松下真的“松下”了？

“松下”和“索尼”是日本电器业的双雄，也是一对竞争多年的冤家。多年来，“松下”在“战争”中都处于遥遥领先的地位，可是最近几年，“松下”这列快速列车突然间减了速，被紧追其后的“索尼”超越，而且差距越拉越大。难道松下真的“松下”了？

失利不是一夜之间的事，而是问题长期积累的结果。多年来，“松下”虽然一直处于领先的位置，但是，它在策略上的失误终于导致了今天的失败。给“松下”带来致命伤的，是它的品牌策略和败走好莱坞。

品牌策略失误：公司名称不是品牌名称

美国松下公司的宣传人员曾经抱怨说：“在美国，很多人都不知道Ｐａｎａｓｏｎｉｃ就是‘松下的品牌。”公司名称与品牌不同，让“松下”在和“索尼”竞争时吃了很大的亏。

日本的公司如“索尼”、“日立”和“夏普”，公司的名字就是产品的品牌名，消费者一看就知道这个商品是哪家公司生产的。而公司也随着产品的热销，逐渐在市场上打开了知名度。“松下”却不采用这种策略，在电冰箱等家电产品上，它用Ｎａｔｉｏｎａｌ这个牌子，而在音响和影像产品上，则用Ｐａｎａｓｏｎｉｃ。美国的消费者常常误会这两个品牌分别属于两家公司。在日本国内，也有同样的情况。特别是上了年纪的日本人，对近年才在音响、影像市场崛起的Ｐａｎａｓｏｎｉｃ没有特别的印象，到松下电器专卖店买东西时，还常常说：“我要Ｎａｔｉｏｎａｌ的电视。”

为此，“松下”实施了提高品牌知名度的战略。今年２月，在美国好莱坞环球影城的特设会场，田径巨星刘易斯应“松下”之邀，前来为其最新上市的随身听做宣传。在刘易斯名气的带动下，这款新的松下随身听收入增长了２０％。策划这次活动的美国松下公司的人员认为，要在美国市场打响知名度，必须花费一番心思，而目前“松下”最需要的就是这样有创意的策划。

为了进一步实施提高知名度策略，“松下”终于下决心离开自己的出生地大阪。它将把影音事业部、Ｐａｎａｓｏｎｉｃ本部和宣传本部迁往东京。因为东京毕竟是一个国际大都市，接收外界信息的途径比大阪多，利于公司走向国际市场。“松下”的社长中村邦夫说：“为了能够打赢这场战争，‘松下今后将不惜任何代价，进行大规模的改革。”这似乎意味着“松下”即使改变公司名称也在所不惜。

市场策略失误：不懂游戏规则

“松下”在不了解好莱坞文化的情况下，便冒失地进军好莱坞，结果，惨重失败。

１９９０年，趁着日元对美元升值的大好时机，“松下”和“索尼”分别买下了美国的电影公司，准备进军好莱坞电影市场。“松下”当时买下ＭＣＡ，是希望把好莱坞最强的电影软件，吸纳到自己的影像事业中。另一方面，ＭＣＡ则看上“松下”的资金。按美国人的理解，收购就是“我只希望你出资，但不需要你出点子”。结果，“松下”和ＭＣＡ在经营主导权上发生了摩擦，造成双方关系恶化。最后，“松下”不得不将持有的８０％股份，以５亿美元的价格转卖给一家加拿大公司。它买下ＭＣＡ时花了６１亿美元。“松下”不仅为这次买卖支付了高昂的学费，而且直到现在“松下”也还只是家电生产商。

“索尼”的情况却恰恰相反，不但没有从好莱坞铩羽而归，反而借机进入了新的市场。１９８９年，它买下了濒临破产的哥伦比亚公司。如今，哥伦比亚公司不仅起死回生，而且还帮助“索尼”成功进入电影和音乐制作领域。

“福无双至，祸不单行”，在美国经济下滑的牵连下，“松下”主打产品手机、数码电视的销量也连连下挫。到２００１年９月，“松下”的营业赤字高达７４０亿日元。“松下”刚刚出台的以信息科技产业为中心的改革计划，在这波冲击下，步伐已被打乱。为了渡过难关，“松下”开始大刀阔斧地进行内部结构调整。除了紧急削减４０００亿日元的设备投资外，还大幅裁减人员，凡在公司内已工作１０年以上，年龄５８岁以上者均被列为裁减对象，裁员人数不设上限。不知道“松下”是否还经得住新的打击？也不知道“松下”何时能重新跑到“索尼”的前面？G（陈普日）

《海外星云》（2001年30期）