广电媒体社群化运营的发展困境与创新路径

张庭

摘要：社群化运营是广播电视媒体创新发展的重要路径，能够为广电媒体深度融合提供推动作用。本文通过分析广电媒体社群化运营的功能及用户价值、参与度、品牌形象等相关要素，梳理广电媒体社群化运营面临的定位不清、管理散乱和追求短期效果等发展困境，并针对以上问题从借助IP力量、增强用户互动和提升服务价值三个方面提出切实可行的创新路径。

关键词：广电媒体 社群化运营 媒体融合 社交媒体

新技术、新平台的快速发展和广泛应用推动着媒体融合向纵深发展。同时，社交媒体的发展与普及也为社群经济的兴起提供了有力支持。当前，社交媒体已深入人们日常生活的方方面面，社群以其强大的协同、共享、互动、连接等特点，成为移动互联网场景维系人际关系的重要纽带。社群的多元功能契合了广播电视媒体深度融合发展的需要，越来越多的广电媒体因此开展社群化運营，如重庆广电的“i12亲子社区”、江苏有线的“孝乐工程”、湖北广电的“乡村振兴百镇联盟”。笔者通过对广电媒体社群化运营进行梳理分析，以期为广电媒体的创新发展提供理论支持和实践建议。

一、广电媒体社群化运营的功能特点

互联网与新媒体的发展，使看电视、听广播不再是最重要的居家娱乐方式，广播电视媒体面临庞大用户群体流失的窘境。随着媒体融合向纵深推进，如何激发广电用户的活跃度并发掘其价值潜能，成为广电媒体“破题”实现融合发展的关键所在。社群化运营凭借其优势特点，在广电媒体融合发展中展现出用户价值、参与度、品牌形象等方面的多重功能。

1.挖掘广电媒体用户价值。传统广播电视媒体积累了海量用户，其用户规模及活跃度主要以收视收听情况体现，但这种单一化的反馈模式导致广电媒体在运营过程中很难捕捉到用户的具体需求，用户的价值潜能难以得到充分挖掘。与此同时，随着互联网与新媒体的快速发展，用户对传统广电节目的黏性降低，广电媒体的优势地位受到冲击。在融媒体环境下，广电媒体探索创新发展路径、完成业务模式升级，关键在于满足用户需求并挖掘用户价值。

社群作为一种可以直接与用户对话的传播渠道，为广电媒体把握用户需求提供了新的平台。对广电媒体来说，打造属于自己的社群组织，意味着可以更好地运营有线电视时代积累的庞大用户资源，构建用户价值体系，实现业务、媒体、业态的多层融合。例如，江苏有线与全国老龄办信息中心合作打造的“孝乐工程”，定位于面向全国老年群体的综合服务平台，力求覆盖老龄群体及其家属等用户群体，有效聚合老龄产业的相关资源。

2.提高广电媒体用户参与度。互联网环境下，用户参与已成为媒体传播的重要组成部分，人们习惯于在观看内容的同时进行各种即时互动，这种交互式的传播机制有助于广播电视媒体更好地把握并满足用户需求。广电媒体通过升级用户交互界面等方式体现对用户体验的重视，但效果并不理想，其依然不具备良好的互动条件。在媒体融合向纵深发展的趋势下，广电媒体应开发多元化的内容形态，创新内容呈现及用户连接方式，不断提高用户的参与度。

广电媒体可通过线上线下结合的活动，建立与用户群体的连接并打造社群。社群的建立能让广电媒体与用户开展深层次沟通，巩固核心用户群，并将媒体品牌、业务内容等更精准触达用户。同时，用户也可以通过这些活动参与广电运营，依托交互机制促进用户内容生成，推动构建以用户为导向的媒体业态。比如，昆明广电的“5G智慧广电联合实验室”，实现了内容社会化采集、社群化互动和多元化传播，从而构建出新闻与内容的融媒共创体系。

3.重塑广电媒体品牌形象。在激烈的传媒业竞争中，媒体品牌形象对用户与媒体间形成良好的关系至关重要。传统的广播电视媒体虽然具有较强权威性，但品牌形象较难变革创新。在融媒体时代，广电媒体面临着来自新媒体尤其是社交媒体、网络视听平台等新兴业态的强劲市场竞争。为了实现深度融合发展，广电媒体需打造能体现原创品牌的精品内容，打破用户对传统媒体节目单一化的刻板印象，优化在用户心中的品牌认知。

社群化运营可以吸引并沉淀有相同理念的受众，是重新塑造广电媒体品牌形象的有效路径。社群传播模式下，核心用户会基于共同需求、身份认同和情感归属不断强化品牌认同。例如，四川广电在音频端探索社群及垂直类传播，面向细分受众打造专业内容，进而实现个性服务与精准传播，有效推动了自身品牌形象的再塑造。

二、广电媒体社群化运营的发展困境

与传统广播电视媒体的大众传播模式不同，社群传播更加强调用户意识和社群管理，仅依靠内容输出或用户数量很难取得应有的传播效果。在媒体融合转型的背景下，部分广电媒体未明确社群定位就急于“引流”，在用户进群后难以形成符合需求的价值引导，导致活跃度低、方向不明、管理散乱等问题，使社群化传播浮于形式，并未取得理想的运营效果。

1.社群定位不明确，运营缺乏针对性。广播电视媒体在选择社群化运营之前，基于媒体融合的形式需要，如果没有充分考虑社群化的必要性和适用性，对运营目的、目标用户、内容策略等定位不清晰就匆忙上马项目，会导致社群建立后因缺乏有针对性的运营规划而难以取得成效。

尽管广电媒体的社群成员往往基数大且范围广，但如果定位不清会让社群建立后，运营人员每天为内容和互动形式而烦恼，也很难实现预期的传播效果。这是很多广电社群运营者面临的现实问题。有效的社群运营策略应在项目启动前就明确其定位，包括想解决的问题以及期望实现的目标，并制定清晰可行的运营方案。国内的广电媒体如重庆广电、江苏有线，其建立的社群有明确针对特定用户群体的定位规划，是广电媒体社群化运营的参考范例。

2.用户管理散乱，社群活跃度低。社群化运营的关键在于用户管理，通过激发用户的参与度，让其积极参与内容转发、产品购买乃至内容生产。然而，在媒体融合的实践中，一些广播电视媒体通过引流活动邀请用户建立社群，但没有做好系统化的用户关系规划及管理，使社群处于沉寂成为形式化的存在。

导致这方面困境的原因，首先在于广电社群的内容缺乏贴近性。广电媒体常用的社群运营方式是发布新闻、广告和活动，以期与用户保持日常联系，但这些内容常出于媒体需求而非用户需求，用户很难对此产生兴趣，更难以主动参与互动。其次，运营管理散乱，社群用户不够精准。一个社群往往包含多种产品、不同阶段的用户，未针对群内用户进行层次化的内容设置。

此外，个别用户加入社群抱有“夹带私货”的目的，入群后会出现广告营销等行为。用户自发的营销推介与社群运营理念相悖且难以管理，不及时制止容易导致用户流失。又如，湖南广电推出的《轻松活过100岁》面向老年群体，但现实问题是很多老年人不善于使用手机，社群运营需要多尝试能有效实现老龄受众社群化管理的创新模式。

3.追求短期效果，運营效果不佳。无论是企业还是媒体，建立社群的重要目标是要提高内容和广告的曝光度，进而实现用户转化。但这需要长期的社群培育及运营技巧，不是一朝一夕就可以实现的。有些广播电视媒体建立社群初期，在热情之下投入资金积极开展各类活动，但可能成效慢且用户反馈周期长，社群运营由此日渐疲软，继而不再进行长期、系统、有效的运营。

面对类似困境，广电媒体需要在社群整体规划中重视框架、思路、活动的搭建，既有对短期效果的预期，更要确保社群运营的长期效果。尤其是社群的沟通话术，关系到社群质量及运营效率，有必要制定关于私聊、群规、欢迎语、群介绍、群活动等话术体系，确保与用户之间的日常沟通有效且可持续。此外，广电媒体如果依托特定节目的收视群体建立相应社群，运营团队还要提前考虑节目停播等情况下，社群该如何持续运营等问题。

三、广电媒体社群化运营的创新路径

在媒体深度融合的趋势下，广播电视媒体面临着来自新兴媒体的挑战。新技术、新平台、新渠道构成的新业态在带来挑战的同时，也为广电媒体的深度融合提供了机遇。社群传播作为媒体融合向纵深发展的可行模式，能够助力广电媒体突破发展困境，从IP、情感、服务等方面探索创新路径，推动广电媒体社群化运营的高质量发展。

1.借助IP力量，增强用户黏性。互联网和社交媒体的发展为网络社群的形成提供基础和平台，越来越多的广播电视媒体将具有共同兴趣、价值取向或特定目标的用户，借助“两微一端”等社交媒体引入社群。针对社群运营常见的活跃度问题，广电媒体要重视优化个体用户与媒体组织之间的关系，增强社群内用户的兴趣及价值连结，不断激发社群成员的活跃参与。

对于已经积累了稳定用户的广电媒体来说，让社群保持活跃的有效路径是借助用户对主持人、节目、活动等既有IP的认同，围绕核心意见领袖形成用户的网状连接，进而提升用户黏性及社群活跃度。当前，各地广电媒体纷纷探索基于IP的社群化运营模式。主持人IP是广电媒体的优势资源，主持人凭借各自的主持风格、个性化的人格魅力等，能够吸引大批的观众粉丝群体。

例如，原央视主持人王凯推出的《凯叔讲故事》，通过打造以“快乐、成长、穿越”为创作理念的儿童内容，成为颇具影响力的儿童节目品牌。又如，湖南电台新闻频道的节目主持人通过特色活动，服务社群粉丝——《芒果健康馆》主持人小刚每周开展一次美食分享会，带粉丝们“探店”有特色的餐厅、酒店，增强了用户与媒体之间的有效互动和情感联系。

2.调动用户参与，凝聚社群情感。在传统媒体的传播方式中，媒体与用户的交流通常是单向的一对多传播；而在社群传播中，媒体与用户之间的交流可实现创新的多对多传播。这要求社群运营要更加重视用户的作用，通过增进用户与媒体的多元关系，凝聚社群的集体情感。

对广播电视媒体而言，社群运营不仅可以收集用户反馈、促进专业节目内容生产的变革创新，还可以激发社群用户的个性化创意，使用户成为内容生产传播的重要组成部分。在日常的社群运营中，广电媒体要弱化传受边界，强化用户参与意识；在内容、产品、活动的设计上，可主动向用户征询意见，让用户参与内容选题的决策过程。这样不仅可以提高用户的参与度，还可以收集用户的兴趣意向及需求，明确更有价值的内容传播方向。

广电媒体社群在内容推送、话题讨论、交流互动时，要及时回应用户反馈的意见和建议，让用户能够感受到体验被重视，进而增强价值归属与感情连结。一个活跃社群需要社群运营者与用户以及用户与用户间的频繁互动，由此相互激发创意并促进内容转发分享，也可适时组织线上线下活动，以持续情感不断拉近与用户的互动关系。

3.强化服务功能，注重内容价值。融媒体时代，受众市场的细分日益深入，流量的重要性与稀缺性愈发突显。媒体在获取新用户及流量的同时，也要思考如何盘活已有资源，跳出流量思维的束缚。广电媒体社群可以通过提升媒体服务价值，用更高质量的内容产品和配套服务增强用户的信任感。

广播电视媒体应立足于自身在垂直领域的优势和特点，利用交通、购物、健康、旅游等资源，满足用户衣食住行日常消费相关的内容需求，打造垂直化、专业化的社群，将产品内容转换为用户所需的资讯服务。此外，广电媒体构建定制化内容生产和精准化传播体系，是提升其社群服务功能并强化内容与用户连接的可行路径。

重庆广电少儿频道融合内容应用与平台终端技术开设“i12亲子社区”，为0～12岁的少儿及其家长提供资讯信息，还提供幼教、儿童绘本等增值服务。湖南电台新闻频道健康服务类节目《轻松活过一百岁》创建了10个“轻松活过一百岁粉丝群”，成员总数超过4000人，还定制设计“超级老友”专属标识，提升媒体品牌认知与用户身份认同。这增进了广电媒体与社群成员的有效互动，有助于形成基于本地信息传播和生活服务的商业模式，助推媒体内容价值转化，是广电媒体探索社群盈利模式的创新尝试。

四、结语

在媒体融合发展的传播环境中，用户可根据自身兴趣偏好选择媒体内容。社群基于内容和平台且具有较强社交、分享和互动属性，成为推进广播电视媒体深度融合发展的有效载体。然而，由于社群化运营的经验尚不够成熟，广电媒体需要在互联网思维下更加重视社群用户的主体作用，结合自身的特点和优势，持续探索社群传播推动媒体融合的更多路径，把广电媒体的社群创新模式继续发展好、利用好。

作者单位 河北大学经济学院

参考文献

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[2]李春梅，汪杜宇.广电媒体的社群化运营策略——以重庆广电“i12亲子社区+”项目为例[J].传媒，2022（08）.

[3]李红.强化主持人社群建设 拓展融媒体时代广电发展新路径[J].电视研究，2018（06）.

【编辑：马宁】