刘法民
恐怖广告是当代广告活动的一个大热点,如果运作得好,常常会产生意想不到的奇特效果。1964年,约翰逊当选为美国第36届总统,他之所以能在竞选的最后时刻轻而易举地战胜对手,就是因为一则恐怖广告帮了他的大忙。
电视荧屏上,蓝天,白云,绿草,鲜花,在这如诗如画的美丽风景中,一个天真可爱的小女孩哼着歌儿,蹦蹦跳跳地在草地上采摘野花。她一边摘一边数:“1、2、3、4、5……。”突然,欢快优美的背景音乐发出了刺耳的嚣叫,节奏也在瞬间变得急促而疯狂。接着,是一个男人冷酷而清晰的数数声传来:“10、9、8、7、6……”,女孩一点也没有觉察到这些变化,仍然哼着歌,采着花,数着数。她的顺数声和画外的倒数声交相吻合,在倒数到“1”时,天崩地裂一声巨响,整个画面被一团巨大的蘑菇云吞没,小女孩,连同她的鲜花以及蓝天白云草地,都被抛上天空,炸得粉碎……
约翰逊在竞选中主要靠反核战政策讨好选民拉选票,他的竞选班子为了使他这一政策震撼人心,专门为他设计了上述这则展示核弹爆炸惨象的恐怖广告。这个广告在电视媒介播出之后,立即震动了整个美国。人们无不为核爆炸毁灭人类毁灭一切的严重后果而毛骨悚然,恐惧万分。但同时,也对广告中的恐怖镜头大为不满,认为不该在电视上播放如此惨无人道的画面来折磨人。在美国人民的抗议和新闻媒体的抵制下,这个广告很快就在全国的电视屏幕上消失了。然而,它所留下的影响却是深远而巨大的。
以前人们也都知道核战争会毁灭人类,但那只是一个笼统而抽象的概念,直到看了这个广告片,他们才对核战争的惨烈无情真正有了具体的感性认识,同时,也对约翰逊的反核战政策有了深刻印象与好感。所以,当广告播出后,约翰逊的选民支持率就一直剧增攀高,就连广告被禁播也没受到什么影响。
这则为约翰逊赢得总统桂冠的核弹爆炸广告,是世界广告史上一则赫赫有名的恐怖广告。现今社会所推出的恐怖广告,形式上与这则广告一样,先是提醒人们,你的生命安全正在受着某种危害,等人们发生忧虑恐慌情绪后,再劝他们去接受购买广告所推销防范危害的产品或接受某种观念。
由于恐怖广告讲的都是人们害怕、担忧的事情,都有触目惊心的恐吓效应,因而在当代广告活动中得到了广泛运用。比如吸烟影响人的健康,戕害人的生命,已经发展成世界性公害。世界各国的教育卫生部门,为了有效地劝戒人们不要抽烟,就大量地使用了恐怖广告。
美国有关当局曾发布两则戒烟广告:一则是在装有粗大铁栅的房间内,一个形同枯骨的男人正在大口抽烟,浓重的烟雾委蛇升起,他的头顶上方,是一个高高吊起的活结绳套。意味吸烟即上吊自杀;另一则是把一支正在冒烟的过滤嘴香烟画成一个巨大的钓鱼钩。意思是香烟正在诱惑人们走上死路。
苏格兰的卫生教育局也曾发布许多戒烟广告。其中一则是:整幅画面上只画着一张医院的白色抢救台,周围全是阴森森的黑色背景,透着绝望与死亡的气息。广告词是“为吸烟者留的抢救台”。另一则广告的画面上并排画着一颗子弹和一支香烟。子弹的弹壳极长,火药充足,穿透力量极强。下方写着“快速死亡”。香烟带有很长的过滤嘴,似乎是让吸烟者放心尼古丁。下面的广告词是“慢性自杀”。还有一则广告是从堆积如山的烟蒂堆中伸出一只手,痉挛着去够旁边的电话机。意思是人会被香烟活活弄死,不过只要你愿意喊人救命,总是还有希望。画边的广告语是:“想戒烟吗?请打戒烟专线”。
世界上最恐怖的戒烟广告,大概要数好莱坞光头明星尤伯连纳的临终遗言广告了。这个广告不仅把抽烟与死亡联系在一起,而且还把垂死前夕最悲惨的一幕活生生地展示给广大观众。
尤伯连纳是个大烟鬼,他从十二岁起就吸烟,53年来一直烟不离口,最厉害时一天要抽五包。1983年医生诊断他患了肺癌,为了将吸烟的害处晓喻世人,他在临死前接受电视采访时,说了几句反对吸烟的话:“女士和先生们,现在我将要死去,但我要告诉你们,不要吸烟,不管你们做什么,都不要吸烟”。他去世后,电视重播了这个片段,人们看到他骷髅般黑洞里那双绝望的大眼正在盯住自己,都感到不寒而栗。据说许多烟民看到这个镜头后,当时就丢掉了手中的烟卷,从此就再也没有抽过一口。这段遗言竟然成了效果特佳的戒烟广告。
除了宣传戒烟之外,恐怖广告还经常被用来推销保险业的各种业务。
香港一家保险公司用一则寓言故事来警示人们要居安思危参加保险:彼得梦见自己与上帝同行,路上留下两双脚印,一双是上帝的,另一双是彼得的。但是每当彼得处在一生中最困难最消沉最悲哀的时刻,他再看路上的脚印,却只剩下了一双。于是彼得很不理解地问上帝,“主啊!你答应过我,只要我跟随你,你就永远扶持我,可是每当我遇到艰难的时候,为什么你却离我而去?”上帝答道,“孩子,你误会了,当时我把你抱在怀中,当然路上只能有一双脚印了。”
广告的最后一句话是,“当你走上坎坷的人生之路时,本公司总是陪伴着你,当你遇到不测时,本公司将助你度过难关。”道出保险公司的广告主题:人有旦夕祸福,不是吓你,快去投保。
保险公司所做的最惊心动魄的恐怖广告,并不是“遇到灾难你自己怎么办”的广告,而是“你死后你无助的儿女怎么活”的广告。
日本一家人寿保险公司做了一段电视广告。画面上爸爸同小女儿正兴高采烈地捉迷藏玩儿,爸爸突然消失在黑暗之中,蒙住眼睛的小女儿开始在漆黑的背景中惊慌失措地挣扎摸索,“爸爸!爸爸——”,一声声凄厉悲惨的呼叫响彻远方。疼爱亲生骨肉胜过疼爱自己,这是人类的天性。这可怜无助女儿的喊声,会使一切为人父者心惊肉跳,热泪盈眶。
台湾的美商保德信人寿保险公司题为“智子,请好好照顾我们的孩子”的广告,也是这种让一切做父母的人看了必然心惊肉跳必然去买保险的广告。原来,其中包含一件悲惨的往事:
1985年8月18日下午6点15分,日航123航次波音747班机在东京羽田机场升空飞往大阪,45分钟后,飞机在群马县山区坠毁,除4人幸免于难外,其余520人全部丧生。在清理空难现场时,人们在一个叫谷口的遇难者的口袋里,发现了在飞机坠地前的几分钟里,他匆匆写给妻子智子的一张字条,字条上写着: “智子,请好好照顾我们的孩子。”
由于这次空难和这张字条曾经成为全球性新闻焦点,已在世人心中留下了极其深刻的印象。因此广告就以这张字条为题材进行诉求。广告在“智子,请好好照顾我们的孩子”的标题下,印着这张字条的照片。广告在正文中说:“你是为谷口先生难过?还是为人生的无常而感叹?免除后顾之忧,坦然地面对人生,享受人生,这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上,没有恐惧,永远安心,如果你有保德信与你同行”。这种广告确实可以收到震撼人心的奇效,因此被广泛运用。
(责任编辑/韩春萌)