的感情。

●AT＆T在最近的一次广告中打出的口号是：“写信来联络感情。”这个广告看来似乎有效，但实际上却与他们在80年代苦心建立的“伸出触角与他人接近”的诉求相抵触。

●同时，这个诉求反而还助了MCI和Sprint公司的业绩。

●MCI公司将研究焦点指向一个显而易见的重点：大部分个人电话的通话对象都是固定的某些人，而其他电话公司却未充分考虑到这点。

在反复地思索这些因素后，杰瑞决定找出一种方法，将柔道中“以其人之道还治其人之身”的道理运用在市场竞争上。

在650亿美元的长途电话市场上，AT＆T就占了6成以上的市场。跟他们比起来，MCI14％的市场占有率是相当小的。那么MCI又该如何来扳倒AT＆T这个强劲的对手呢？

杰瑞想到：AT＆T的客户量大约是MCI的4倍，因此，在折扣中他们的损失也将会是MCI的4倍。也就是说，如果AT＆T要以折扣来留住旧客户并吸引新客户的话，他们势必得放弃掉一些目前享有的利益。所以，AT＆T对于MCI提出的持续性折扣计划势必会感到头疼万分。

但是，光靠折扣还是无法稳操胜算的（如同我们所看到的，在戴尔、康柏与IBM的电脑价格战中，低价者并没有占上风）。因此杰瑞认为在他的新计划中，必须增加一些附加价值，使客户觉得选择MCI是更有价值的。同时，他也发现一种AT＆T所忽略的，但能使客户感到舒心的好方法，那就是MCI所推出的“亲友计划”。

突袭

在这个计划中，客户被邀约组成一个“电话链”。这个电话链是由客户提供给MCI公司12名以上他最常打电话联络的亲友姓名及电话号码。而这些人当中，如果有MCI的旧客户或成为新用户的，那么这个介绍人就可享有20％的通话折扣。

这个计划实在是一项伟大的创意！因此，MCI决定倾全力来实行这项突袭计划。其中光是广告预算就高达5000万美元；第2年，更是加倍增长。而为了避免AT＆T在这个计划开始前就改变他们原先的行销方式，使MCI的突袭计划功亏一篑，于是MCI在所有的准备动作就绪前，便先播出一个30秒的电视广告。在这个广告中，出现了一系列的知名人物，如乔治·伯恩斯、汤米·威尼、杰克·麦森甚至连谐星沙沙·葛伯都在其中，紧接着画面之后的广告词是这样的：“为什么这一大串的名人要提供清单给MCI？谜底将在3月18日揭晓。”

当整个突袭计划正式展开，这则电视广告就改成由真正的消费者现身说法的见证式广告。并且在荧屏下方打出——“邀请大家拨免费电话专线，并加入亲友计划行列”的字样。这个广告是由MCI的广告经纪商制作的，它可说是长久以来我们在美国电视上看到的最好的一个广告。下面是广告中一位妇女热切真心的告白：“我认为MCI最令人欣赏的一点是——他们总是想尽办法来帮助客户。而我不认为他们只是为了与AT＆T及Sprint公司竞争而做的表面功夫，他们是真心地关怀客户而且真的想为我们节省花费。”

对大多数人而言，最常通话的对象往往是对你最重要的人，而电话也就是维系这个小团体情感的重要媒介。藉由提供这些重要人物资料给MCI公司，使得这个小团体更加团结。同时，通过电视广告，你也可以跟MCI的其他客户分享“亲友计划”中的一切趣闻轶事。渐渐地，这些人物进入了你的生活，让你有些感动：仿佛觉得这些MCI的消费群，也成了你的好友。而你就像是MCI遍布全球的大家族中的一个成员。

如果亲友仅止于“客户提供姓名、MCI提供客户折扣”的话，那么这种方式充其量只是一种有趣的折扣促销活动罢了。但是，“亲友计划”有一项附加条件：要享受这20％的电话折扣，通话的双方必须都是MCI的客户。而不久后，Sprint也模仿MCI采用这种行销方式来与MCI公司竞争。不过，无论如何，在刚开始的阶段，这个计划确实为MCI公司带来了大笔的利润。

在MCI计划中，客户们不仅提供名单，同时还鼓励被推介的人加入这项电话链活动。这种现象形成了一种“钳形攻势”，即MCI的电话行销人员及客户各自从市场的两个方向将AT＆T的客户推送至MCI的市场范围内。

此外，在这项突袭活动中，资料库行销也担任了一个重要的角色。当然，这个资料库非得有具备记录、储存与通迅等先进功能的电脑不可，这在现在虽然是再简明不过的事，但是在过去，资料库行销经常被认为只不过是由资料库摘取一些客户地址，寄发一些广告信函罢了！然而，MCI公司却通过电脑，寄给客户一份“通话链报告”。在这份报告中列出你的“电话链”中，有哪些人是MCI的客户，提醒你可以打电话告诉他——打电话给同是MCI客户的朋友们可以享受20％的折扣。更重要的是，它还指出名单中尚未成为MCI客户的人士，并请你鼓励他们通过MCI迅捷简便的免费长途电话加入这个“电话链”活动行列。

深入

MCI之所以能如此迅速地成为大赢家，还有另外一个因素：那就是他们采用了直效行销的技术。他们雇用“迪文直销经纪商”使“亲友计划”的直接邮寄策略发挥最大的效益。根据报告显示，直接邮寄策略1年的预算增加5000万美元，和在传统媒体打广告的预算相当。而这项“亲友计划”的完成，也证明了“整合直效行销沟通”的力量有多么大。

这个直效行销策略，将产品转变成一种提案。简单地说，这个提案就是：“如果你付出一点代价，我们便提供产品与服务。”为了刺激反馈并提高客户价值，迪文直销经纪商设计了一套精巧的提案方式：在“亲友计划”推动1年后，他们针对MCI公司已拥有的500万个电话用户开展一项邮寄活动。这些用户都会收到1份具有特殊效果的大型邮件，在这个9×12大小的信封上写着：“你是我们非常特殊的朋友，等着看看我们为你带来的惊喜吧！”而装在信封内的是一份令人眼前一亮、全部彩色印刷、长达8页、11×17规格的宣传文件，它传达着整个亲友链成功的喜悦。同时，告诉客户们一连串庆祝“亲友计划一周年”的优惠活动：

1．5月份双倍折扣优惠行动：凡在5月份打电话给电话链中的成员，而且双方都是MCI客户的话，将可享受比平时多1倍的折扣！想想看这40％额外的折扣可以让你和远方的他（她）进行多少次令人羡慕的对谈呀；想想看母亲节当天所省下的这40％的费用有多大的效用吧！现在，请赶快拨本公司24小时免费长途咨询电话通知那些尚未成为“电话链”成员的亲友们，加入我们的行列吧！

2．电话链规模增加至20名：许多会员建议，他们经常通话的亲友远超过12名。因此，MCI增加电话链的名额，提供你更多享受折扣的机会。

3．免费打电话给你推荐的人：当你以信函或电话向我们推荐“电话链”名单时，我们会在你的账户上记上一笔免费的5分钟傍晚时段的通话权利。在这5分钟内，你可以告诉你的亲朋好友MCI“亲友计划”如何运作，以及加入之后所能享受的优惠价。尤其是在“亲友计划”满周年的5月份，更可得以享受高达40％的超优惠折扣！告诉他们，他们会非常高兴的！同时别忘了告诉他们MCI免费长途热线电话号码哦！

4．提供给家里外出旅游者的免费万用电话卡：这电话卡可以让你在美国的任何一个角落打国内电话，也可以直拨225个国家的国际长途电话。而且还不止于此，这张卡片具有迅速简易的拨号功能，可以轻易地接通你家及“电话链”的电话线路，每当你使用这张卡片时，会有一个亲切的声音提醒你如何进行通话。此外，它还具有一些先进的功能。例如，查询最新的天气状况、股价、运动竞赛结果、本周星座运势等，甚至有电话留言，以及多方同步交谈功能。

5．你专属的免费长途电话号码：藉由此专线，你的朋友及家人可以免费地与你通话，就像打一般公司的免费服务电话一样。只要你是“亲友计划”的一员，只须多付5美元的服务费，便能享受比平常收费更便宜的服务，尤其是5月份所加倍节省的费用！

6．6折到8折的国际长途电话费：如果你今年夏天出国旅游，你可以要求你的“亲友计划”顾问提供免费的“美国MCA通话套装资讯”，以获得通话折扣优待。

7．将海外友人或亲友列入电话链中便可享受优待：只要你将海外友人的名字列入电话链中，每次你与他通话，便可享受20％的折扣。当然，5月份的折扣还是40％。显然地，这种优待是单向的，因为居住在斯里兰卡的朋友无法加入亲友计划。

我们花了不少的篇幅来介绍MCI公司这份令人印象深刻的直接邮件，无非是想让你了解直效行销广告与一般印象广告有多大的不同。一般广告，尤其是电视形象广告，它制造一个销售高潮通常有时间、空间的限制，然而直效行销却是使用时间与空间一而再、再而三地创造销售纪录，并不断地以优惠来堆砌出令人满意的销售绩效。

计划开展的第2年，这项活动的重头戏来临了！当时，MCI公司散播出一种兴奋的气氛：“亲友计划”的会员总数达到1000万名了！而这个活动是否也因此到了上限？此时，在650亿美元的长途电话市场的激烈竞争中，MCI公司又增加了12亿美元的收入。

AT＆T：我们要你回来

而面对这种白热化的竞争压力，AT＆T终于以全版的报纸广告进行反击，他们在广告中声明：“我们要你回来。”同时，他们在邮件广告中告诉客户，若能重回AT＆T的服务系统，则可获得价值约100美元（视电话账单的额度而定）的优惠价。

后来，在“亲友计划”进行的第2年，我们在与亲友计划行销负责人山伯会谈时，她作了如下的更新说明：

●会员人数预期将达1100名。

●MCI65％的客户，目前都属于“亲友计划”的会员。

●他们至少有500万名客户是来自AT＆T。

●“亲友计划”成员的通话时间较一般用户还长，花费更多，但对MCI的忠诚度却更高。

●“亲友计划”中通话率较高的用户，目前自动地被列入“首要客户”群中。

山伯提到MCI是一家勇于冒险的企业，其成功的因素就是不间断地寻求对“亲友计划、电话链”会员更优惠的方案。这些做法，正是超行销赢家“积极关怀、勇往直前”精神的最佳诠释。□（摘自《超行销赢家》）