中国传媒“议题设置功能”现状分析

李明伟　张国良　李本乾

1968年，美国传播学者马克斯维尔·麦考姆斯和唐纳德·肖率先提出“议题设置功能”理论假设，并采用定量方法加以验证，成功地开创了传播效果研究领域的崭新境界。这一理论认为：虽然大众传播媒介不能直接决定人们怎样思考，但是它可以为人们确定哪些问题是最重要的。因此，当大众传播媒介大量、集中报道某个问题或事件，受众也就会关注、谈论这些问题或事件。

当时，中国（本文专指大陆，下同）正处于“文革”热潮之中。如今回过头看，就大众传媒的实践而言，“文革”倒是将“议题设置”的功能发挥到了极致。但由于错误路线主导下的传媒，不是以大体真实、公正的报道作为基础和前提，因此很快走向了反面，使“议题设置”功能几乎丧失殆尽。经过改革开放20多年来的拨乱反正、激浊扬清，才逐渐得以恢复。

目前状况如何？在整个国家现代化建设良性运作的形势下，总的来说，大众传媒自然能正常发挥包括“议题设置”在内的各种功能。一般人都可以感觉到：与各行各业一样，传媒业取得了巨大进步。但这并不是说，它做到了（事实上永远做不到）十全十美。一般人也都可以感觉到：传媒业还存在着很多不足。然而，重要的是，经验不能代替科学。传媒究竟在哪些方面、在什么程度上、在什么条件下、发挥了哪些功能？显示了哪些规律？有何得失？如何改善？等等，这些问题并非不言自明，而必须依靠科学研究提供答案。因此，复旦大学新闻学院、信息与传播研究中心于今年初在上海市民中进行了传媒“议题设置功能”的抽样调查。

尤需指出，中国迄今未开展过有关传媒“议题设置功能”的实证研究，由此更凸显了其开拓意义。还需说明的是，本次调查获取了大量数据，有待深入、细致的分析，限于时间和篇幅，这里先提出一份初步报告，以飨读者。

一、调查研究的方法

本课题采用定量研究方法，包括随机抽样调查法和媒介内容分析法。（本次研究的调查、编码工作分别由复旦大学新闻学院2000级硕士生、1999级本科生承担。特此鸣谢。）

1.抽样调查——通过电话号码（使用随机数表）抽样，获得351个有效样本，代表上海市区13～65岁人群（样本构成详见附录）。

2.内容分析———选择三种类型不同而各具代表性的报纸：《人民日报》（全国性、中央级机关报）、《解放日报》（地方性、省市级机关报）、《新民晚报》（地方性晚报），作为分析对象。分析时段为：三报于2000年5～12月间发行的114份报纸（方法为每隔6天抽取1份），统计其刊载的全部新闻，共6406条（参见表1）。

表1：三报新闻报道条数及比例

报道量（条数）比例（％）

人民日报246838.5

解放日报167026.0

新民晚报226835.5

合计6406100.0

二、初步分析和主要发现

1.上海受众接触媒介的现状：广播持续滑坡，网络迅猛发展

首先，从上海市民接触媒介的一般状况看，大体还算稳定，但如表2所示，传统大众媒介的停滞不前状态，可谓一目了然。尤其是广播的持续“滑坡”格外明显——相隔两年多，接触率下降约26个百分点，人均（按全体样本计算）每天接触时间量也减少约10分钟。反之，网络媒介则方兴未艾，呈现出迅猛发展的趋向——其接触率由一年前的不到3成急速逼近4成。

这些变化，虽然与大众传媒的“议题设置”功能没有直接关系，但作为整个媒介生态、传播环境的重要变动，势必间接对各个媒介机构和市民发生不可小看的影响。

表2：上海市民接触媒介状况的变迁

报纸电视广播 网络

接触率 人均接触时间接触率 人均接触时间接触率 人均接触时间接触率 人均接触时间

1999年95.1％41分96.4％100分65.9％29分28.9％＊12分＊

2001年86.5％32分90.7％85分 39.8％19分39.5％／

（说明：＊为2000年数据。）

2.上海市民对重要议题的排序依次为：经济、治安、环保、腐败、就业……

其次，为了解受众对各种议题的认知、排序状况，我们设计了一个开放式问题：“您认为我国当前面临的最重要问题是什么？”得到50余个答案。在此基础上，再归纳出17项议题，作为封闭式问题，让市民回答（多项选择）：“您认为，对国家／个人而言，以下议题的重要程度如何？”

结果如表3所示，被市民列为“最重要”议题的前10位（依选择人数比例大小而确定），虽区分为“国家”和“个人”两个系列，但并非互不相干，而是多有交叉，其重合选项达7个，加上非重合选项6个，共计13个。进行综合评分（两个系列百分比相加÷100，满分＝2.0）后的次序为：

⑴“经济”（1.41），⑵“治安”（1.34），⑶“环保”（1.31），⑷“腐败”（1.28），⑸“就业”（1.16），⑹“入世”（1.01），⑺“交通”（0.93），⑻“两岸”（0.68），⑼“西部”（0.58），⑽“政改”（0.55），⑾“医改”（0.49），⑿“房改”（0.39），⒀“精神文明”（0.33）。

表3：上海市民对最重要议题的认识和排序（％）

国家最重要议题

(1)经济发展79.7(2)腐败问题77.7(3)环境保护69.7(4)两岸关系68.3(5)加入世贸66.8

(6)社会治安66.1(7)西部大开发57.9(8)政治体制改革55.2(9)交通问题51.3(10)就业问题51.0

个人最重要议题

(1)社会治安67.5(2)就业问题64.5(3)经济发展61.3(4)环境保护60.8(5)医保改革49.3

(6)交通问题41.9(7)腐败问题40.3(8)住房政策改革38.6(9)加入世贸33.7(10)精神文明建设32.9

由此可知：①上海市民高度关注自己国家的经济和社会发展，而且焦点清晰，集中于一批有关国计民生的重大议题；②不过，角度不同，重点也随之不尽相同。从个人立场出发，较为重视切身、眼前利益，突出了“治安”、“就业”、“医改”、“房改”等议题；立足于国家，则视野更加开阔，强调了“经济”、“腐败”、“环保”、“两岸”、“西部”等议题。

3.媒介对重要议题的排序依次为：经济、治安、精神文明、环保、交通……

如果说，上述受众对现实世界的认知（包括对各种事件、问题之重要性的排序），可称为“受众现实”，那么，它从何而来？根据“议题设置功能”理论的假设，主要来自大众传媒（内容构成）的影响。也就是说，“受众现实”与“媒介现实”高度相关，前者在很大程度上受制于、取决于后者。

事实是否如此？要得到可靠答案，就必须通过内容分析，以把握“媒介现实”的状况。我们对《人民日报》等三家报纸有关上述13项议题的报道量（条数）的统计分析表明，其排序与“受众现实”在较大程度上相关（参见表4、表5）。

表4：三报有关13类新闻报道（条数）比例之排序（％）

(1)经济建设24.6(2)社会治安5.0(3)精神文明建设4.8(4)环境保护4.1 (5)交通问题3.2

(6)西部大开发2.1 (7)腐败问题2.0(8)两岸关系1.0(9)医保改革0.62(10)政治体制改革0.59

(11)就业问题0.40 (12)住房政策改革0.37(13)加入世贸0.22

表5：“受众议题”与“媒介议题”排序之比较

序号受众议题媒介议题序号

01经济建设经济建设01

02社会治安社会治安02

03环境保护精神文明建设03

04腐败问题环境保护04

05就业问题交通问题05

06加入世贸西部大开发06

07交通问题腐败问题07

08两岸关系两岸关系08

09西部大开发医保改革09

10政治体制改革政治体制改革10

11医保改革就业问题11

12住房政策改革住房政策改革12

13精神文明建设加入世贸13

具体而言，上述13项“受众议题”中，有5项与“媒介议题”的排序完全一致，即：“经济”、“治安”、“两岸”、“政改”、“房改”。另有8项不一致，可细分如下：

受众优先排序之议题——

（三）／⑷“环保”【－1】，

（四）／⑺“腐败”【－3】，

（五）／⑾“就业”【－6】，

（六）／⒀“入世”【－7】；

媒介优先排序之议题———

⑶／（十三）“精神文明”【＋10】，

⑸／（七）“交通”【＋2】，

⑹／（九）“西部”【＋3】，

⑼／（十一）“医改”【＋2】。

（说明：汉字数字为“受众议题”序号，阿拉伯数字为“媒介议题”序号，【】号内为双方议题排序之位差。）

从位差的程度（间距）看，如果以1～2为低度、3～4为中度、5以上为高度，则可分为：

低度———“环保”、“交通”、“医改”；中度———“腐败”、“西部”；高度———“就业”、“入世”、“精神文明”。

再考虑到表4中各类新闻报道（议题）数量比例的分布，尤其是不到1％的种类（领域），更可以确认，“就业”、“入世”是受众认知与媒介建构之间的两个差异最大的议题。实际上，进一步说，即使如“两岸”、“政改”、“房改”等受众与媒介排序一致的议题，甚至“医改”、“西部”等媒介排序优先的议题，由于报道量大都在1％以下，个别略超过2％，因此也很难说充分应对了大众的期待、满足了大众的需求。

分析至此，就可以尝试作小结了。我国传媒的“议题设置”功能，是显而易见的，但亟待加强。在一些重大领域，由于该突出的没突出、该强调的没强调，媒介未能发挥预期的“议题设置”功能。也就是说，媒介未能引领受众，反而被受众超越了。缘由何在？从媒介方面看，主因恐怕还是对群众需求的了解不够全面、深入；从受众方面看，则有两个重要原因，一是信息渠道的多样化（如上所述，以网络为代表的新兴媒介正在迅速崛起），二是他们作为信息接受者的成熟化———最后，拟对此略作考察。

4.受众对媒介的态度

现代社会的一大特征，是传媒的空前发达。将各种传播媒介当作一个整体，对其与大众的关系稍加审视，即不难发现，著名新闻评论家李普曼提出的“虚拟环境”观点远未过时。在本次调查中，有这样一个问题（单项选择）：“您的话题通常来自什么渠道？”如表6所示，传媒占据了超过7成的显著优势。

表6：上海市民平时话题的来源（％）

新闻媒介亲友单位社区社会其他

72.013.85.14.0 3.4 1.7

但是，这并不意味着，大多数人对媒介抱非理性、非科学态度。恰恰相反，从表7、表8的问答可知，其表现堪称成熟。就“媒介现实”与“客观现实”的关系而言，持极端看法的人只占不到4个百分点，近半数人倾向于积极肯定，另外近半数人则较为保留。同样，就“报道篇幅”与“事件重要性”的关系而言，绝对（肯定或否定）意见也是少数派，大多数人持谨慎态度。

表7：上海市民对“媒介现实”与“客观现实”之关系的认识

您认为新闻媒介在多大程度上反映了客观世界的面貌？

完全大部分一半左右小部分完全不

2.947.835.413.30.6

表8：上海市民对媒介报道篇幅与事件重要程度之关系的认识

您是否认为媒介报道篇幅越大的事件越重要？

是不一定否

19.070.011.0

三、简要结语

以上，从各个角度、层面，首次就有关我国大众传媒“议题设置”功能进行了定量研究，得出一系列虽属初步、但值得认真思考、并可供深入探讨的假设性结论。之所以称为“假设”，主要基于两个理由：一、真正的科学研究成果，需经受多次重复证明的考验；二、本次研究的受众样本取自上海，其在全国范围的适用性、代表性尚有待检测。但无论如何，一个饶有兴味的研究框架（或者说基础）毕竟形成了。可概括如下：

“传媒的主要功能不在于告诉人们怎样想、而在于告诉人们想什么”——“议题设置功能”理论的这一主要论点，宏观地看，基本得到证实。然而，中观、微观地看，这一论点的具体化含义，即“传媒安排公众议程的先后次序、规定（影响）人们议题的轻重缓急”——只获得部分支持。

归根结底，这无非反映了我们（不仅指传媒界，也包括学术界及社会各界）在认识、掌握及遵从客观（新闻传播活动）规律运作方面，未臻化境，尚存在着各种欠缺，急需研讨、克服。本次研究的动机正在于此——“抛砖引玉”，希望有更多、更好的成果问世。

附录：

性别男55.1％

女44.9％

年龄未满18岁9.8％

18—25岁30.0％

26—35岁17.4％

36—45岁20.4％

46—55岁14.4％

56—65岁8.0％

文化程度未上过学0.6％

小学4.3％

初中24.4％

高中／中专33.5％

大专／本科33.7％

研究生4.5％

职业工人12.5％

农民1.1％

服务行业9.4％

公务员2.6％

教师／专业技术人员11.9％

学生23.1％

经营管理人员9.7％

个体经营者2.0％

待业人员7.1％

离退休人员9.4％

打工者2.6％

其他4.6％

全家月收入500元以下 2.1％

501—1000元 7.7％

1001—2000元23.7％

2001—3000元24.6％

3001—4000元21.2％

4001—6000元13.6％

6001—10000元 4.4％

10000元以上 2.7％

主要参考文献：

张国良、廖圣清：《上海市民接触大众媒介格局发生重大变化》，《新闻记者》2000年第7期

张国良（主编）：《新闻媒介与社会》，上海人民出版社2001年版