身体技术与资本耦合：数字媒介时代健身直播秀传播的内在逻辑与优化策略

DOI：10.14104/j.cnki.1006-2076.2025.01.011

［引用格式］徐磊，王庆军.身体技术与资本耦合：数字媒介时代健身直播秀传播的内在逻辑与优化策略［J］.山东体育学院学报，2025，41（1）：99-107.

摘要：该研究运用文献资料和逻辑分析等方法，对数字媒介时代健身直播秀传播的内在逻辑、现实问题和优化策略进行了探究，以期为推动健身直播秀的高效发展、助力全民健身和体育强国战略目标的快速实现提供镜鉴。研究发现，健身直播秀作为互联网时代的产物，对于身体技术、媒介技术和资本具有天然的依赖性。在数字媒介时代下，身体技术规训成为健身直播秀传播的仪式化表征，媒介技术赋能为健身直播秀传播创设了便利的平台基础；平台技术资本化为健身直播秀传播提供了内在驱动力，传播技术资本化为健身直播秀传播提供了外在诱导力。同时，数字媒介时代健身直播秀传播也导致产生了传播受众思考判断力不佳、传播平台隐蔽性剥削变强、传播主体内容生产低俗化增多、传播环境狂欢跟风化凸显、传播走势不确定性增加等现实问题。基于此，该研究提出了针对性优化策略：提高网民体育媒介素养，提升受众思考判断能力；发挥数字政府引领功效，形成多主体性协同治理格局；打破传播内容生产内卷化，引导健身直播秀理性传播；借力区块链技术优势，完善体育网络情绪引导体系。

关键词：数字媒介；健身直播秀；秀场直播；云健身；身体技术；资本

中图分类号：G80-051文献标识码：A文章编号：1006-2076（2025）01-0099-09

Coupling of Body Technology and Capital： Internal Logic， Practical Problems and Optimization Strategies of Fitness Live Show Communication in "Digital Media Era

XU Lei1，WANG Qingjun2

1. School of P.E.， Yancheng Teachers University， Yancheng 224002， Jiangsu， China; 2. School of Journalism and Communication， Nanjing Normal University， Nanjing 210023， Jiangsu， China

Abstract：By using methods such as literature review and logical analysis， this study explores the internal logic， practical problems， and optimization strategies of fitness live streaming shows in the digital media era. The aim is to provide insights for promoting the efficient development of fitness live streaming shows， assisting in the rapid realization of national fitness and the strategic goal of building a strong sports nation. The study found that as a product of the Internet era， fitness live shows have a natural dependence on body technology， media technology and capital. In the era of digital media， body technology training has become a ritualistic representation of fitness live streaming show [CM（46]dissemination， and media technology empowerment has created a convenient platform foundation for fitness live[CM）]streaming show dissemination; The capitalization of platform technology provides an internal driving force for the dissemination of fitness live shows， while the capitalization of communication technology provides an external inducing force. At the same time， in the era of digital media， the spread of fitness live shows has also led to practical problems such as poor thinking and judgment of the audience， strong covert exploitation of the communication platform， increasing vulgarization of the production of the main content of the communication， highlighting the carnival and weathering of the communication environment， and increasing uncertainty of the communication trend. Based on this， the study proposes to improve the sports media literacy of netizens and enhance the audience′s ability to think and judge; give full play to the leading role of digital government and form a multi-subject collaborative governance pattern; break the involution of communication content production and guide the optimization strategy of rational communication of fitness live show; take advantage of the advantages of blockchain technology and improve the emotional guidance system of sports network.

Key words：digital media; fitness live show; show live broadcast; cloud fitness; physical skill; capital

2020年国家体育总局办公厅下发了《关于大力推广居家科学健身方法的通知》，强调要利用各类媒体广泛宣传居家健身的重要性，推出简便易行、科学有效的居家健身方法［1］。一时间，全国上下掀起了一波又一波的“云健身”热潮，其中健身直播秀以其视觉冲击力强、内容新颖、动作便于操作等特点应运而生、应势而起，进而催生出刘畊宏、吕小军等诸多健身直播秀网红。健身直播秀是网络直播的一种独特表现形态，是健身主播借助网络平台进行健身动作展示、讲解和表演，通过搭建虚拟平台实现与用户之间进行实时互动，并以礼物流动为主要变现形式的网络直播活动。第53次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示，截至2023年12月，我国网络直播用户规模达8.16亿，其中体育直播用户规模为 3.45 亿，占网民整体的31.6%［2］。《2023年中国健身行业市场研究报告》中的数据显示，2022年中国线上健身的市场规模达4 556亿元，占中国整体健身市场总规模的48.4%［3］。庞大的市场规模和众多的参与人数使得健身直播秀不仅成为我国文化娱乐产业的重要支柱，同时也成为当下学界的研究热点之一。

目前，学者们对健身直播秀的研究视角呈现出多元化趋势，主要从线健身的实践逻辑视角［4］、明星直播健身对受众健身行为意向的驱动机制视角［5］、“云健身”高质量发展视角［6］、新媒体时代居家健身潮与健身品牌的营销策略视角［7］等，对健身直播行为和过程进行了探究。总体而言，强调基于当下时代背景［8-10］和运用不同学科理论［11-13］，结合健身直播本体来探析健身直播秀中存在的问题和策略，已成为学界研究的新趋势。尤其是随着数字媒介时代的到来，在大数据、云计算、人工智能等数字技术赋能下，身体技术与资本耦合程度的不断加深，不仅丰富了健身直播秀传播的内容和形式，也极大地强化了健身直播秀的体验感，提升了健身直播秀传播的实践价值。一方面，身体技术与资本耦合能够提升健身直播秀的互动性和即时反馈性，从而增强用户的参与感和满意度。通过体感技术和直播平台的结合，用户在家中就能实时享受到健身房般的健身体验，这种即时反馈机制满足了用户的健康需求和运动需求，提高了用户的黏性和满意度。另一方面，身体技术与资本耦合推动了健身直播秀传播内容的不断创新和多样化。随着元宇宙、赛博格等新技术的发展，健身直播秀传播内容不再局限于传统的健身操等训练方式，而是融入了更多的互动元素和个性化训练方案，这种创新不仅吸引了更多的用户参与，也使得健身直播秀传播的形式更加丰富和多样化。此外，身体技术与资本耦合也促进了健身直播秀传播产业的商业化发展。通过大数据分析技术，健身直播平台能够更准确地了解用户的需求和行为，从而提供更精准的推广和服务，这不仅增加了健身直播平台的盈利能力，也为健身直播秀传播产业的发展提供了新的动力和方向。

基于此，本研究以健身直播秀为研究对象，运用文献资料分析、实地调研等研究方法，从身体技术和资本耦合视角对数字媒介时代下健身直播秀传播的内在逻辑进行梳理，并从中窥探出健身直播秀在传播过程中存在的现实问题，进而探寻出针对性的优化策略，希冀为推动健身直播秀的高效发展，以及为助力体育强国和网络强国战略目标的快速实现提供借鉴。

1数字媒介时代健身直播秀传播的内在逻辑

1.1技术的叠加：健身直播秀传播的技术逻辑

1.1.1身体技术规训：健身直播秀传播的仪式化表征

今天的时代正是身体的时代，与重视灵魂而贬斥、放逐身体的古希腊、中世纪文化相比，身体正前所未有地占据我们视野的核心位置［14］，它逐渐成为一种消费品、一种社会身份、一种仪式而被人们所展示。而健身直播秀正是以健身主播的身体动作展示和表演为主要内容，将健身主播与观众的具身体验和虚拟在场结合起来的网络直播活动。可见，健身直播秀强调身体的基础性，直接将身体技术作为展示和规训的客体进行传播。换言之，健身直播秀的生成源于身体，并通过身体技术规训进行仪式化传播。而在传播仪式观下，健身直播秀已经成为一种身体技术规训下的仪式表演，尤其是随着数字媒介时代的到来，数字技术嵌入下的拟态空间为健身直播秀身体技术规训创设了一个便利的场所和媒介。因此，无论是健身主播、观众还是健身直播平台，都在不知不觉中主动或被动地接受着身体技术所带来的规训。

（1）从健身直播秀身体技术规训的内容来看，主要涉及数字化手段、权力关系和身体观念的互动。一是，在数字技术赋能下，健身直播秀通过数字化手段生成的身体形象与虚拟世界不断融合，使得身体形象可以被精心设计和操控，这种融合不仅改变了健身直播秀身体技术的呈现方式，也使得身体技术规训越来越隐蔽。二是，在数字技术赋能下，健身直播秀通过赛博空间的“去中心化”与“双向互动”特点，使得健身主播与跟练者之间的规训权力关系实现了逆转，形成了链式结构，即健身主播和跟练者分居“链条”的两端，以同一性的身体为基础，通过应用不同的技术争夺规训权力，进而达到权力的制衡［15］，这使得个体在享受健身的同时也被规训和操控。三是，在数字技术赋能下，健身直播秀通过虚拟场景和抠像技术等手段为大众提供沉浸式的运动体验，虽然使大众线上健身增强了互动性和趣味性，但同时也使得身体被更加精细地规训和操控。

（2）从健身直播秀身体技术规训的方式和特征来看，主要表现在4个方面。一是，健身直播秀通过实时互动增强了身体的可见性和可控性。在健身直播秀中，观众可以通过实时传输的音视频内容与健身主播进行提问、评论、点赞等互动沟通，不仅拉近了观众与健身主播之间的距离，还让观众沉浸式参与其中，提升了健身的乐趣和效果。二是，健身直播秀通过数字媒介技术使得身体数据化，强化了身体规训。许多健身直播平台配备的数字化智能穿戴设备能够实时监测身体数据（如心率、步数等），这些数据不仅帮助健身主播更好地了解自己的身体状况，也使观众可以通过数据对比来评估自己的健身效果。可见，这种数据化使身体被更加精确地控制和规训，即观众在健身过程中会不自觉地受到这些数据的引导和影响。三是，社交媒体平台通过流行文化和资本编织的“完美话语”，进一步强化身体规训。如，在数字时代，社交媒体平台和“美丽工业”紧密勾连，形成新的数字消费模式；在社交媒体上，女性通过美颜滤镜等工具寻找理想身体的自我投射，这种展示和投射进一步强化了对身体的外在要求和审美标准。四是，健身直播秀通过营造身体审美氛围和负面身体意象，加深身体规训。在直播中，健身主播通过蒙太奇式的身体剪辑与拼贴完成非线性的生活叙事，观众在观看过程中也会受到这种审美劳动的影响，形成对身体的外在要求和审美标准，从而在日常生活中更加注重身体的外观和表现。

1.1.2媒介技术赋能：健身直播秀传播的平台化基础

传播学家米歇尔·麦克卢汉曾把身体和媒介/技术进行有机结合，并提出“媒介即人的延伸”，指出媒介技术不仅延伸了人的视觉器官和感觉器官，而且还改变了人的认知模式和交往模式。健身直播秀作为后电子科技时代的产物，其生成和发展始终离不开媒介技术的不断更迭。具体而言，从2G时代只能依托于文字、图片交流的网络聊天室，到3G时代流媒体助推的第一个秀场直播社区——9158诞生，再到4G时代以微信、微博为代表的新媒体助推的健身直播秀热潮，媒介技术的演进为健身直播秀传播奠定了可实现的平台基础。

（1）在数字媒介技术赋能下，健身直播秀传播的主体和范围进一步拓宽。以大数据、云计算、物联网、人工智能等高新技术为基础的数字媒介凭借其具有的超强互动性、低时延等优势，使健身直播秀传播的主体进一步被赋权，每个人都可以通过数字媒介客户端，采用各种动画、视频等形式，随时随地进行健身直播秀的分享、交流和互动，这将会充分调动全民参与健身直播秀传播的积极性和主动性。当前，我国网民规模达10.92亿，互联网普及率达77.5%，其中手机网民10.91亿，网民使用手机上网比例高达99.9%［2］。无疑，数字媒介赋能将会进一步拓宽健身直播秀传播主体的受众面。与此同时，在5G技术助推下，数字媒介中的人工智能技术将逐渐从传统的人机互动走向人机融合、人机一体化的新阶段，这将会进一步拓展个人在任意场景中进行健身直播秀传播和分享的能力。由此可见，在数字媒介技术赋能下，健身直播秀传播的主体和范围将会从传统的人与人之间的互动传播，扩展到人与机器、机器与机器之间的万物互联的传播范围。

（2）在数字媒介技术赋能下，健身直播秀传播的渠道和体验进一步延展。随着数字媒介技术不断与大数据、云计算、5G等技术融合，数字媒介中的VR/AR/MR技术、人工智能技术在体育传播领域中的应用越来越广。一方面，在数字媒介技术创设的“沉浸化”空间内，大众可以身临其境地感受健身直播秀的传播形式。如，对健身主播的健身动作进行360度无死角回放，让大众在虚拟场景中实现与健身主播“面对面”的交流与互动，以当事人的视角理性看待健身主播的表情和情绪，这将会有效提升健身直播秀传播主体的体验感和真实感。另一方面，在数字媒介技术赋能下，人和物都可以是互联网的接入端，这使得传播场景日益多样化和个性化。数字媒介技术赋能下的传播场景既可以是共性化场景，也可以是个性化定制场景，这在一定程度上会打破传统健身直播秀单一化的移动客户端传播格局，使健身直播秀传播不再局限于手机、平板等渠道。如，可穿戴的体育设备、智能手表/手环等智能终端都可以成为大众获得健身直播秀传播信息的渠道。此外，在数字媒介技术赋能下，健身直播秀传播内容的方式不仅会采用传统的二维动画、网络语言等来表达，而且会采用更具视觉冲击力的VR全息投影、AI语音播报、三维动画等多样化的视觉呈现方式来进行传播，以最大化满足大众多元化和个性化的健身需求，进而不断提升健身直播秀传播的实效性。

1.2技术资本化：健身直播秀传播的资本逻辑

1.2.1平台技术资本化：健身直播秀传播的内在驱动力

正如学者博亚季耶夫和梅扎德拉所言，平台是由保值和资本积累的逻辑所驱动的，它是资本为实现增值而不断寻找新的利润获取渠道、新的利润开辟市场、新的商品以及新的剥削方式的技术载体和手段［16］。健身直播秀作为互联网时代的产物，从本质属性上看天然就带有对资本和技术的高度依赖性。在数字媒介技术加持下，随着资本的入场，数字平台也逐渐成为资本积累的工具，并形成数字平台技术资本化，也正是数字平台技术资本化驱动了健身直播秀的传播。

（1）平台技术资本化通过资本逐利不断增加健身直播秀传播的内在动力。在资本逐利本能驱使下，平台技术资本化已成为平台资本家或者所有者获得利润的新手段。就健身直播秀而言，平台资本家或所有者为了增加生产剩余价值，通过搭建和创设便利的健身直播秀传播平台，出台优厚的传播平台政策（如免费注册使用平台直播软件、免费帮助健身主播宣传等），以吸引更多的健身主播和用户参与到健身直播秀传播中。具体而言，在平台技术资本化的不断驱动下，平台资本家或所有者将健身主播和用户在平台生产出来的数据信息当作数字商品出售给广告商和产品销售商，或者通过整合这些数据信息生产出能够满足不同用户需求的商品，而后再通过精准营销出售给用户来获得收益。正是在这种利益的驱使下，平台技术资本化才会成为推动健身直播秀传播的内在动力。

（2）平台技术资本化通过操纵情感劳动不断增加健身直播秀传播的持续力。随着数字资本主义时代的来临，在数字平台助推下，大众不仅获得了新的数字身份，而且在其创设的“拟态空间”内也可以进行各种数字情感表达和情感劳动。因此，资本家通过搭建虚拟交流平台，将劳动者的情绪劳动进行售卖以获取商业利益。就健身直播秀而言，在平台技术资本化的推动下，直播平台中的健身主播和粉丝自愿地进行情感劳动。具体而言，健身主播在资本的诱惑下，通过隐藏自身的真实情感，借助数字平台将身体优势以表演的形式，打造成为符合大众喜好的消费商品，以此来获得人气流量、粉丝打赏和平台工资等收益。与此同时，粉丝在消费健身主播的情感劳动中，与健身主播的互动交流又在无形之中为平台所有者创造了流量经济。由此可见，资本家通过数字平台这一技术媒介，以操纵健身主播和粉丝情感劳动的方式来不断助推健身直播秀的传播。

1.2.2传播技术资本化：健身直播秀传播的外在诱导力

随着数字技术的不断发展，资本也进入了数字资本时代，人们的消费从传统的关注商品的有形价值（商品的形式、包装）转向关注商品的无形价值（商品的符号价值），视觉消费也因此迅速成为大众消费的新形式和新时尚。究其原因，其关键点就是要能够吸引更多消费者的注意力，进而形成了迈克尔·戈德海伯提出的“注意力经济”，从而给资本家带来收益。但是，这也导致了资本家在数字资本时代对于注意力的激烈争夺，如，健身直播秀传播正是资本家通过数字传播技术来不断“收割”健身大众或粉丝注意力的一种方式。换言之，在资本逻辑的操纵下，助推健身直播秀快速传播已成为资本家实现“注意力经济”的一种有效方式。

（1）资本家为了掠夺更多的注意力，会积极利用大数据等数字传播技术，围绕健身大众和粉丝的兴趣点，源源不断地创设各种“超现实”的身体奇观，让健身大众和粉丝深陷在这种“拟态狂欢”式的身体奇观世界中而不能自拔。如，在健身直播秀传播过程中，资本家会利用数字灯光、360度全息投影、蒙太奇剪辑等技术对健身主播进行视觉化奇观打造，同时配上动感的音乐、幽默的语言，形成一个个富有视觉冲击力的身体奇观，不断对健身大众和粉丝进行围堵和“轰炸”，以此来吸引健身大众和粉丝的注意力。同时，资本家为了实现资本增值，会不断制造和更新身体奇观来持续刺激健身大众和粉丝的视觉消费，进而形成鲍德里亚所说的“消费之所以无法克制，其最终原因便在于他是建立在新的缺乏之上”［17］。由此，在传播技术资本化过程中，这种由数字传播技术所打造出来的身体奇观不断诱导和助推健身直播秀传播。

（2）资本家为了掠夺更多的注意力，会积极利用数字传播技术对健身大众和粉丝进行“收编”。在数字技术助推下，数字化商品也逐渐得到大众的关注和认可。健身直播秀作为数字化商品的独特表现形态，其背后代表的符号价值（如形象、身份、地位等）已经成为人们追求时尚、建立价值链的有效途径。大众为了提高自身形象和价值，经常会效仿和追求当下成功人士的经验和做法。如，在健身达人刘畊宏进行健身直播秀爆红后，无论是一般的草根民众还是娱乐明星，都会不约而同地加入到这场追求时尚的视觉消费中，进而也在不知不觉中陷入资本构建的消费陷阱。资本家通过利用数字传播技术不断打造健身网红、直播带货等方式，来诱导健身大众和粉丝进行品牌消费，让其成为资本增值的工具。在数字技术和资本的“合谋”下，传播技术资本化将会构建更多令健身大众和粉丝喜欢的消费机制和形式来不断增加健身主播和粉丝之间的黏性，进而实现资本增值。因此，数字传播技术资本化将会持续不断地为健身直播秀传播提供外在的诱导力。

2数字媒介时代健身直播秀传播存在的现实问题2.1传播受众思考判断力不佳

随着互联网技术的不断变革，由比特组成的信息世界和符号化空间为人类社会开启了一个崭新的“数字化生存”模式。数字时代下，健身直播秀不仅拥有了多样化的传播手段和渠道，而且丰富了信息的生产、传递和消费，并深刻嵌入大众的生活中。以微博、抖音等为代表的数字传播平台为健身直播秀打造了独特的身体景观，使得大众坦然接受数字媒体的裹挟，欣然接受消费数字媒体为他们制造的身体景观，让其在信息的海洋里盲目狂欢，这将会导致健身直播秀传播受众慢慢丧失意识的独立性和思考的自主性。一方面，数字媒介技术加持的健身直播秀传播平台，凭借其独特的生产技术（如蒙太奇剪辑、偶像化打造、戏剧化增效、性感化编码等），为观众创造出一个“拟态狂欢”且具有视觉冲击力的体育影像空间，吸引大众参与其中。另一方面，大众在数字媒介技术打造的影像奇观里，体会到了一种“去身份”和“去现实”的崭新视觉健身模式，有了身临其境之感。大众在此影像奇观里尽情地进行情感宣泄和狂欢，进而在不知不觉中被健身直播秀“收编”。数字媒介技术为健身直播秀传播带来便利的同时，也产生了数字媒介依赖过度致使健身直播秀传播受众思考判断力日趋下降的困扰，这无疑将会对健身直播秀的可持续传播产生一定的阻碍作用。

2.2传播平台隐蔽性剥削变强

数字媒介时代的到来不仅变革了健身直播秀传播的渠道和形式，而且也促使了信息生产关系中受众角色的重构，使健身直播秀传播的受众从被动向主动转变。在数字媒介赋能下，健身直播秀传播平台边界、主客体边界逐渐模糊，因此健身直播秀传播的受众获得了更加主动的发声权利，表现出信息生产者和消费者的统一性，实现了体育内容的“产销一体化”。

（1）数字媒介时代，健身直播秀平台用户的劳动已变成平台盈利的新方式。数字媒介时代，健身直播秀传播的受众劳动延伸了马克思在《资本论》中提出的“劳动是人以自身的活动来中介、调整和控制人和自然之间的物质交换过程的劳动观”［18］。在数字媒介时代，大众可以在任何时空范围内，通过电脑、手机、iPad等方式观看健身直播秀，并借助抖音、微信、微博等新媒体平台参与健身直播秀的互动和交流，进而生产出诸多含有体育内容的符号产品（如文字、图片、动画、视频等）。然而，大众在健身直播秀传播中生产的这些劳动成果，在不知不觉中已被传播平台所侵占。可见，数字媒介时代，大众在健身直播秀传播中进行数字劳动，虽然可以满足自身娱乐、交往和情感的需要，但很难意识到自己在数字媒介技术的操控下已逐渐成为数字劳工的现实弊端。

（2）数字媒介时代，体育数字劳工已成为健身直播秀传播平台隐形剥削的新手段。依照马克思主义的观点，剥削是生产资料所有者凭借所掌握的生产资料，无偿地占有劳动者剩余劳动所生产的产品，进而获得利润的一种不平等方式。然而，在数字媒介时代，健身直播秀传播平台产生了新的体育数字劳工剥削形式和资产占有方式。一方面，用户观看健身直播秀并进行互动和交流，需先在平台上进行在线注册，注册成功后方可享受一定的自由表达和创作的权利。然而，通过抖音、keep、腾讯等主流健身直播秀平台App发现，用户成功注册使用这些App软件时，必须无条件接受平台上的默认条款（如注册信息被无偿收集，否则无法享受软件提供的信息发布、评论等功能）。可见，用户在健身直播秀传播平台上从注册到使用基本都是处于被动地位，平台利用这些所谓隐藏的“霸王条款”来完成对用户个人隐私信息的窃取和相关数字劳动成果的侵占。另一方面，健身直播秀传播平台通常采用“众包”的方式来实现对体育数字劳工的剥削。通过对健身直播秀平台负责人和健身主播的访谈发现，数字媒介时代，健身直播秀传播平台首先会对免费获取的用户个人信息、弹幕交流、平台留言、自制短视频等体育数字劳动产品进行众包，而后进行商品化包装出售给广告商、信息服务公司等以谋取经济收益。无疑，数字媒介时代健身直播秀平台为用户提供免费的秀场直播体验和拟态狂欢的互动交流空间的过程中，也在不知不觉中将用户变成了数字劳工。

2.3传播主体内容生产低俗化增多

数字媒介和资本的“联姻”，使健身直播秀获得了更为便捷的传播平台和丰富的信息资源，为受众开拓了一个极具诱惑力的虚拟健身场域，创造出许多健身、娱乐和社会交往的新形式。但商业资本的逐利性，即健身直播秀传播主体为了流量最大化致使内容生产低俗化不断增多，进而给健身直播秀传播的主流价值观造成不利影响。

随着传统文化不断向视觉文化转变，尤其是在数字媒介技术助推下，视觉消费已成为大众生活的重要组成部分。健身直播秀凭借自身所打造的身体景观，给大众带来了极具视觉冲击力的体验，也使自身在当前的视觉消费文化中异军突起。在数字媒介技术助推下，各种体育产品广告信息都能够精准化、高效化地投放给大众，加之健身主播的精心营销，致使大众的时空不断被商业因素剥夺和侵占，媒介空间“殖民化”日益增强。在这种被商业元素裹挟下的“殖民化”空间内，平台和健身主播为了赚取更多的利润，在健身直播中经常会采用一些低俗化的方式来吸引大众眼球，进而让大众深陷于健身直播秀这一拟态狂欢场景中而不能自拔。长此以往，大众会将更多的注意力聚焦在健身主播的打扮和八卦上，而对于健身主播的健身动作、规范和健身价值却日益淡化，这不仅会逐渐消解大众的思考判断力，也会影响大众科学健身观的养成，进而干扰健身直播秀的健康可持续传播。

2.4传播环境狂欢跟风化凸显

在数字媒介技术的助推下，健身直播秀凭借其具有的新形式、新理念、新场景和新体验等特征，迅速成为网络短视频直播时代下独具特色的健康传播形式。在健身直播秀创设的“拟态狂欢”环境影响下，大众的线上健身热潮持续高涨。抖音平台2022年发布的《抖音运动健身报告》数据显示，无论是2021年运动健身视频数量还是健身类粉丝数量，同比增长幅度均超过100%；其中，18～23岁年轻人观看健身直播秀并进行线上健身的人数占比超过六成［32］。线上健身人数的迅速增加也引发了部分大众出现盲目跟风健身的“异化”行为。

（1）健身直播秀狂欢式传播造成大众体育健身盲目跟风化趋势日益凸显。大众在健身直播秀所创设的“拟态空间”内尽情地狂欢，盲目地从众，致使大众深陷于这一娱乐化场景中而已然忘记最初的健身减脂动机，并在不科学的健身动作练习中出现运动损伤的异化行为。众所周知，健身不同于一般的购物，健身效果会受到个人体质、运动量、运动强度、动作规范性及运动方式合理性等因素的影响。因此，健身直播秀中的健身动作、强度和节奏等并不一定适合每个健身个体，大众跟随健身主播健身还需量力而行，应科学健身，不应盲目从众。

（2）健身直播秀为大众提供了便利、多元、沉浸化的健身体验，但却依然不能替代线下健身房。一方面，虽然健身直播秀为大众健身提供了教练和同伴支持，也能够及时反馈健身信息，满足了大众的参与感和体验感等，但却很难满足大众健身过程中需要的“安全感”，即无法真正获得有效监督指导及预防损伤；而在线下健身房健身时，专业的健身教练能够对健身者进行全程监督指导，不仅有助于健身者保持科学化训练，降低运动损伤风险，而且可以提高健身者的训练效果。另一方面，虽然健身直播秀为大众健身创设了一个互动交流的虚拟空间，但难以进行现场互动及获得沉浸式的情感体验；而线下健身房拥有专业化、多样化的运动器材及设备，不仅为大众健身提供了适宜锻炼的场地，也有助于健身者之间建立良好的社交圈，增加健身的趣味性和持续性。此外，线下健身房教练能够对健身者进行一对一的健身指导，在健身过程中为健身者提供积极的情绪价值。

2.5传播走势不确定性增加

在数字媒介时代，大众以健身直播秀为载体而进行的体育网络情绪表达日益频繁，但由于其表达的碎片化和情绪化，直播空间内虚假信息过载、负面情绪肆意蔓延等现象时有发生，从而导致健身直播秀传播的走势越来越难把控，不确定性不断增加。

（1）受众体育网络情绪表达日益碎片化，极易造成虚假信息杂糅，增加了健身直播秀传播走势的不确定性。在数字媒介技术赋能下，社会大众拥有更加多元化的发声通道，且在健身直播秀传播过程中社会大众的主动性越来越强。虽然数字媒介凭借多向度传播和去中心化特征为健身直播秀传播提供了便捷的途径，但同时也造成了“众声喧哗”的局面。尤其是在5G技术助推下，在健身直播秀传播中，大众的体育网络情绪表达数量将会呈现出几何级增长态势，一旦在直播空间中出现两种对立的体育网络情绪，极易造成真假信息杂糅，进而影响健身直播秀的健康传播。如，2021年的健身直播秀网红“静静七月”直播带货获取高额利润事件，短时间内就在网络平台上引发轩然大波，无数网友通过微博、微信等多种数字媒介平台对“静静七月”进行“冷嘲热讽”，纷纷质疑其直播健身的专业性和目的性，致使负面体育网络情绪在“静静七月”直播秀传播空间内迅速产生“蝴蝶效应”。虽然，资深专家对其运营的模式进行详细解读后，部分网友的抨击情绪又发生了翻转，但产生的负面体育网络情绪不仅对健身主播的声誉造成了影响，同时也干扰了健身直播秀的健康传播。

（2）受众体育网络情绪表达日益情绪化，极易引发舆论风潮，从而增加健身直播秀传播走势的不确定性。由数字媒介所引发的“后真相”时代，网民对于健身直播秀本身并无过多关注，但对于健身直播秀传播背后的八卦新闻和受众的情绪反应却异常关注。相较于传统媒介时代，数字媒介时代健身直播秀传播更加快速和便捷，尤其是在5G技术赋能下，健身直播秀传播受众的参与性和互动性急遽增强，但同时也进一步加剧了健身直播秀传播的风险。当前，我国正处于社会快速流动、经济逆全球化等百年未有之大变局中，社会矛盾较为突出，在健身直播秀传播过程中，任何一个涉及网民敏感神经的社会问题，都可能会瞬间引爆网民情绪。如，2024年的冯提莫健身直播意外走光事件，直播间被封之后，大量网友涌入评论区对冯提莫进行嘲讽和攻击，一时间网络上对冯提莫的谴责和谩骂声此起彼伏。在“圈层化”信息传播、网络意见领袖观点和立场的影响下，网民们的负面情绪宣泄极易引发舆论风潮，影响健身直播秀的良性传播。

3数字媒介时代健身直播秀传播的优化策略

3.1提高网民体育媒介素养，提升受众思考判断能力

数字媒介时代下健身直播秀的娱乐化“陷阱”致使大众的思考力和判断力不断削减，大众应学会如何在形形色色的健身直播秀诱惑中，减少数字媒介依赖，保持独立思考的能力，形成正确的健身观、价值观和人生观。

（1）提高大众体育网络媒介素养，加强网络行为管控能力。一方面，跳出数字媒介技术麻痹下的狂欢“陷阱”，不断提升大众对于健身直播秀传播中虚假信息的甄别能力。面对数字媒介时代健身直播秀传播中所产生的海量信息，传播者应认真对待媒介的使用行为，提高自身对于虚假体育网络信息的辨别能力；接受者应有选择地接受体育网络信息，避免受到不良体育信息的侵害。另一方面，加强健身直播秀传播中“意见领袖”的培养。在健身直播秀传播中，主流媒体应加强对具有正能量的“健身意见领袖”（体育明星、体育权威专家等）的培养，借助数字媒体资源，打造网络平台的“草根领袖”“道德领袖”“明星领袖”等，让他们在数字媒体平台传播和弘扬主流健身观和价值观，帮助大众提高体育网络媒介素养，进而创设健康合理的健身直播秀传播环境。此外，大众还要科学安排网上观看健身直播秀的时间，不断加强自身网络行为管控能力，并通过阅读、线下健身和旅游等转移注意力的方式来减少对数字媒介的依赖。

（2）在数字媒介创设的体育健身文化奇观里，要时刻保持怀疑主义和批判精神，才能在接收到新事物时做出更为理性的判断和思考，而不是盲目从众，人云亦云。对健身直播秀这一数字化体育文化奇观而言，既要看到它给大众带来的前所未有的“拟态狂欢”健身体验等机遇，也要看到到它可能带来的潜在挑战，如削弱大众的思考力和判断力等。

3.2发挥数字政府引领功效，形成多主体协同治理格局

（1）发挥数字政府引领角色，制定健身直播秀相关规制。在大数据、云计算等数字技术驱动下，政府也逐渐向数字政府升级转型。在健身直播秀传播过程中，应充分发挥数字政府的科学化决策功能。2016年11月出台的《互联网直播服务管理规定》中指出，结合数字媒介时代健身直播秀传播的自身特点，完善健身直播规范体系，明确健身直播秀传播的内容、方式、业务范围、规制的对象等，从顶层设计上宏观调控健身直播秀传播。

（2）不断强化媒体把关制度，加强体育用户隐私防范。传播平台作为健身直播秀传播的中坚力量，既是规制者也是被规制对象。针对传播平台在健身直播秀传播过程中的诸多剥削和违规现象，亟需进一步强化媒体把关制度，提升体育用户上网安全意识，不断创设健康的健身直播秀传播环境。一方面，政府及相关职能部门应与网络媒体运营方加强合作，对数字媒介时代下健身直播秀传播平台上发布的信息、短视频进行筛选和甄别，实时监控健身直播秀传播的态势。另一方面，加强对平台工作人员的业务培训，让平台的把关人肩负“监管者”和“保洁员”双重责任，对健身直播秀传播平台上的虚假体育信息做到有效监管。同时，还应通过加强网络安全知识教育和学习来不断提高受众上网的安全防范意识，在使用平台前要熟悉相关内容条款，了解平台是如何收集和利用个人数据的等。

（3）提高体育用户版权意识，建立公平合理劳资关系。面对当前数字媒介时代下健身直播秀传播过程中的体育数字劳工化现象，需要从政府和媒体层面呼吁体育用户提高自身创作的版权保护意识，特别是要对自己所创作的阅读量高、转发量大的文本进行保护。同时，和平台服务商建立合理的劳资关系，明确体育用户生产内容的使用权和所有权，合理合法向平台服务商收取相关报酬。

（4）加强公会管理职责，构建四重监督规制链条。公会作为健身主播的直接管理者，同时也是作为以流量为盈利方式的一方，是连接平台和用户的重要纽带，因此加强公会管理职责对创设健康的健身直播秀传播平台环境具有重要作用。在健身直播秀传播的实践中，可以尝试构建出政府规制平台、平台监督公会、公会管理主播、用户参与举报的自上而下的四重监督规制链条，协同治理健身直播秀传播中的各种乱象。

3.3打破传播内容生产内卷化，引导健身直播秀理性传播

（1）提高健身直播秀传播准入门槛，规范广告植入标准。一直以来，健身直播缺乏资质门槛是行业发展的痛点，也是造成传播内容杂乱的重要诱因，因此数字媒介时代亟需加强对健身直播秀行业的规制和监管。一方面，建议国家相关部门加强对健身直播秀行业的准入审批制度。健身直播秀可以分为教学型和业余型两大类。对于教学型健身主播而言，需持有国家体育总局、国家人力资源和社会保障部颁发的健身教练职业资格证书才能上岗；对于业余型健身主播而言，也应取得健身协会认定的资格证书才能进行线上健身直播。另一方面，健身直播秀监管机构要规范广告植入标准，对于健身直播秀中广告植入的时间、内容、形式、场景等方面都要进行严格规定。尤其是健身直播带货中涉及大众健康的运动营养品时，健身直播秀平台应加强对此类广告产品真实性、可靠性、危害性等方面的审核力度，当发现并确认该广告内容中存在虚假宣传时，应立即反馈给直播平台进行警告和处分。

（2）创新直播秀传播内容形式，提高体育用户注意力。一方面，要借助数字媒介技术赋能，从用户需求出发，利用VR/AR/MR等多样化的视觉呈现技术，打造优质健身直播秀作品，包括健身操、健身舞蹈、健身瑜伽等，从而给大众带来与众不同的视觉体验，不断吸引大众眼球，在潜移默化中引导大众树立健康的健身直播秀传播导向。另一方面，提高健身主播话语表达的亲和力和感染力，以增强健身直播秀传播的有效性。在具体的实践中，可联合体育院校和新闻传播院校共同开设健身主播专业，培养一批既懂得健身又懂得传播的复合型人才，进而让其在健身直播秀传播中能够运用幽默化、亲民化的话语方式表达专业化的健身知识，从而为健身直播秀健康传播营造和谐的舆论氛围，促进健身直播秀理性传播。

3.4借力区块链技术优势，完善体育网络情绪引导体系

（1）在健身直播秀传播中网络情绪产生前的阶段，应建立基于区块链的电子身份认证机制。一方面，让传播者在平台上建立个人电子身份认证，将发布者身份信息上链，不仅可以保证健身直播秀传播中网络情绪发布者身份的真实性和唯一性，而且可以实时准确地追踪信息的源头。另一方面，要求数字媒体平台（如微博、微信、抖音、快手等）的服务商使用区块链，以使其平台上发布的消息全部上链，确保健身直播秀中网络情绪传播的信息一经上链就无法篡改和永久记录。

（2）在健身直播秀传播中网络情绪的传播阶段，及时做好留证及证据存储工作。利用区块链技术的优势，对健身直播平台上发布的相关网络情绪传播信息，包括时间、地点、事件、表达方式、发布渠道等，应专门设置一个存储区域留存这些信息，以便准确审视每个发布者在健身直播秀中网络情绪传播的轨迹。

（3）在健身直播秀传播中网络情绪的处理阶段，建立网络情绪传播奖惩机制。一方面，在健身直播秀传播中，对于肆意传播负面、极端化网络情绪且给社会造成严重影响的个人用户，应交由司法机关进行处罚；对于司法机关暂时不能介入的灰色地带，可以借力区块链技术优势，在数字媒体平台上引入个人征信度和积分机制进行奖惩。另一方面，对于在健身直播秀传播平台上发表正面、积极、客观网络情绪的用户，可以在平台上采用提高个人征信等级和增加平台积分的奖励措施，并在其今后的体育创业、体育购物等方面给予一定的政策优惠，以此来促进健身直播秀中网络情绪的健康传播。

4结语

在数字媒介技术助推下，健身直播秀改变了人类传统的具身健身模式，并逐渐成为普遍而重要的大众健身形式和人际交往方式，同时也为人们建构了更为多元的社会关系与新型交往空间。健身直播秀已超越了健身本身的意义，逐渐演变成为一场由媒介技术和资本共谋创造的体育文化奇观。值得警惕的是，随着数字媒体时代和消费时代的到来，健身直播秀正以“狂欢”与“消费”所编织而成的“拟像谎言”，将成千上万的观众吸引到一个庞大的体育娱乐消费网络中，使得观众逐渐被训练成“追星族”，进而产生了传播受众思考判断力日趋下降、传播平台隐蔽性剥削不断增强、传播主体内容生产低俗化日益增多等诸多现实问题。当前，数字媒体时代下健身直播秀传播正以摧枯拉朽之势席卷不同年龄阶层的人群，亟需以发展的眼光来审视健身直播秀传播中存在的问题，联合政府、媒体、平台等多方力量，多策并举，以推动健身直播秀传播的长效发展。

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收稿日期：2023-10-31

基金项目：国家社会科学基金一般项目（编号：24BTY012）；江苏省社会科学基金一般项目（编号：24TYB001）；江苏高校哲学社会科学研究重大项目（编号：2024SJZD140）；江苏省高校“青蓝工程”人才资助（编号：2023）；江苏省教育科学规划重点课题（编号：B/2023/01/77）。

作者简介：徐磊（1986-），男，江苏宿迁人，博士，副教授，硕士研究生导师，研究方向为体育舆论传播与网络治理。

作者单位：1.盐城师范学院 体育学院，江苏 盐城224002；2.南京师范大学 新闻与传播学院，江苏 南京 210023。