媒介融合理论视角下县级融媒体传播的三重维度

摘要：丹麦学者延森从哲学思想视角对传播和媒介进行了全新解读，提出了媒介融合理论。该理论认为媒介传播可以划分为媒介传播物质、媒介传播内涵和媒介传播制度三个维度。县级融媒体是我国最基层的媒体，承担着在基层传播信息、提升基层社会治理效能的重要任务。本文在延森媒介融合理论视域下，探索了县级融媒体传播的三重维度。在媒介传播物质维度，从功能可见性、嬗变性以及技术动量三个方面开展了分析。在媒介传播内涵维度，从“话轮转换”的角度探索县级融媒体以“引导群众、服务群众”为宗旨增强媒介传播内涵的主要途径。在媒介传播制度维度，从内容传播制度和体制传播制度的角度解构媒介传播制度的构建。

关键词：媒介融合理论 县级融媒体 传播内涵 传播制度

县级融媒体中心处于我国四级媒体体制的最基层，承担着提升基层社会治理效能、引导群众和服务群众的重要责任。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确提出，“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”。县级融媒体中心的建设能够进一步优化媒体布局、壮大主流舆论、提升媒体的传播力和影响力，对于构建全媒体传播体系、实现国家治理体系和治理能力现代化具有重要意义。

丹麦学者克劳斯·布鲁恩·延森提出了媒介融合理论，该理论认为，推动媒介融合的主要动因并非媒体技术的升级，而是源自社会变迁和文明发展。该理论从全新的视角关注传播和媒介之间的关系，从媒介传播物质、媒介传播内涵和媒介传播制度三个方向对未来媒介传播方向进行了分析。延森的媒介融合理论能够对开展县级融媒体中心建设工作、助力其融合发展、提升传播实效、探索全新媒体发展路径起到重要的助力作用。

一、县级融媒体的传播物质维度

究其本质，县级融媒体中心是一种全新的媒介物质，提升其功能可见性是亟待解决的重点问题之一。

1．媒介传播物质分析。延森媒介融合理论指出，媒介传播物质如技术、人才和资金等都无法决定最终的媒介传播形式，仅能为媒介传播提供条件支撑。在物质向媒介物质的转变过程中，会受到功能可见性（Affordance）、嬗变性（Emergence）以及技术动量（Momentum）三个方面的影响。功能可见性是指与人类有关的自然资源在助力媒介融合传播中可察觉的能力。嬗变性是指物质在媒介融合传播过程中产生的不可控的变化。技术动量是指在社会环境变换过程中产生的能够助力媒介融合传播的技术。基于延森的媒介融合理论可以发现，受众群体在识别到某种物质具有功能可见性并认为自己可以通过该物质传播信息时，此物质才能起到媒介物质的作用。该物质在发现初期也可能并非媒介传播专用的，而是在信息传播过程中应用到媒介传播领域而嬗变为媒介物质。推动媒介融合的技术即技术动量是随着社会和时代发展变化而产生的。可以发现，在媒介融合过程中，人与媒介能够相互影响。一方面，人类能够通过选择不同的媒介来影响其阶段性形态。另一方面，媒介也能影响人类社会系统如生活方式、信息传播方式等。

2．县级融媒体媒介传播物质实践。在媒介传播物质视角下，可以发现县级融媒体其本质上就是一种全新的媒介物质。在功能可见性方面，县级融媒体自身的任务是打通媒体融合“最后一公里”，通过生产不同的媒介产品来提升其自身的影响力，推动主流媒体在基层的信息传播。在嬗变性方面，县级融媒体不再是单一的媒介产品内容生产和发布平台，而是增加了为基层群众提供政务信息和公共信息服务平台的功能。在技术动量方面，依托于融媒体时代新技术的支持，县级融媒体能够通过不同移动终端开展信息传播。当前，如何提升县级融媒体的功能可见性是亟待解决的重点问题之一。

从功能可见性方面讨论县级融媒体媒介传播物质实践，其中分为“媒介平台”的功能可见性和“媒介内容”的功能可见性。以山东省淄博市淄川区融媒体中心为例，在“媒介平台”的功能可见性程度方面，淄川区融媒体中心在抖音短视频平台开设了官方账号“聊斋天下”，在微博客户端开设官方账号“淄川发布—融媒体”，在微信公众平台开设微信公众号和微信视频号，还开发了新闻客户端“淄川融媒”。多个平台构建了立体式融媒体传播矩阵，提升了“媒介平台”的功能可见性。在“媒介内容”的功能可见性方面，淄川区融媒体中心创新打造“土味”IP，发出群众听得懂、愿意听的接地气声音。例如，淄川区融媒体中心创设了本土短视频IP“蒲大妈”。以蒲大妈和其儿子为主要人设，通过农村情景剧的形式，在展现乡村普通老太太的日常中寓教于乐。可以发现，在受众群体建立了对县级融媒体的功能可见性之后，能够更好地提升县级融媒体的受众黏度、扩大自身的传播影响力。

二、县级融媒体的传播内涵维度

延森媒介融合理论视域下，媒介传播内涵将通过“话轮转换”实现。县级融媒体需通过“话轮转换”来推动最小单位的信息交流，从而影响基层群众的社会行为。

1．媒介传播内涵分析。“话轮转换”是指会话中说话人和听话人角色的不断相互变换。延森在媒介融合理论中指出，媒介传播内涵将通过“话轮转换”实现。换而言之，在媒介传播过程中，受众可以与其他传播者进行沟通交流，通过轮流表达进行信息交换。此时的“话轮转换”不仅仅包括沟通顺序的先后，也包含了媒介内容的文本排版以及受众信息获取后的相关行为顺序。比如，报纸对不同报道进行文本排版、读者在特定的时间观看短视频、直播并在直播间内沟通交流等都属于“话轮转换”的范围。在信息交换、内容传播或多级传播的过程中，媒介传播内涵即通过“话轮转换”实现。从宏观视角出发，在传播内涵维度，信息通过“话轮转换”实现传播并对受众个人产生影响，进而影响着受众的社会交往活动，最终改变着社会行为。

2．县级融媒体媒介传播内涵实践。县级融媒体中心是我国最基层的媒体，承担着在基层传播信息、提升基层社会治理效能的重要任务，通过“话轮转换”来推动最小单位的信息交流，从而影响基层群众的社会行为。县级融媒体以“引导群众、服务群众”为宗旨开展“话轮转换”，从受众角度设置传播目标、刻画传播语境，进一步提升媒介传播内涵。比如，内蒙古自治区赤峰市红山区融媒体中心编播的短视频《能人书记村里“开播”，乡村振兴全面“开花”》讲述了红山区文钟村的驻村第一书记杜海宇的“村播计划”。他通过发展“农民当主播、手机变农具、直播成农活、数据为农资”的新路子，带领文钟村村民集体致富。该视频一经推出，受到当地群众广泛好评，群众纷纷留言并转发。红山区融媒体中心通过讲述基层群众关心的主要话题，将当地新闻事件作为传播素材，刻画了第一书记的担当和贡献，描绘了村民对于致富“心向往之、坚定不移”的朴实表现，通过“话轮转换”增强媒介传播内涵，鼓励和加速受众在融媒体平台的交流沟通，更好地发挥“引导群众、服务群众”的服务宗旨。

三、县级融媒体的传播制度维度

媒介融合环境下，信息传播仍应遵循一定的传播制度。随着媒介技术的发展和媒介环境的变化，县级融媒体需进行传播制度的调整，以全新的媒介传播制度推动自身媒介传播制度实践。

1．媒介传播制度分析。媒介融合理论指出，媒介是构成文化和社会的最小单位。在媒介传播过程中，不同的受众个体融合在一起组成了相对稳定的社会系统。与此同时，受众个体通过信息传播累积成社会文化，通过媒介的记录对社会行为产生影响，最终形成了固定的社会制度。延森在哈贝马斯的公共领域框架下开展分析并指出：媒介传播制度在实质上是对于个体针对交流权利的范围和形式与集体反复斗争而产生的结果。随着技术的转变，公共领域的划分界限日趋模糊。比如，社会公共领域和私人领域之间、政治公共领域与文化公共领域之间等。在信息化技术的支持下，受众个体在交流权利的范围和形式方面不断革新。受众个体可以自由地表达个人的意见并获取他人传播的信息，使信息传播从推动模式转向拉动模式，即从推动受众接受信息变为拉动受众接受信息，推动媒介传播制度进行改变。

2．县级融媒体媒介传播制度实践。从最初的“我说你听”，到现在的“请你来听”，在全新的媒介环境下受众已掌握了信息传播的主动权。这就要求县级融媒体及时认清当前的信息传播环境，形成全新的媒介传播制度，具体体现在内容传播制度和体制传播制度的改革。

在内容传播制度方面，县级融媒体的工作重心从政府的宣传服务工作转移至普通受众的信息服务工作。其内容制作、制播流程、报道重点都转移至基层群众的真实需求，从而提升信息传播的主动性，增强对基层群众的吸引力。以江苏省江阴市融媒体中心为例，该融媒体中心以“突出内容生产，深耕细分市场”为核心制定了内容传播制度，针对当地群众所需、所想设计了《快乐出发》和《讲讲江阴话》两个栏目，使用江阴本土方言播报来提升受众群体对县级融媒体的认可。在实践中，江阴市融媒体中心履行全新内容传播制度，坚持体制创新和机制创新，坚持发掘并用好本土资源，将其节目打造成现象级栏目。

在体制传播制度方面，应依据全新的媒介传播规律自上而下地进行机构体制传播的改革。浙江省长兴县融媒体中心就是体制传播制度创新的优秀范例。长兴县融媒体中心（长兴传媒集团）于2011年4月由原长兴广播电视台、长兴宣传信息中心、县委报道组、“中国长兴”政府门户网站（新闻板块）跨媒体整合成为全国首家县域全媒体集团。该机构采取了事业单位企业化运作方式，为融媒体中心开辟了全新的资金创收渠道。同时，采取跨界运营的方式，以产业多样化发展的模式调整组织架构、优化生产流程，实现了自上而下的信息体制制度创新。“长兴模式”作为样板在全国县级融媒体中心推广，为推进全国县级融媒体中心媒介传播制度建设发挥了积极作用。

（作者系赣南师范大学新闻与传播学院讲师）

本文系江西省社会科学“十四五”（2022年）基金项目“乡村振兴背景下江西县级融媒体中心建设研究”（项目编号：22XW08）的研究成果。

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【编辑：陈琦】