自媒体时代公益报道的发展路径研究

摘要：自媒体的快速发展既可为公益报道注入新活力，也可为社会公益事业发展提供新平台。文章阐述自媒体时代公益报道所呈现的报道主体多元化与垂直化、报道内容亲民化与个性化、报道形式丰富性与灵活性、报道效果即时性和广泛性的特点和优势，并在深入分析不实报道泛滥、情绪表达突出、次生灾害严重、公益效果式微等挑战的基础上，有针对性地提出加强政府引导监督、培养公民记者媒介素养、强化平台主体功能以及创新多元报道方式等策略，旨在为自媒体时代公益报道的发展提供参考。

关键词：公益报道 自媒体 公民记者 社会责任 公益传播

公益报道是指媒体聚焦公益慈善、健康环保、教育医疗等领域的社会现象，借助传播渠道进行公开报道的非营利性活动，其通过宣传与公益活动密切相关的人、事、物来吸引社会大众注意力，在提升公益活动社会影响力的同时，增强社会大众公益意识，推动社会进步。传统媒体时代，受限于媒介环境和媒体资源，公益报道的权利方和责任方主要集中于主流媒体。近年来，随着媒介技术的升级，媒介资源逐渐向社会大众倾斜，个人或机构皆可借助自媒体发布和传播内容，使公益报道不再是主流媒体的专属，而自媒体逐渐成为开拓公益传播事业的重要补充，在创新公益报道方面发挥着关键作用，有利于维护社会和谐稳定。

一、自媒体时代公益报道的特点和优势

在公益报道中传统媒体过去一直占据着重要地位，但随着新媒体时代的到来、自媒体的兴起，公益报道发生了显著变化。自媒体作为一种新兴传播媒介，具有平民化、大众化、私人化等传播特点，它的出现，改变了公益报道的运行机制与传播轨迹。

1．报道主体的多元化与垂直化。随着互联网的普及与社交媒体的兴起，自媒体时代的公益报道主体更加多元化与垂直化。一方面，信息传播的主动权逐渐从主流媒体转移至大众手中，使社会层面涌现出大量从自身视角出发传播信息、报道内容的“公民记者”，其中围绕公益内容进行报道的公民记者日益增多。总体来看，热衷公益的自媒体人、公益性组织与权威媒体共同形成多元化的公益报道主体。另一方面，由于主流媒体需要从各个角度、各个层面对于社会发展进行全方位报道，所以公益报道只可能是报道内容的分支，但公民记者、公益团队则可以专注于公益报道这一领域持续深耕，使公益报道主体的垂直性凸显。例如，抖音用户“小星欣公益”集中报道患病儿童，“深圳市爱特乐团”重点关注孤独症人士。可以说，自媒体时代公益报道主体的多元化与垂直化，能够更好地吸引社会大众对公益项目与特殊人群的关注。

2．报道内容的亲民化与个性化。传统媒体时代，媒体资源的稀缺性限制着公益报道的范围和题材。自媒体时代，媒介资源辐射至更多公益项目、社会事件与特殊人群，使公益报道内容呈现亲民化与个性化特点。就亲民化角度而言，自媒体时代的公益报道题材更加丰富，过去主流媒体无暇顾及的公益事件、公益活动中的很多细节被真实地呈现。同时，由于自媒体的公益报道角度更加贴近社会大众视角，一定程度上可以避免权威主流媒体带给社会大众的距离感。就个性化角度而言，相较于主流媒体报道语言的刻板、严肃，不同自媒体主体具有独特的报道风格，所呈现的内容也更具特色，推动了公益报道内容的个性化。整体来看，自媒体时代公益报道内容的亲民化与个性化更能够打动人心。

3．报道形式的丰富性与灵活性。自媒体平台的兴起使公益报道不再局限于传统媒体的报道形式，自媒体公益报道形式的丰富性与灵活性尽显。自媒体时代，公益报道主体可以借助微博、微信公众号、短视频平台等进行传播，多种传播媒介并行有利于拓宽公益报道范围，提升公益报道覆盖率、曝光量和影响力。例如，资深公益人“从一束光开始马小马”在抖音、快手、微信视频号多个平台同时发布公益内容，仅抖音、快手平台粉丝量便高达339万，点赞量更是突破5000万次。与此同时，其注册的微信公众号“民声最前沿”，累计发布内容超过870篇，使诸多困难群体获得帮助，充分彰显自媒体时代的公益力量。此外，随着媒介技术的升级，公益报道能够以图文、H5、短视频以及直播等形式组合传播，高度契合社会大众多元化阅读习惯，促进多元传播主体优势互补，从而吸引更多人关注公益项目、参与公益活动。

4．报道效果的即时性和广泛性。传统媒体时代，公益报道虽然能够起到一定效果，但这种反馈的程序复杂、时间较长。自媒体时代，公益报道不再受时间与地点限制，呈现较强即时性。各自媒体主体能够快速报道公益内容，并实时更新信息、及时跟踪事态发展，尤其是紧急的求助行动能够在报道的第一时间获得大众关注和社会支持。此外，公益报道旨在激发社会大众参与的积极性，积聚大众力量推动事件解决。而自媒体时代的公益报道从“一对多”模式转变为“多对多”模式，使大众能够更直接地参与评论，针对公益事业发表意见、提出建议，从而在大众持续关注和广泛参与公益事业的过程中，强化公益报道的转化效果。

二、自媒体时代公益报道面临的挑战

自媒体的开放性和自由度为公益报道传播提供了契机，但其引发的新问题也使公益报道发展面临严峻挑战。

1．不实报道泛滥。由于自媒体门槛相对较低，任何个体皆可借助自媒体平台成为公益报道的主体，由此导致公益报道内容的专业性、真实性缺乏，存在不实公益报道泛滥的问题。其一，网络上存在大量假借公益报道之名混淆视听、博取流量的自媒体用户，如自媒体博主“云南波波”借以资助四川大凉山空巢老人和留守儿童的短视频获得关注，事后因被证实为虚假公益和杜撰摆拍而受到相应处罚。其二，自媒体公益报道传播的碎片化特征明显。自媒体时代，为契合社会大众碎片化的阅读习惯，传播主体更倾向于将完整的公益报道拆分为多则短片段进行传播，报道的不完整性容易造成报道失实，同时容易产生误导舆论、削弱报道可信度的问题。

2．情绪表达突出。虽然公益报道与新闻报道在定位、价值导向、叙事方式等方面存在明显差异，但皆需要准确、客观地传递信息。相比于新闻报道的理性和情感克制，公益报道内容本身自带一定情感基因，因此公益报道的情感更加充沛，而这也正是公益报道能够触动人心的重要因素。自媒体时代，公益报道的情绪表达突出，公民记者对于情感尺度的把握存在偏差，甚至为引发社会大众情感共鸣，部分公益报道主体通过报道煽情内容与报道对象的脆弱无助来过度渲染悲情氛围。由情绪主导的公益报道具有严重的主观偏见，容易模糊报道焦点，使舆论导向偏离。在此背景下，社会大众对事件的认识和判断极易受到情绪支配，不仅难以展开理性讨论、作出科学决策，而且严重制约着公益事业发展。

3．次生灾害严重。自媒体时代，由于社交媒体平台的普及与用户信息的共享，个人隐私泄露的风险增加。尤其是公益报道题材较为特殊，诸多公益项目、特殊群体的个人隐私与报道内容高度重合，而隐私内容的披露一定程度上影响着公益报道的可信度和报道主体的公信力，个人隐私与公益报道价值之间的矛盾突出。加之自媒体时代的公民记者媒介素养较低、法律意识薄弱，难以合理把控个人隐私权与公众知情权之间的边界，不仅使公益报道的意义和价值未得以充分发挥，而且给报道当事人带来隐私泄露、人肉搜索、网络暴力攻击等严重的次生灾害。例如，郑州“抗癌共享厨房”遇关门危机的公益报道发出后，负责人连同其亲属遭受外界集体质疑，包括卖惨炒作、消费爱心等，这些不良舆论使当事人承受着极大的心理压力，导致“抗癌共享厨房”被迫关闭。

4．公益效果式微。传统媒体时代，主流媒体与正规专业的公益机构之间建立合作共同展开公益报道，该形式可确保公益报道转换为实际的公益力量，切实推动公益项目的实施与实际问题的解决。而自媒体的发展虽然为公益报道带来一定热度和流量，但其中有很多难以转化为线下具体行动。一方面，自媒体公益报道的主体多元且分散，公益流程、捐赠标准、钱款去向、公益效果等制度尚未健全，容易产生诈骗诈捐、资金挪用等问题，导致所取得的公益效果微乎其微。另一方面，自媒体发起的公益报道流量与实力不匹配，人员资源不足以支持公益项目的实现，再加上大众参与度和互动性的局限，使诸多公益项目在热度退却后陷入无人问津的窘境。

三、自媒体时代公益报道的发展方向

积极开展公益报道已成为自媒体践行社会责任、服务社会大众的有效方式，公益报道也因自媒体而实现了传播转换和价值升级。基于此，公益报道主体应凭借自媒体传播优势，积极应对自媒体时代公益报道面临的挑战，以提升公益报道影响力，推动全民公益的实现。

1．加强政府引导监督，提升报道公信力。自媒体时代的发展使公益事业领域感受到社会大众“聚沙成塔”的强大力量，但非权威的公益机构、非正规的公益组织与公益爱好者在公益报道方面仍面临诸多现实问题，若处理不当将严重损害社会大众对公益事业的信任和决心。一直以来，政府作为公益事业的主导，在公益报道中发挥着关键作用，对促成公益项目的实施至关重要，因此政府更应加强对公益报道的引导和监督，提升公益报道的公信力。

其一，政府相关部门应制定自媒体时代公益报道的法律法规，要求涉及资金、物质、资源捐赠的公益项目需要申请立项，规范公益报道的内容、方式、准则、目标，并设置公共基金账户，通过挂靠管理的方式确保公益资金专款专用，使社会大众更加安心地参与到公益事业中。其二，政府相关部门应构建公益报道监督机制，并成立专门的评估监管小组，定期对不符合要求的公益报道进行公开处理，在提升自媒体时代公益报道质量的同时，维护自媒体时代的公益秩序。

2．提升公民记者媒介素养，增强报道专业性。自媒体时代是“流量为王”的时代，尽管公益报道不可避免地会掺杂部分情感内容，但也不应成为各报道主体吸引眼球、博取流量的工具，因而自媒体时代公益报道情绪化治理同样重要。公益报道的公民记者来自不同行业，其所接触的新闻知识、媒介知识缺乏系统性与专业性，且整体媒介素养水平不高也是导致公益报道情绪泛化的重要因素。

自媒体时代，应注重对公民记者媒介素养的培养，以增强公益报道的专业性。其一，正规官方公益组织应为各类自主成立的公益机构定期提供人员培训和业务指导，通过组织公益课堂、公益研讨会等科普相关法律知识，更好地规范公民记者的公益报道行为。其二，主流媒体可以联合自媒体平台推出关于公益报道的培训课程，培训内容可以包括新闻写作技巧、采访技巧、信息搜集和验证、报道伦理等，以快速提升公民记者的专业能力，从而集中社会分散的公益力量使其充分发挥效用。

3．强化平台监督功能，避免次生危害发生。公益目的的实现需要全社会力量予以支撑，自媒体平台在公益报道中扮演着越来越重要的角色，但弱审查和弱把关机制导致公益报道的真实性和安全性存疑，进而影响平台和公益报道的公信力。因此，自媒体平台应构建和完善公益报道内容审查机制，确保信息的真实性和安全性，不断强化自身在公益报道中的监督功能，从传播端监控公益报道存在的问题，降低因公益报道引发的媒体信任危机、社会矛盾危机、负面情绪激化、个人隐私泄露、网络暴力以及法律风险等一系列次生危害。

一方面，自媒体平台应当强化信息审核与溯源机制，对公益报道的信息来源进行严格审查。例如，优先处理和推荐来自权威机构、知名公益组织的公益报道，构建全面的信息溯源系统，确保每条公益报道都能追溯至原始出处。另一方面，自媒体平台可以建立多渠道投诉监控体系，在显著位置设立便捷的公益报道投诉通道，使用户能够快速提交投诉信息。一旦收到投诉，平台应及时审查并核实相关内容，迅速采取必要措施，如删除不当内容或屏蔽相关账号，以防止负面舆论的蔓延和潜在危害的扩大。

4．创新多元报道方式，提升公益传播效果。自媒体时代，公益报道主体应尝试多元化报道，从传播平台和传播形式入手，提升公益报道的触达率、吸引力和号召力，促进公益效能转换。鉴于公益报道题材与范围较广，公益报道主体应根据报道内容和类型有针对性地选择自媒体平台，既要深入了解不同自媒体平台的主要公益报道方向，通过提升公益报道与自媒体平台的适配性，获得更多推荐和曝光的机会，也要明确公益报道的目标受众，提升公益报道传播效果，促进公益报道向实际的公益行动转化。同时，公益报道主体应选择多平台同步报道，通过在多个自媒体平台发布公益报道，将信息传达给更广泛的受众群体，提升公益活动影响力。此外，公益报道主体应创新多元传播形式，除常规的纪录片、微电影和新闻采访等形式外，与自媒体传播主要形式相结合，借助图文报道、竖屏短视频进行传播，以此贴合自媒体时代的内容叙事方式和用户使用习惯。在此基础上，公益报道主体应借助自媒体进行互动性报道，通过举办投票、互动游戏等线上互动活动等方式吸引公众参与。

四、结语

公益事业是社会进步发展的重要组成部分，自媒体时代的公益报道在推动社会大众承担社会责任、合理调配社会资源等方面发挥着积极作用，展现出中华民族互帮互助、守望相助的美好品格。未来，政府、自媒体平台、主流媒体与公民记者仍需共同努力，提升社会大众对公益报道的关注度和参与度，在形成良好舆论氛围和社会共识的基础上，推动公益报道工作顺利开展。

（作者系山西传媒学院视听学院讲师）

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【编辑：孙航】