百姓嘴边的广告语

傅骏

味道好极了（雀巢咖啡）

中国人喝不惯咖啡，味道好的是咖啡象征的西方生活方式。雀巢电视广告编织着新生活的蓝图：现代化的小家庭，丈夫事业成功，妻子温柔可人，如细雨般滋润着历经文革的人们干涸的心灵。

后来，这句广告语被无数次地引用过，有时调侃，有时赞美，简直成了一种象征。

广告要打动消费者，先要了解他们。雀巢没有简单地卖“世界销量第一”（当时也很有效的），而是深入研究本地社会文化背景，创造了中国广告史上的经典。

今年二十，明年十八（白丽美容香皂）

80年代中后期的流行语。越活越漂亮，越活越年轻，谁不喜欢。

在进口品牌的强大冲击下，国产制皂工业奋发图强。创造了新概念的美容香皂。据回忆，该广告语是一群本地创意人拍脑袋的杰作，没有什么国际广告公司那一套：市场研究，消费者调查，产品定位和广告策略等等，效果却非常好。难怪许多资深广告人常常说：“广告没真理”。

人头马一开，好事自然来（人头马XO）

香港名作家黄 的作品。他写了上百句，第一句就是“人头马一开，好事自然来”，客户说，这一句就很好，其它都白费脑筋。

这句话在内地广为流传，人头马成为洋酒第一品牌。多少人冲这句话开人头马，要的就是那种豪迈的感觉。拿XO级干邑大口大口干杯的，也只有在中国吧。

让我们做得更好（飞利浦）

飞利浦的产品从灯泡到彩电，从熨斗到手机，无所不包。他们需要良好的公司形象来提升产品。这是飞利浦公司全球推行的广告口号，中国人同样被深深打动，甚至已经超越公司和产品，成为一条人生的准则：“让我们做得更好”。

人类失去联想，世界将会怎样（联想）

印象中企业形象广告中的好广告语都出自国外大企业，只有这一次，中国IT业巨头联想拿出了绝对原创而又气势不凡的广告语。

“人类失去联想，世界将会怎样”是个双关语，说明想象力对人的重要，在一个工业化时代可谓切中时弊；暗说联想集团的重要性，中国IT界中国企业界不能没有联想。气势之大令人肃然起敬。

牙好，胃口就好，吃嘛嘛香！（蓝天六必治）

蓝天六必治的这句广告语太上口了，一播出就成为人们互相讥笑的常用语。本来天津话就有一种土土的吸引力。比如男人滥情，喜欢不上路的女人，也可以说他是“牙好胃口就好，吃嘛嘛香。”

喝了娃哈哈，吃饭就是香！（娃哈哈）

最精彩的就是“就是”这两个字，有一种孩子气的武断和执著，于是很多小孩都学会了，整天在父母耳边念叨——娃哈哈还能不畅销吗？

相信我，没错的！

刘德华为“黑头发，中国货”的奥妮做广告，已经让他的歌迷无法抵挡，更何况他还望着镜头，用杀死人的迷人声音说：“相信我，没错的。”

你还别说女人浅薄，专吃这一套，不乏老男人小男人摹仿刘天王的神情语气，脱口而出的“相信我，没错的”，引来女性会心一笑。

JUST DO IT（耐克）

没有中文，只有英文，耐克的消费者，那些中国年轻人都背得出这句话，都明白这是什么意思。“尽管去做”，全球新一代年轻人共同的文化。

世界各地的文化有差异，也有趋向，广告不能拘泥于地域性、民族性。耐克成功塑造全球年轻人共同的品牌，甚至连广告语都不讲当地话。但是他们不盲目全球化，一句“just do it”，一个乔丹卖到底。耐克中国的广告代言人，有阿的江、王治郅和胡卫东。我们要读破其中深意。

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时手表）

没有在内地投放过的香港广告，但超越时空的魅力，还是征服了许多内地青年。广告升华了现代人的世纪末情怀，有震撼人心的巨大力量。后来，这句话也成为离婚、分手、朝三暮四最堂皇的借口。

有意思的是，这句话不是广告口号，只是电视广告片中的一句台词。由周润发、吴倩莲主演的广告片，堪称经典中的经典。

（双宝摘自《国际广告》）