海南自贸港短视频国际传播策略研究

刘磊 李诗雨 邓稳根

摘要：在国家政策的大力支持下，海南自贸港国际传播近年来取得了长足的进步，尤其是在短视频领域。但其中仍然存在量多质低、文化壁垒难以攻破等问题。未来可以通过拓宽主题、推进情感叙事和风格化叙事等方式来提升自贸港短视频的质量，同时进一步发挥短视频的社交属性，与粉丝保持良性互动，优化用户社交体验，从而增强传播效果。

关键词：海南自贸港 国际传播 短视频 社交体验

2020年6月1日，中共中央、国务院发布《海南自由贸易港建设总体方案》，打造“海南自由贸易港”成为一项重要的国家发展战略。在数字互联时代，要做好海南自贸港国际传播工作，需要从内容着手，挖掘海南独特魅力，并在思想和思维上与国际接轨。短视频内容主题广泛，传播渠道多元，通过短视频视听符号来提升海南形象，有助于国内外受众更好地了解海南自贸港的文化价值理念和生活方式，从而为海南自贸港的国际传播提供新的发展机遇。

一、海南自贸港短视频国际传播现状

当前，海南自贸港国际传播短视频在创作主体、作品内容、传播平台等方面形成了创作者多元化发展、内容差异化表达以及多平台分发的特色。

1.创作主体呈现多元化样貌。海南自贸港国际传播短视频的创作者包括海南本地人、外来居民、旅游探店博主和普通游客，已经形成了一种全民参与的创作模式。这不仅将传播话语权由官方下沉至民间，激发了用户的创作热情，同时也促成了更加生动丰富的内容呈现。例如，澄迈县的乡村博主“农村小曼”在短视频中展现真实的海南乡村景观，书写自然纯朴、接地气的海南故事，成功打破了人们对海南乡村的刻板印象。与此同时，除了中国短视频博主，一些外国短视频创作者也积极参与自贸港短视频的创作，如“安娜在海南”“拖米阿叔”等。他们对海南的文化和生活方式的认同度较高，扮演了“文化他者”的角色。这种中外传播视角的转换促进了信息的有效传递，突破了传播文化的隔阂，为海南自贸港的民间展示增添了新的层次。

2.原创作品内容差异化表达。海南自贸港短视频内容可以包括饮食、商业景点、地方文化、城市景观等方面。得益于创作主体的多元化，短视频实现了自塑与他塑视角的交织、旅居与本土视角的切换。以分享海南美食为例，旅居海南的博主和游客通常在短视频中展现打卡当地特色美食的过程。而在本地人的视频中，观众能感受到更为质朴的生活场景。例如，海南本地短视频账号“这很海南”采用竖屏+传统纪录片的形式，通过展示海南人对待美食和制作美食的态度，生动展现了本地人的生活态度。同时，外国短视频博主的他塑表达与中国短视频博主的自塑表达也有差异。外国博主更倾向于客观呈现海南的风土人情，相比之下，中国博主更注重主观性和感性表达，能够不断唤起观众的共同记忆。在这样差异化的表达中，海南自贸港以传统与现代的交融、人与自然的和谐共生，展现出了一个鲜活立体、充满人情味的海南国际形象。

3.多样的数字媒体传播平台。目前，国内外关于海南自贸港的短视频主要通过抖音（TikTok）、快手、微博、Instagram、YouTube等平台传播。与其他媒体平台相比，抖音（TikTok）和快手作为短视频平台，具备极高的传播效率。相对于那些侧重图文和中长视频的平台，短视频类社交媒体平台上的传播者通常拥有最多的粉丝。例如，国际博主“安娜在海南”在抖音拥有337.2万粉丝、在快手拥有279.3万粉丝，而在小红书平台上仅有22.5万粉丝。除此之外，其他平台也发挥了各自的传播优势，如微博平台的短视频可以结合热搜话题带来更高的热度，Instagram则通过“种草安利”“快拍分享”活动主攻旅游打卡和美食分享短视频。因此，各媒体平台都在扬长避短、全面发力，助推传播实现新突破。

二、海南自贸港短视频国际传播面临的问题

虽然海南自贸港短视频国际传播整体呈现向好趋势，但也存在量与质失衡的问题，此外文化折扣也对短视频传播造成了一定的阻碍。

1.失衡：自贸港短视频量多质低。在TikTok上以“Hainan”为关键词进行搜索，可以发现目前相关短视频虽然数量多，但质量并不高。究其原因主要体现在三个方面：第一，创作者忽略了短视频受众的差异，比如已经来过海南、尚未来过海南和目前正在海南的受眾，其对海南自贸港关注的侧重点各不相同，短视频的主题选择和内容表达也应进行调整；第二，低质短视频在叙事层面存在叙事符号运用不够成熟的问题，具体表现为视频叙事混乱、前后内容衔接生硬等，该类短视频未能合理利用海南丰富的自然资源和人文资源提供的创作素材，甚至由于叙事缺陷对自贸港形象的国际传播造成了负面影响；第三，大量的自贸港短视频为用户生产的作品，缺乏专业团队和人员的指导运作，普遍存在视频制作方面的问题，其视频精良程度无法与PGC、PUGC模式主导的作品相媲美，视频投放无法达到预期的传播效果。

2.壁垒：文化折扣造成传播瓶颈。文化折扣是指由于文化背景差异，投入到国际市场中的文化产品未能获得其他地区受众的认同或理解，从而导致其价值的降低。在自贸港短视频的国际传播过程中，也存在文化折扣的现象，具体表现为相关短视频账号的关注度较低。相比一般的旅游探店短视频博主，专攻海南旅游的短视频博主的粉丝数则相对较少。其账号下仅有个别视频的点赞量较高，而其余视频的互动量相对偏低，传播效果也较弱。这可能是由于饮食、生活习惯、语言、表达方式等方面的文化差异所致。以语言隔阂的问题为例，部分短视频使用少数民族语言或海南地方方言作为主要语言。虽然少量的方言或民族语言可以成为视频的亮点，但大量甚至全篇使用可能导致文化隔阂，让观众感到难以理解。这还会进一步强化文化区隔，导致短视频的受众面更加狭窄。

三、海南自贸港短视频国际传播的策略

为解决自贸港短视频量多质低、文化折扣明显的问题，下文将从主题及叙事角度考量国际传播策略。同时，鉴于短视频的社交属性在提升传播效力中的重要性日益凸显，探索社交体验层面的策略对于促进海南自贸港短视频国际传播也大有裨益。

1.主题兼顾热门领域与分众化领域。海南拥有丰富的旅游资源、美食资源、历史文化资源，为短视频创作提供了多元素材。目前已有的短视频中，美食分享、景点打卡类视频表现良好。未来，海南自贸港短视频创作应在现有基础上进一步提升质量，具体来说：第一，融合娱乐、幽默元素，使用平民化的语言，拉近与受众的距离，使短视频更加真实和接地气；第二，打破“海南名片”的传统限制，例如，拍摄海南美食时不局限于椰子，还可以拍摄“老爸茶”“斑斓糕”等海南特色饮食，为受众呈现更多的新鲜感；第三，多视频合力传播，单个短视频难以引起广泛关注，可以在上传视频时添加话题标签，使短视频更加集中地在不同的热门分区中传播，通过多个热门视频的合力来提高话题热度。

在短视频主题选择方面，不仅可以继续探索热门领域，还应在融入海南本土特色的前提下进行分众化创作和个性化传播。例如，三沙卫视海外TikTok账号“littleturtlelisa”除了介绍海南的特色美食和旅游景点外，还拍摄了大量有关椰雕、琼剧、黎苗民族舞蹈的短视频，该账号的粉丝数突破51万，点赞总数超130万。由此可见，小众的手工艺文化、戏曲文化也能够受到海外用户的喜爱。未来应深入挖掘海南的非遗文化、少数民族文化，以质朴敦厚的民风民俗和多姿多彩的社会风貌作为自贸港短视频分众化创作的切入口，以吸引更广泛的受众。

2.推进情感叙事与风格化叙事。亚里士多德认为，感情诉求作为修辞论证的方式之一，指的是使受众处于某种感情状态，当激起受众的某种感情时，他们便会自然地接受论证。修辞理论的情感叙事同样可以应用于短视频的创作与传播。立足自贸港视角，短视频可采用以下两种情感叙事线索。第一，海南的热带雨林和海岛自然风光资源是婚纱照拍摄和爱情类影视作品的热门取景地。因此，可以利用海岛的自然环境，将爱情这一人类共通情感作为自贸港短视频叙事的主线。第二，近年来，海南各地的养老院凭借良好的基础设施和宜人的周边环境频繁登上热搜。许多年轻人为缓解快节奏造成的生活压力而体验入住，并在短视频平台分享打卡视频。此类短视频观照了当代年轻人的内心，呈现的反焦虑情感暖心而真实。年轻人入住养老院带来的反差感，也使短视频收获了较好的传播效果。

除了情感叙事以外，推进风格化叙事也有助于提升自贸港短视频的质量。风格化叙事的重要意义在于塑造个人短视频品牌，为受众营造记忆点，进而更有效地传达短视频的内容主旨。例如，YouTube旅行博主Patmax Adventures采用第一视角拍摄Vlog式短视频，在三亚拍摄的视频播放量超9万次，与当地人的趣味互动成为其视频的一大亮点；加拿大博主Alex Reporterfy的视频通常采用航拍+4k拍摄，以代表性的建筑和吸睛标题作为视频封面，展示海南海花岛的惬意与繁华，大幅提升了受众的感官体验。海南短视频博主高晓晓运营的账号“不觉晓”以独特的诗意风格和引人深思的人文视角，受到广大网友的青睐。因此，未来海南自贸港短视频创作可以借鉴风格化叙事的方式，讲好海南故事，提升国际传播效果。

3.保持与粉丝用户的良性互动。美国心理学家马斯洛将人类的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重和自我实现的需求。其中，社交需求指的是一个人要与其他人建立情感的联系或关系，获得爱与归属感。在短视频平台中，关注、点赞、转发、打赏等沟通功能为用户创造了互动的机会，一定程度上满足了用户的社交需求。海南自贸港短视频国际传播应该把握国际用户对社交需求的渴望，保持与粉丝用户的良性互动。第一，认真回复粉丝给予的建议与评论。这些建议与评论可以帮助短视频博主了解粉丝的想法，进而优化调整视频内容；博主采纳粉丝的建议会强化粉丝的认同，从而提高用户黏性。第二，短视频博主可以在评论区增加额外信息，例如，补充与视频相呼应的内容，或分析用户对视频的兴趣点，主动阐明并引发讨论互动。例如，海南本地账号“The Hainan Channel”在YouTube平台分享关于野生动物的视频后，在评论区发布了关于海南开展候鸟保护的相关信息，与粉丝积极互动。第三，短视频博主不可忽略粉丝之间的互动，要积极维护交流秩序。总而言之，保持与粉丝的良性互动有助于海南自贸港短视频博主建立自身的社交数字品牌，同时進一步扩大海南的国际影响力。

4.为用户创造独特的社交体验。提高短视频社交效率、激发用户互动意愿可以增强用户黏性，进而促进短视频的可持续传播。基于S—O—R（刺激—有机体—反应）理论模型，笔者建构了国际短视频博主对用户互动意愿影响的研究模型（如图1）。研究结果显示，国际短视频博主的社交体验对用户的感知愉悦性有正向影响，感知愉悦性对互动意愿有正向影响。也就是说，国际短视频博主提供良好的社交体验，会促进用户对当前观看视频的满意愉悦度以及下次观看的期望，从而增强用户黏性，实现账号的良性运营。当前互联网发展正步入Web3.0时代，去中心化、主动性强、个性化成为网络交互的典型特征。三大特征强调交流平等、特殊精准、开放包容，均指向用户自我意识的觉醒。在此背景下，自贸港短视频博主若能为用户创造独特的社交体验，可进一步增强用户的互动意愿，促进短视频国际传播效果的提升。

首先，短视频博主可与用户就特定主题展开讨论，可以涉及视频的衍生内容，也可以是评论区用户普遍关注的问题。其次，博主可通过短视频平台的后台收集有关的用户信息，根据用户的个性化差异改进社交体验服务。再次，用户对社交体验的潜在期待可以增强互动意愿。例如，抖音私信推出了“已读”功能，用户在看到“已读”标识后便默认博主已阅读私信内容，从而产生对下次短视频社交的期待，激发持续互动的意愿。最后，随着数字技术的不断发展，我们可以期待人工智能为短视频用户创造新奇而独特的社交体验，自贸港短视频的创作与国际传播也将呈现出从UGC、PGC向AIGC的转变。

四、结语

传播是一种获得认同的艺术，需要经历吸引、理解、接受的过程才能最终达到认同。未来海南自贸港相关短视频需要在提升内容吸引力的基础上，以易于理解的方式讲述丰富多彩的海南故事，使受众在潜移默化中接受并认同短视频呈现的海南文化，从而实现更有效的传播，开创国际传播的新篇章。

作者刘磊系海南师范大学新闻传播与影视学院讲师

李诗雨 海南师范大学新闻传播与影视学院

邓稳根系海南师范大心理学院副教授

本文系2022年海南省哲学社会科学规划课题“海南自贸港短视频内容国际传播策略研究”【项目编号：HNSK（YB）22-105】的阶段性研究成果。

参考文献

[1]杨扬，张文忠.短视频环境下的国家形象建构与传播策略研究[J].传媒，2022（20）.

[2]许慧敏，黄浩平.多模态视域下海南省地级市城市形象建构与传播研究——以小红书UGC短视频为例[J].西部广播电视，2022（20）.

[3]王莹，管昕，海赟.网络短视频国际传播策略研究——以云南特色网络短视频为例[J].媒体融合新观察，2022（02）.

[4]吕鸿，孙悦文，邓瑜，等.走具有海南自贸港特色的国际传播之路[J].新闻战线，2022（08）.

[5]邹煜，卫酉祎.外籍视频博主、中国乡村与国际网友的媒介化交往情境建构[J].国际传播，2022（02）.

[6]罗石芊，周丽.国际传播中文化折扣到文化增值的嬗变——以李子柒短视频传播为例[J].采写编，2021（08）.

【编辑：陈文沁】