短视频综艺节目传播出圈分析

胡涛

2022年卡塔尔世界杯比赛获得了广泛关注。与往届不同，多元化的媒介和多样化的创作者弥合了时空距离带来的隔膜，彻底实现了世界杯的个性化观赏和沉浸式体验。央视频作为本届世界杯新媒体平台持权转播商，除了为受众重磅打造基于移动端的足球盛宴之外，也紧紧围绕世界杯这一超级IP，开发了一系列有趣有料并成功出圈的短视频综艺节目，《不一young的卡塔尔》便是其中之一。该节目以其新鲜的内容话题、轻松的表达风格、丰富的文化元素，上线短短半月时间就在全网获得了累计4.6亿的播放量，其取得的成绩值得研究借鉴。

一、内容出新，差异化策略助力节目脱颖而出

世界杯期间，各大平台都结合自身资源优势密集上线了一批与足球高度相关的长中短视频节目。它们或聚焦赛事本身，或解读球星球队，或关注足球趣味知识等，而该节目则转换思路，将镜头对准了本届世界杯的东道主卡塔尔，从而在激烈的内容产品竞争中脱颖而出。

1.选题差异化：聚焦东道主人文地理。该节目将目光放在了卡塔尔的地理景观、风土人情和社会文化等方面，满足了受众对卡塔尔的好奇心，实现了选题的差异化。例如，在世界杯的比赛节奏激战正酣之时，2022年12月13日更新的节目则避开足球这一同质化选题，转而带领受众来到了卡塔尔马术俱乐部打卡，让受众在聊足球看世界杯之余，也有机会看到别样的马术比赛，并且通过与优秀的骑手聊天，让受众掌握了诸如赛马骑手的体重以及赛马称重环节等有趣的知识，感受到了足球之外卡塔尔的另一种“速度与激情”。当天节目还关注卡塔尔人的衣食住行，不但带领受众一探当地人的传统住所，而且还帮助受众解锁卡塔尔人搬家为什么连门窗都要搬走的原因。

2.受众差异化：满足多样化观赛人群需求。除了对硬核知识和足球技能的关注，东道国的各种文化元素和有趣现象，无疑也是最能吸引受众的。例如，2022年11月21日百度发布《百度热搜·世界杯首日大数据》显示，25～35岁的男性对赛事具有更高的关注度，“00后”加入了本届卡塔尔世界杯的球迷大军。而与此相对应的则是这些铁杆球迷身边的多样化观赛人群：长辈、妻儿或女朋友等，他们也会受球迷的影响而关注与本届世界杯相关的话题。该节目则为这一基数庞大的非铁杆球迷人群提供了一种差异化的选择。例如，12月15日更新的《牵骏马踏海浪 到卡塔尔农家院做客是种什么体验？》节目，使非铁杆球迷能够获取大量与卡塔尔农家有关的资讯和知识，从而在与卡塔尔世界杯有关的多样化社交场景中，能够较为顺畅地融入互动话题中。

3.创意差异化：乘着大巴云游卡塔尔。节目通过别出心裁地带领受众“云”游世界杯期间的卡塔尔，看见不一样的城市、欣赏不一样的风景、认识不一样的朋友、体验不一样的感受，实现了出圈。例如，与世界杯相关的大多数节目都是以室内场景的解说、对谈或知识讲解為主要形式，但该节目却转换思路，紧紧围绕央视频作为移动应用APP的灵活属性，将主要的拍摄场景定在大巴车上和每期不同的户外目的地，帮助所有受众真正实现了“乘着大巴看世界”的移动化“云”游卡塔尔的目标。再如，具体到每一期涉及的探讨话题，都充满了主创团队的奇思妙想：有的话题带领着受众领略了用上百颗珍珠“织”成的地毯究竟长成什么样子，有的则打出让受众感受一下进入卡塔尔最大的博物馆展品内部能够获得什么体验的旗号，吸引着受众跟随主持人脚步“云”游卡塔尔的兴趣，调动着他们的热情。

二、网感表达，短小轻快引爆社交媒体传播

移动视频平台更多面向较为年轻的受众群体，且极具场景化、碎片化和轻量化等特征，对内容表达风格、叙事节奏和互动方式提出了更高要求。为此，该节目在充分体现央视频高水准制播实力的基础上，以更平等的姿态、更轻松的语态、更具网感的状态，拉近了与受众的心理距离。

1.表达节奏短小轻快。央视频是中央广播电视总台重磅打造的移动特性明显的新媒体平台“国家队”一员，并且经过几年的发展，已经在短视频和直播等方面获得了较大的行业影响和受众基础，这也意味着其推出的内容产品不再拘泥于传统电视节目的创作模式、拍摄手法和表现策略。《不一young的卡塔尔》就是一档能够充分体现央视频作为短视频平台特性的典型节目。其一，在时长方面，每期节目都在十几分钟，这个体量既足以让受众较为深入地了解卡塔尔，又以较快的叙事节奏避免了内容冗长造成的受众审美疲劳。其二，在叙事节奏方面开门见山直奔主题，避免了传统电视节目节奏较慢的铺垫与叙述，而是让受众随着相对快速的叙事进度，不知不觉很快看完内容。

2.叙事风格网感十足。在表达方面，从元气满满的主持人，到意气风发的中国少年足球队，从生动活泼的有趣话题，到欢声笑语的对话风格，该节目显得网感十足，能让受众沉浸在轻松愉悦的节目氛围中，愉快地完成“云游”。例如，节目组选取了活力四射、自带网感、阳光帅气的主持人陈旻，其充满激情的开场白让受众在屏幕前也能直观地感受到此时此刻卡塔尔赛场及整个国度的“火热”氛围，“小分队”“小伙伴”等年轻化口语化的表达则让他瞬间拉近了与受众的心理距离。再如，在2022年11月26日更新的《中国少年足球队亮相卡塔尔》节目中，主持人与十几岁的少男少女们在大巴车上席地而坐，聊起了每个人分别喜欢哪个国家的哪支球队、哪位球星，他们侃侃而谈的场景更像是日常生活中好友之间的对话，而不是传统电视节目正襟危坐的录制。这种平等姿态和接地气的表达风格获得了年轻群体的欢迎。

3.社交互动引爆传播。在引爆社交传播方面，节目除了邀请备受受众喜爱的球星来到大巴车上录制，还带领受众近距离感受世界杯比赛场馆中的诸多细节。例如，节目专门邀请到了在社交网络凭借表情包走红的卡塔尔王子阿卜杜勒拉赫曼·法哈德·阿勒萨尼来到大巴车上，复刻了其走红的高光时刻，引来了大量的围观并掀起了新一轮传播热潮。根据体坛网的公开数据显示，节目组和小王子进行的趣味互动引来了大量围观，#央视频专访表情包小王子#、#卡塔尔小王子学说中文有多可爱#双双登录微博热搜榜，#不一young的卡塔尔#等节目相关话题阅读量更是突破6亿。再如，11月23日，在世界杯刚刚开幕的前几天，该节目就紧跟话题热度火速更新了《一起来感受世界杯东道主有多投入》，充分满足了受众的好奇心，并提升了卡塔尔世界杯相关话题在社交媒体上的热度。

三、价值引领，文化深度交流助力品牌出海

随着每期主持人开篇一句轻松欢快的“乘着大巴看世界，不一young的卡塔尔”，受众便“登上大巴”开启了一场妙趣横生的卡塔尔之旅，映入眼帘的便是卡塔尔的城市历史文化、自然人文风貌及处处洋溢的足球氛围。这些映入观众眼帘的卡塔尔文化符号元素，不仅丰富了节目的内容，还促进了中外文化交流，具有重要意义。

1.带领受众了解异国风情。节目向受众密集地呈现了卡塔尔的景观、建筑、博物馆、艺术、民俗、服饰、语言等多样化的文化符号，让受众全方位地了解了这个国家的社会生活风貌。节目中关于卡塔尔冬天穿短袖、100元人民币能够买到多少东西等趣味话题，也让受众对卡塔尔的气候和经济状况获得了直观体验。例如，在《卡塔尔国家博物馆最大的展品是它自己？》中，摄制团队以远景、全景、俯瞰、航拍、特写等镜头为受众奉上了一座美轮美奂的卡塔尔国家博物馆。同时，跟着主持人的脚步，受众也有幸进入这座博物馆的内部一览里面陈列的特色展品，无论是动植物还是历史文物，都给受众带来耳目一新的异域体验。再如，2022年11月28日更新的节目中，主持人帶领受众体验了卡塔尔的艺术与足球有机结合所形成的神来之笔，从而让卡塔尔的漫画、雕塑、建筑等文化符号进入了中国受众的视野，增进了国人对卡塔尔的了解。

2.面向世界讲好中国故事。节目中也饱含着大量的中国元素，操着流利汉语的卡塔尔留学生讲述了他与中国文化的不解之缘；大巴车身闪亮喜庆的中国红，象征友谊的憨厚大熊猫玩偶，都是移动在卡塔尔这个国度最好的形象大使，它们以亲切柔和的方式向世界讲述着人类命运共同体语境下的中国故事。例如，在与曾经留学中国，学过5年汉语的卡塔尔人阿福刚刚见面的时候，主持人就非常惊讶他的汉语表达竟如此流利，随后主持人设置了一个陷阱式的问题考验阿福：“有多少穿多少是什么意思？”阿福机智地绕开了主持人的陷阱，巧妙地向国内外受众传达了中国语言文字所散发的强大魅力。再如，在节目主场景大巴车上时不时进入摄像师镜头的一排熊猫玩偶，憨厚不失可爱，熟悉而又亲切，它象征着中国与世界上每一个热爱和平的国家之间的深厚友谊，也是新时代面向全球讲好中国故事中出镜率颇高的一项文化元素。

3.场景传播助力品牌出海。蒙牛、安踏、猎聘等大量中国品牌也搭乘着大巴车走进了卡塔尔，以场景、道具或者服装等形式向国内外受众展示着它们的商品、品牌和符号，这不仅加深了消费者的印象，而且提升了商品的美誉度。例如，大巴车（宇通客车）车身显眼的中国红配以CMG（中央广播电视总台英文缩写Logo），飞驰在卡塔尔的城市、景区、沙漠，成为一道亮丽的风景线。宇通公司生产用车在2020年就已成功中标卡塔尔世界杯服务用车项目，卡方从中国进口了1500台客车，其中包括888台纯电动客车，这些客车承担着运送球迷、国际足联官员、媒体记者到球场的任务，通过周到细致、智能个性的乘车服务，向全世界的国际友人讲述着中国品牌的成长故事。再如，摆放在大巴车厢中、比赛场地旁、中国少年足球队身边的蒙牛牛奶，也让受众倍感亲切。而事实上，节目中出镜的队员们此次前来卡塔尔，恰恰就是要参加2022年11月21日举办的中卡青少年足球友谊赛的，这次比赛也是“2022希望工程·蒙牛世界杯少年足球公益行”非常重要的一站，蒙牛通过对少年组球队和该节目的赞助，再次提升了品牌形象。

四、结语

2022年11月17日，中国驻卡塔尔大使周剑在出席了多哈豪尔熊猫馆的开馆仪式后，受邀来到央视频大巴车上，周剑大使对央视频本次世界杯报道的新媒体创新给予了高度赞扬。作为深耕短视频、直播等领域的新媒体国家队，央视频在媒体深度融合的行业背景下探索出了一条独具特色的发展之路，也成为“总台算法”的一个新注脚。该节目作为央视频世界杯期间重磅打造的一档短视频创新节目，凭借其出色的表现，赢得了受众的认可与称赞，也为央视频继续探索新的短视频节目积累了宝贵经验。

作者系南京传媒学院讲师

【编辑：王秦】