赛事转播权的魅力

许　永　骆正林

上亿身价的赛事转播权

早在1995年国际奥委会就做了一笔巨大的期货交易，8月5日，他们分别以7．05亿美元和5．45亿美元，将2000年悉尼奥运会和2002年盐湖城冬季奥运会的电视转播权卖给NBC。同时，国际奥委会还以7．93亿美元、6．13亿美元和8．94亿美元，将2002年、2006年和2008年夏、冬季奥运会的电视转播权批发给了NBC。为此，NBC帐上就有23亿美元的巨额资金流入了国际奥委会的钱袋。

付出了23亿美元的NBC，不但没有痛心疾首，相反，他们却在高傲地享受着自己凭实力和胆识获得的胜利果实。不要认为NBC参加的是一场缺乏理智的豪赌，精明的美国媒体大老板不会白搭23亿美元去图得一时的爽快。在争夺2000年奥运会的转播权中，美国就有ABC、CBS以及FOX电视网等媒体大腕参加，能在这样激烈的战斗中获胜，NBC有理由自豪。他们相信，付出了23亿美元之后，等待他们的将是一个辉煌灿烂的金钱梦。奥运会的转播权一直被认为是“王冠上的明珠”，为了摘取这颗明珠，一个媒体当然要付出代价。其实，不止在奥运会的转播权上会出现激烈的竞争，其他各类体育比赛中，照样可以看到媒体老板大手大脚地花钱。

具有传奇色彩的媒介大亨默多克，对体育报道的投资也从不吝啬。1992年他属下的蓝天电视台出价6000万英镑买下了英国足球超级联赛的转播权。1996年，他又以每年出资1．675亿英镑的代价，从英超联赛中拿回了为期4年的转播协议。这个协议使得参加英超联赛的每支球队都能得到900万英镑的额外收入，用这笔收入足以为球队买来一两名球星。为了从源头上垄断英超联赛的转播权，1996年蓝天电视台又开价6．25亿英镑，买下了英格兰老牌劲旅曼彻斯特联队。默多克收购了曼联队后，利用蓝天电视台的频道资源开通了收费电视——曼联电视台，将曼联队的比赛转播到收费台中，全面推行收费电视的发展。

美国是默多克的大本营，雄心勃勃的默多克当然不会放弃自留地的耕耘。为了控制体育比赛，默多克已经将他的触角伸到美国职业联赛的每一个角落，无论是职业篮球、冰球、橄榄球，还是棒球，到处都有他的身影。他不仅拥有美国四大职业联赛的转播权，而且还相继有了联赛的著名球队。1998年3月，默多克属下的FOX体育电视网开价3．5亿美元买下了洛杉矶道奇棒球队。

媒体看好赛事的意图

媒介看好体育比赛，其直接意图并非出于社会责任，自发地推动体育的发展，而是瞄准体育背后庞大的受众，因为这些受众就是媒介取之不尽的财富。1990年世界杯足球赛的电视观众累计达270亿人次。1992年巴塞罗那奥运会全世界的电视观众达25亿人，这样的收视率足以让媒体兴奋不已，垂涎三尺。庞大的受众群在同一时刻集中关注体育比赛，可以使媒体在极短的时间内提高知名度，捞取巨额的广告费。广告的市场和价格是由受众的数量决定的，庞大的收视群体，使体育节目具有很高的市场回报，这促使媒体纷纷去争吃这块“唐僧肉”。在电视方面，美国三大电视网年度体育节目均已超过了2000小时，以致如果没有了体育，电视台的节目将减少30％。

体育比赛和文艺演出不同，它的间隙可以容纳大量的广告，而不会引起观众的反感。体育比赛精彩纷呈，高潮迭起，通过电视媒介诉诸观众的听觉和视觉，使观众注意力高度集中。在这一氛围中，穿插一些电视广告，能给人留下深刻的印象。四年一度的奥运会总体上代表了全球最高的体育水平和体育精神，通过报道奥运会能够迅速提高电视台、电台的收视率、收听率和报纸的发行量。据国际奥委会的统计，奥运会期间全世界有一半人随时收看奥运会电视节目，有更多的人收听广播和阅读报刊报道。夏季奥运会对于电视更有着特殊的意义，因为夏季是收视淡季，这意味着购买奥运会的转播权中标的电视网不仅可以提高夏季的收视率，而且还可以使秋季的收视率有所提高。

媒体争相报道奥运会，使出售电视转播权不仅成了奥运会、而且也成了国际奥委会最主要的收入来源，据估计它高达国际奥委会总收入的95％。出售电视转播权最早于1960年罗马奥运会，当时价格只有60万美元。1964年东京奥运会首次利用人造卫星向全世界作电视实况转播，这使奥运会的影响迅速扩大。到洛杉矶奥运会时，电视转播权已经卖到2．28亿美元。汉城奥运会卖到4．07亿美元。每届转播权价格增长幅度均达50％左右。电视的影响力和购买转播权的竞争促使奥运会项目的设置正朝着有利于电视转播、尤其是有利于插播广告的方向改革。

我国体育报道经营意识的觉醒

由于历史的原因，中国社会长期游离于世界之外。在计划经济体制下，体育主管部门只管开展体育活动，新闻媒介只管宣传报道，两家所需要的资金均由国家财政下拨。在这种封闭和孤立的状态下，媒介和体育都没有发现两家的“亲戚”关系。

国内媒体对体育关注，是和中国体育走向世界的步伐紧紧相联的。改革开放之初，中国体育冲出了亚洲，走向了世界。起初，媒体出于弘扬民族精神的考虑，也跟着走向了世界。在世界体育竞技场上，弱小的中国传媒得到了参与国际报道的机会，领略到体育报道市场的无限风光，也使中国传媒看到了自己和西方媒体的差距。差距是压力，也是动力，西方媒体激烈竞争体育报道，为中国媒体的发展提供了参照物。正是在这种差距的激发下，中国体育报道不断地走向成熟，并逐渐向国际先进水平靠近。

随着中国经济的发展，尤其是生活水平不断提高，希望通过接受体育信息来丰富业余生活的人越来越多。在观众接受心理变化的同时，中国媒体的自身体制也在悄悄地变化着。市场经济的发展使中国媒体的经营意识不断觉醒，利用体育报道来吸引受众、增加广告收入成了媒体的自觉行为。

在各类媒体中，绝大部分都有体育新闻和体育报道，并且报道量还在不断加大。几乎可以说，哪里有报、刊、台，哪里就有体育报道。目前，设有固定体育版面（或栏目）的报刊和设有固定体育频道、体育栏目的电台、电视台多达400余家，体育报道的收视、收听率已经排到电台、电视台的前三位。1998年世界杯足球赛期间，除中央电视台转播了64场比赛之外，仅首都新闻单位就有五六家报纸在世界杯期间出特刊，几乎所有的报纸都拿出半版和整版开辟专版。有的电视台、报刊，每年从报道体育中经营的广告收入已经成为该单位的经济支柱。《广州日报》下属的《足球》报，每年盈利上千万元，成为《广州日报》的利润大户。湖南省体委的《体坛周报》最高发行量达140万份，广告收入相当可观。

中央电视台对奥运会的报道是展示中国媒体最高实力的窗口，也是国家整体实力增强的象征。1988年汉城奥运会，中央电视台平均每天报道奥运会约11小时。到1996年亚特兰大奥运会期间，中央电视台首次拥有了300平方米的独立的奥运报道制作中心，并配备了世界先进的数字化设备，首次实现了全天24小时播发比赛盛况。在驻扎在国际广播电视新闻中心的100多个国家电视台中，中央电视台制作中心的设计安装水平居前10位。这改变了在巴塞罗那奥运会上由于和亚广联等电视台合作而不能充分实现独立自主报道的局面，表明了中央电视台已经向世界级大台迈进。

出售电视转播权是国际大赛筹集资金的重要方式，但是由于我国的具体国情，以及新闻媒体的自身实力，国内媒体对转播权的认识和理解还在不断变化，转播权的转让机制还处在探索阶段。在国外，出售电视转播权是一宗大买卖，最有赚头。1990年亚运会前夕，组委会与中央电视台进行洽谈。中央电视台提出，电视转播权应归电视台所有。而组委会则认为，按照国际惯例，电视台要向组委会掏钱购买电视转播权。可中央电视台坚持认为，电视台的设备陈旧、短缺，急需添置和更新，不解决收入问题，中央电视台没有能力、没有办法转播这么大的比赛。最后经过反复协商，两家都作了让步，转播权归组委会，组委会予以电视台实惠。

转播权与媒介发展

进入90年代后，国家经济实力不断增强，媒体和体育都有了长足的发展，两家对体育报道的重要性程度也有了全新的认识，因此在转播权上的矛盾和纷争接连不断。但是不管怎么说，体育报道事业在矛盾中不断走向成熟，电视转播权也逐渐地向规范化靠拢。1994年至1996年中央电视台每年向中国足协以广告时段的形式支付56万元资助款，获得了全国甲A联赛的转播权。1996年南京电视台出资26万元购买四国女排邀请赛南京站的转播权。1998年5月，四川省电视台以58万元中标，获得在成都举行的国际女子飞人挑战赛的国内独家电视转播权；国内其他11家电视台以每家10万元的价格买了联合转播权，这也是国内首次采用招标方式有偿转让转播权。由于目前我国尚处于社会主义初级阶段，各种传媒在经济实力上都十分有限，在购买转播权上不可能像国外某些电视公司那样出大笔钱。

在我国传媒业中，中央电视台是理所当然的老大，无论在经济实力，还是在技术实力上，中央电视台都是一枝独秀，其他电视台无法匹敌。但是不容忽视的是，地方台在购买转播权问题上正在觉醒，而且招数频出。如一些地方台联合起来，在购买国际精彩赛事的转播权上和中央电视台叫板。1998年他们就夺得了世界羽毛球锦标赛、泰森对麦克尼雷拳击赛、泰森对霍利菲尔德拳击赛、亚洲杯足球十强外围赛、“丰田杯”足球赛、美国NBA总决赛等国际著名赛事的转播权，几个小弟弟联手把大哥挤到了板凳席上。

以足球职业俱乐部化为领头羊，其他竞技项目也纷纷走向了俱乐部化。篮球、排球、乒乓球等也纷纷于1995、1996、1998年进行主客场制的职业联赛，开始走入市场化的尝试。体育的改革和走向产业化是媒体推动的结果，而体育产业化带来的体育市场的繁荣，又更加推动了体育报道的发展。正是从体育报道中尝到了甜头，也是为了顺应观众的需要，中央电视台开辟了体育频道。为了丰富体育频道的内容，增加体育频道的吸引力，中央电视台还主动介入、参与组织乒乓球擂台赛并进行直播，以满足观众的收看需要。在排球联赛中，上海有线支持上海有线俱乐部，每年联赛28场主场转播一场不拉下，一些重要客场也投入很大精力实况转播。

目前，中国媒体和体育界的关系，还在认识调整的时期，以致体育界抱怨媒体为抢独家新闻过多炒作，时常出现不真实的报道；媒介也批评体育界“假球”、“黑哨”太多，体育比赛没有给媒体创造一个比较好的报道环境。在今后，传媒和体育两家也许还有许多矛盾和分歧要解决，但是可以肯定的是，解决这些矛盾的过程，就是中国媒体和体育共同发展的过程。随着体育赛事的增多和竞技水平的提高，体育报道在媒体中的份额将是越来越大。体育报道是受众的需要，也是媒体发展的需要。体育报道的竞争，必将推动我国媒体走向世界。不久，悉尼奥运会就要拉开战幕了，又一次世界媒体的大聚会，将再一次锻炼我国媒体。有理由相信，我国媒体一定能在本届奥运会上取得非凡的成绩。