互联网背景下耒阳市茶油产业发展现状及对策

谢双　周鑫　刘雅兰　蒋芳　黄广钤　肖静

摘 要 山茶油号称“东方橄榄油”，是我国特有的一种优质食用油，具有很高的药用价值和食用价值。湖南省耒阳市是全国油茶生产大县，油茶栽培历史1 800多年，油茶种植面积稳居全国县市之首。为提升耒阳市茶油的竞争力，带动当地农村经济的发展，论述耒阳市茶油产业现状，分析存在的问题，提出提高产品品质，加大茶油良种推广力度；合理设定价格，控制产品成本；融合网络渠道，扩大产品影响力；完善物流体系，做好售后服务等对策。

关键词 油茶；新媒体营销；农产品；湖南省耒阳市

中图分类号：F270 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.04.055

湖南省耒阳市茶油历史悠久，其产出的茶油色泽乌黑，存放时间长，品质纯正、营养丰富，被誉为“绿海金油”。

近年来，耒阳市委、市政府认真践行“绿水青山就是金山银山”发展理念，依托良好的生态优势和林业资源优势，采取政府引导、公司主战、市场运作的模式，加快推进一二三产业融合发展，稳步发展油茶种植业，自主加工茶果，提高茶油附加值，将小小茶油树变成致富“大产业”。在中央、省级和当地财政的大力支持下，耒阳市的油茶种植面积在8.20万hm2

以上，2023年茶油年產量达2.18万t，年产值达到

63亿元，种植面积和产量均居全国首位。

1 现状

近年来，随着社会进步及人们生活水平的不断提高，人们的健康意识逐渐增强，茶油作为一种健康的食用油，逐渐受到大众的青睐，随着消费者对健康饮食的追求，茶油在市场上的需求量持续增长。

目前，耒阳市有茶油规模企业35家，专业合作社62家，其中造林面积在0.067万hm2以上的有神龙国油、耒阳市金鑫油茶种植专业合作社等5家，66.67 hm2

以上种植大户38户，6.67 hm2以上种植大户360户。2023年，耒阳市新造茶油林0.19万hm2，通过更新、抚育、品种升级等改造低产茶油林0.39万hm2。2023—

2025年，耒阳市将完成新增油茶种植0.59万hm2、改造低产林1.17万hm2，到2025年油茶种植面积达到

8.79万hm2。

2 存在的问题

2.1 品质不一，高产优质品种少

长期以来，耒阳市茶油缺乏系统的生产管理方法。部分种植户对油茶产业的科学发展认知有限，自身经营管理水平不足，导致在种植初期无法保证茶树的品质和整齐度；中期难以实现以产定肥、配方施肥的科学管理；后期又缺乏分选分级[1]。耒阳市油茶栽培历史悠久，面积大，而随着时间推移，产生了大面积的老残林。油茶种植区域内存在着品种差异性大、抚育和管护措施落实不到位等现象。油茶林真正盈利期变短，种植户实际收益不高，缺乏生产积极性，导致这些老油茶林长期未复垦。虽然近年来耒阳市加大了油茶更新改造的力度，但是许多地区仍然种植着低产率的油茶，反观个头小、出油率高的黄袍野茶籽、小果油茶等优质高产良种油茶的种植面积占比较低。

2.2 定价随意，市场秩序混乱

茶油在实体店和网上销售的价格呈现出多样化的特点，各商家、平台之间的定价存在明显差异。在传统的销售渠道中，茶油的销售价格同样缺乏统一标准，商家对产品定价的随意性较大，并且售卖的茶油品质也参差不齐。不同的超市之间，价格也存在很大差异，有的茶油甚至没有标签，消费者难以区分产品的品质与纯度。在茶油的销售中，市场管理缺失，导致市场秩序严重混乱。产品没有按照等级标准进行售卖，消费者在多次购买后发现，相同的价格却购买了品质不一样的茶油，这大大降低了消费者的复购意愿，严重影响了耒阳市茶油的销售。此外，一些商家和平台并没有对产品的品质进行严格的控制和管理，导致市场上的茶油品质良莠不齐。这种情况不仅损害了消费者的利益，也给耒阳市茶油产业的健康发展带来了很大的障碍。

2.3 品牌知名度不高，营销渠道单一

目前，耒阳市的茶油产品以农户自主分散经营为主，包装品质不高，缺乏完善的销售平台，销售渠道相对狭窄，主要依赖特产门店等传统渠道，受众市场基本在省内。在互联网高度发达的背景下，耒阳市茶油的网络销售平台单一，影响力不足，许多消费者仍通过线下渠道了解、购买茶油。显然，耒阳市茶油在新媒体网络营销渠道运用上还有很大的提升空间。近年来，耒阳市茶油虽然通过新媒体等手段被大众认知，并得到了中国中央电视台、湖南教育电视台等多家全国性的电视或网络媒体的宣传推广，但其知名度仍有待提高。目前，耒阳茶油在社会媒体上的认知度相对有限，缺乏真正具有社会意义的品牌认可度[2]。

2.4 物流体系不完善，售后服务不到位

网购农产品对物流运输有着较高的要求，而我国物流的农产品保鲜等技术水平相对较低。目前，耒阳市茶油以普通打包方式运输，产品损失率较高，进而导致消费者的满意度较低，严重影响了他们的购买意愿。在新媒体环境下，消费者购买商品时，不仅关注产品本身的品质，对其售后服务也相当重视。消费者初次购买商品时，对商家提供的服务满意，复购概率也会大大增加。耒阳市茶油在网络销售中存在售后服务不到位、客服态度差、售后处理时间长等问题，导致消费者购买忠诚度下降，不利于该产品的网络销售和市场拓展。

3 对策

3.1 提高产品质量，加大茶油良种推广力度

要想保证茶油有良好的销路，茶油品质是关键。因此，应重新调整耒阳市茶油的产品结构。政府应重视农产品基地建设和全产业链的整合，指导农户应用最新技术培育茶树苗，加快更新改造高产林，淘汰老残林，并从单纯地扩大规模转向品质结构调整和技术升级。同时，针对标准化程度低的问题，政府应大力发展油茶作物种苗基地建设，加强油料种质资源的收集、保存和利用，加快现有油料良种繁育和苗木基地建设，积极推广先进育苗技术；加大良种推动力度，确保油料基地使用高产丰产的优良品种[3]。针对农产品营销水平低、农产品网络营销缺乏合理指导，以及产品品质把控不到位的问题，当地茶农可以和企业合作，引进机器设备，建设大容量共享空间。企业还可以提供一整套低成本加工、仓储和销售供应服务。这样有利于生产标准化的农产品，推动品牌化建设，实现销售对口，让产品更具有竞争力。

3.2 合理设定价格，控制产品成本

相比传统营销而言，网络营销中间环节更少，销售成本更低。因此，耒阳市茶油在进行网络销售时可以制定较低的价格。由于网络购物平台的興起，消费者在购买商品时往往会对比多个平台的价格，特别是同类商品销售时，消费者更倾向于选择价格优惠的平台。因此，在制定价格时，耒阳市茶油农户可以灵活采用直接定价和折扣定价的方式。网上销售可以节省场地租赁等费用，降低成本，提高利润空间。在常规情况下，可以选择直接定价策略，根据产品成本加上合理利润来定价。同时，消费者易被折扣吸引，搭配各类折扣券也能刺激消费者的购买欲望。在618、双十一购物节等促销时期，耒阳市茶油也可以采用折扣定价策略，通过在网络销售平台上设定折扣价格，吸引消费者，从而增加产品销量。

此外，通过优化土地利用，选择适宜的油茶种植土地，合理规划和管理油茶园地，提高土地利用率，减少土地空置和浪费。1）精确施肥。根据土壤和油茶生长需求，科学施肥，避免过度施肥或缺乏营养，减少肥料浪费和成本。2）合理用水。实施科学的灌溉管理，合理利用水资源，避免过度灌溉造成水资源浪费和成本增加。3）养护管理油茶园地，合理布局和规划油茶树行、修剪和病虫害防治，降低生产成本和损耗。4）引进先进的种植技术和设备，提高生产效率和质量，减少人工成本和能源消耗。5）适当扩大油茶产业规模，实现规模效益，通过批量采购、生产、销售等方式降低成本。6）准确判断市场需求，找准市场定位，合理定价和销售策略，提高产品附加值，增强市场竞争力，从而有效控制茶油生产成本，提高生产效益。

3.3 融合网络渠道，扩大产品影响力

新媒体营销作为一种新兴的营销手段，源于网络营销的变革，但在营销环节中，传统营销依然占据着重要地位。为达到更好的营销效果，将传统营销和新兴营销手段进行优势互补。同时，结合实体经济与耒阳市茶油电商，实现线上下单，线下提货，从而缩短销售周期，打破时空限制。此外，应用现代信息技术与新媒体技术，全面掌握耒阳茶油的生产过程，有效监控产品的品质、安全与风险，让消费者能够更加直观地了解耒阳茶油线上销售情况[4]。同时，利用网络直播方式，打造流量网红，提升耒阳茶油的知名度。可以培养茶农进行直播，因为茶农最了解自己的产品，他们可以成为自己产品的代言人，给消费者带来更亲切的体验。在直播时策划一系列活动，如在茶油收获阶段，展示不同加工程度的茶油，提高消费者的视觉体验，以真实的内容来宣传产品。在新媒体时代，耒阳市茶油更应该抓住机遇，通过各种专业化的线上平台，大力推广产品品牌，同时让消费者在最短的时间内完成购买，以优良的品质、低廉的价格、周到的服务赢得口碑。

3.4 完善物流体系，做好售后服务

为完善物流体系，提高客户满意度，需要采取一系列措施。1）在耒阳市各地建立配送点，提高物流速度，让茶油能够更快地到达消费者手中，从而留住客户。2）提高快递人员的配送素质。在装车及配送的过程中，由于配送员的不当操作而导致茶油受到磕碰，甚至出现瓶子破碎的情况，这直接导致产品口碑下降。因此，配送员在配送过程中不仅要追求速度，还要注意避免操作不当引起茶油损坏。3）售后服务问题也是影响产品销量的重要因素。与同类产品相比，如果一时无法获得实时的品牌优势，通过服务取胜也是一种选择。以消费者体验为核心的人性化服务也可以通过新媒体营销来实现。这种方式的优势在于不需要大量的人力与资金的投资，而更侧重于创意和用心，这就需要建立标准的营销服务体系，以确保服务质量和消费者满意度。4）在售前阶段，营销人员应对农产品进行详细介绍、报价和推荐，同时保持与消费者的有效沟通。在销售的中间阶段，企业要考虑消费者对不同产品的需求。在售后服务阶段，解决消费者在购买和体验过程中遇到的问题尤为关键，应针对消费者遇到的问题提供多元化的解决方案。同时，对消费者的疑问与反馈做出迅速且专业的回应。还可以邀请他们再次体验，甚至提供免费的试用机会，从而加深消费者对产品的了解，巩固与消费者的关系，提升品牌忠

诚度[5]。

4 结语

耒阳市茶油产业的现状，实际反映了湖南省乃至全国众多传统农产品的所面临的挑战与机遇。未来，耒阳市将进一步加大投入力度，强化全面布局，以油茶为基点，推动整体林业产业创新发展和转型升级。提升耒阳市茶油产业的竞争力，为传统农产品的现代化和可持续发展提供有益的借鉴和参考。

参考文献：

[1] 郭玫.衡阳市油茶产业发展问题研究[D].长沙：湖南农业大学，2021.

[2] 贺多.耒阳市油茶产业竞争力提升研究[D].长沙：湖南农业大学，2019.

[3] 佚名.湖南茶油品质追求[J].湖南林业科技，2019，46（5）：109-110.

[4] 齐茂泉.绿海茶油电商营销策略研究[D].南昌：南昌大学，2017.

[5] 喻永宁，刘凡，雷玲玲.提质规模发展打造“耒阳茶油”品牌[J].中国林业产业，2018（12）：60-63.

（责任编辑：张春雨）

收稿日期：2024-01-17

基金项目：2022年湖南省大学生创新创业训练计划项目（S202213809014X）。

作者简介：谢双（2003—），在读本科生。

*为通信作者，E-mail：997309157@qq.com。