宝洁公司环球推销趣闻

王　鹭

久负盛名的美国P&G;公司历史悠久，以生产日常洗涤与清洁用品为主业，其在中国销售的海飞丝和潘婷等洗发水几乎家喻户晓，由此可见其广告推销的力度之大，简直到了铺天盖地的程度。P&G;公司在广州注册了一家分公司，取名为宝洁公司，以对应公司两个英支首字母。宝洁公司以其不俗的业绩和屡屡加入慈善捐款的举动，在我国民众中享有极佳的口碑。不过，由于P&C;公司在世界各地的分支机构的发展进程各不相同，也由于世界各国之间巨大的文化差异，因而使得它在全球许多地区也经历了一些意想不到的失败或成功。

首先是在日本，这是一个被许多跨国公司看做是世界第二大消费市场的国度，宝洁公司在这里投入了巨资，但最终却尝到了失败的苦果。起初该公司将其在美国旺销的纸尿裤投放到日本，在各大医院的产房留下了免费试用的样品；还派人到居民区巡视，一看到哪家居民阳台上晾晒着婴儿尿布，便免费送上纸尿裤样品。一开始此招还真灵验：其产品的市场占有率一下子从2％上升到10％，但其间的隐患却没有被公司高层管理人员察觉，那就是日本人为购买纸尿裤，每个婴儿每个月需花费50美元。为什么呢?因在养育婴儿的习惯方法上两国存在着较大的差异：美国的母亲平均每天只给婴儿换6次尿布，而日本的母亲则平均每天要给婴儿换14次尿布，难怪日本人要花费这么多钱。此时一家日本本地的公司乘虚而入，生产出一种轻薄型的纸尿裤，不仅价格便宜，而且其使用和贮存都更加方便。由于母亲们更愿意购买这种名为“月芽”的纸尿裤因而很快便把美国的产品挤出了日本市场。另一家生产洗发水的公司又趁宝洁公司遭受重创的机会，生产出“花王”洗发水，使得宝洁公司更是雪上加霜，难以立足。

然而，宝洁公司在波兰却因为深谙当地居民的心理而取得了预料不到的成功。波兰本国的洗涤产品特点是质量低劣，并有许多假冒的外国品牌；居民想买外国公司的产品，但又怕买到“假洋鬼子”。宝洁公司便在自己产品的外包装贴上一些错误百出的波兰文写成的标签，这些波兰文不是拼写有错误，便是语法乱七八糟；波兰人看到这些洋相百出的商品标签，马上意识到这是真正的外国公司的产品，因为它们只是还没来得及学会用正确的波兰文字来表达而已。一时间，这些贴有错误百出标签的商品卖得十分红火。

在韩国和中国，宝洁公司学会了使用不符合美国标准的颜色。例如纸尿裤在美国分为浅蓝色与粉红色，浅蓝色是男婴的，粉红色是女婴的。而在韩国和中国，由于大男子主义盛行，重男轻女的人们以生男婴为值得夸耀的事情；生了女婴的妇女去买纸尿裤，就不愿意让局外人知道自己生的是女孩，而这种念头在西方人眼里却不可能产生。宝洁公司意识到了这一点，于是他们在亚洲推销的纸尿裤便都统一换成了中性的白色。

美国宝洁公司生产的香皂曾经在日本做过电视广告。为了说明其香皂能使妇女对男人更有吸引力，电视画面上显示出一个男人闻到香皂的气味便径直闯入其妻子正在洗澡的浴室。这个广告一经播出，与广告制作人的预期目的完全相反，日本妇女看了怒不可遏，由此对该公司的香皂产生了极大的反感。因为与美国相反，在日本，男人看自己老婆洗澡是最大的无耻之举，是最不能容忍的侵权行为。呜呼!做这个广告真是搬起石头砸自己的脚。

居住于南美的秘鲁人则没有日本人这么敏感。当宝洁公司在当地!的电视台做洗发水的广告时，选用了一个秃顶的秘鲁中年男子，声称其洗发水能够帮助头发生长，并鼓动消费者买这种洗发水做为送给爸爸的圣诞礼物。广告一经播出，其洗发水销售量立刻便翻了三番。同样是洗发水，在波兰，宝洁公司却非一帆风顺。事情是这样，开头一切都十分顺利，宝洁公司在居民的信箱里逐个投放了免费的小包试用样品。居民们都欢呼起来，非常高兴得到平时要排队才能买到的外国货，一位在邮局工作的工人甚至专程给宝洁公司送去一篮感激的鲜花。然而忽然间风云突变，贪婪而肆无忌惮的小偷全面扫荡了所有居民的信箱以窃取免费的样品，而负有间接责任的宝洁公司则不得不马上承担起修理信箱的巨额开支，最终才勉强占领了波兰市场。

(责任编辑／程景)