茅台酒与“静狗”鞋

柴路建

在1915年巴拿马万国博览会之初，我国的茅台酒因装潢土气而受到冷遇，商人灵机一动，故意摔破了一瓶，顿时香气四溢，使参观者倾倒。茅台酒从此名声大振，誉满全球。这是商品销售示范效应的一个典型例证。

在商品推销过程中，销售者用某种方式显示其商品的形象和使用价值，使消费者受到诱导而产生购买行为，以增加销售量，我们可以称之为商品销售的示范效应。在实际经营活动中，主要有以下几种方式：

1. 新商品试销。销售者利用消费者“用后方知货真”的心理，以低廉的试销价投入市场，甚至无偿奉送，以赢得首批消费者的信任，并通过他们发出“消费波”，吸引更多的消费者。五十年代末，美国一家著名的公司就曾将新产品“静狗”牌猪皮便鞋无偿送给一百个消费者试穿，结果在六十年代初，这种鞋子在美国家喻户晓，销量大增。

2. 品展销会。其妙用在于通过诸商品的组合群象造成一种新颖奇特、丰富多彩的场面和气氛，吸引消费者的注意力，唤起他们的购买热情。消费者由于觉得展销的商品“新、俏、奇”，往往比平时舍得花钱。今年五月，北京举办了全国旅游产品和内销工艺品展销会，35天的销售总额相当于我国一个普通大型百货商店两年的销售量。

3. 图象广告。这种广告不同于文字广告和电台广告，它利用消费者普遍存在的“百闻不如一见”的消费心理和习惯，通过精心设计的电视图象和其他画面，向消费者展示某种商品的性能和用途，具有形象、生动、直观等特点，因此比较容易引起消费者的兴趣和购买意念。

当然，进行商品销售示范时，一定要注意示范的形式和销售的内容相统一，靠货真价实去赢得消费者的信任。反之，就会失去信誉，转化成为负效应。